法式浪漫，法系品牌的精神家园还是毒奶

　　韦青青老师跟我约稿，让我聊聊为什么法国车在本朝一直很难成为主流的问题。

　　磨蹭了很久才动笔，主要还是底气不足：第一我对法国车真的不太熟——我没有买过任何一部法系车，也没有长期开过一台法系车。第二我是个文科生，对技术似乎说不出太多道道来。

　　不过，法系车的一个标签我倒是跟大家一样都相当熟悉，那就是“浪漫”和“优雅”。是的，无论是PSA， 还是刚刚合资不久的雷诺，再或者比较高端的DS，在国内的推广和宣传如果说有一个共同点的话，那就是无一不在各种渠道标榜自己的风格优雅，充满浪漫情怀。媒体提到法系车，最先想到的形容词也不外乎这么几个。在我看来，浪漫和优雅的标签，实际上是给法系车喂的一口毒奶——更严重点来说，这个标签或许正是法系车疲软的一个重要原因。

　　▼从市场营销的角度，我非常理解为什么最初这些品牌的推广者们要为法系车全力打造这样一个标签：任何一本市场营销的教科书上都告诉我们，你的广告要足够打动人，你的产品要让消费者产生深刻印象，你就必须为品牌和产品找到UPS点，也就是“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。法国这个国家诞生了世界上最多的艺术家，法国人民的个性又是如此浪漫多情，而且法国的香水、皮包和时装又是世界一流的……那么，对法国车来说，还有什么比“优雅”和“浪漫”更好的USP点吗？大概就是基于这个理由，“优雅”和“浪漫”便成为法国车一个揭不掉的标签。然而我想说的是，对于目前的法系车所在的汽车细分市场，其实“优雅”和“浪漫”并不能真正有助于销售，反而还可能会为品牌带来某些负面联想。

　　▼说到这里，我突然想起了中国历史上一位同样“优雅”和“浪漫”的皇帝。

　　这位天生有“重瞳”和“骈齿”的异相，按中国古代相术来说这是百年难得一出的“圣王之相”，跟舜帝、周武王、孔子、项羽这样的传奇人物一个级别。

　　而且这位皇帝天性纯良，聪慧过人，从小就被称作天才。他琴棋书画无一不精，他的诗词造诣尤其深厚，自成一派，其作品是中国古诗词研究者们不可错过的内容。

　　但就是这么一位“优雅”和“浪漫”的皇帝，却是中国历史上最著名的昏君之一，一生碌碌无为，自己最终也被逼喝下毒酒。

　　相信大家都知道了，这位就是南唐的末代皇帝，后主李煜。他虽然留下了“问君能有几多愁，恰似一江春水向东流”的千古绝唱，却留不住南唐江山，成了亡国之君。

　　这个故事告诉我们，要打江山，要守江山，是绝对不能“优雅”和“浪漫”的。

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　　有点扯远了，我们回过头来说说为什么法系车其实不应该用“优雅”和“浪漫”作为标签。

　　第一个原因，也是最主要的原因，我认为“优雅”和“浪漫”这样的形容词的另一面，或许就是“随意”和“不靠谱”。

　　仔细想想，我们熟知的浪漫才子的形象是怎样的？唐璜？唐伯虎？徐志摩？可以说，如果一个人被人贴上“浪漫”的标签，那么几乎同义词就是“不靠谱”。

　　在古今中外的历史上，恐怕你找不到哪怕一个既优雅浪漫，又严谨认真的人。如果有的话，多半是后世拙劣的传记作家所臆想出来的完美人格。浪漫和严谨天生就是一个硬币的两个面，对于一个品牌来说也是这样。

　　一部浪漫的车？我猜测可能可以帮助我更快地寻找艳遇……但在同一时间，我就会担心它是不是有可能随时会出问题，或者任性妄为到把我置于危险境地。事实上，目前消费者对法系车的最大指责和传统印象，也确实停留在“不靠谱”“组装品质不佳”这样的问题上。事实上近年来法系车的可靠性进步非常大，但这些努力都被“浪漫”的标签所掩盖了。

　　第二个原因，就是法系车为了证明自己的“优雅”和“浪漫”，往往喜欢搞些别出心裁的设计。从个人角度来说，我非常喜欢法系车的独特设计——标致和雪铁龙的概念车，往往都是历届车展中最能抓人眼球的。再比如如今雷诺的新一代SUV的风格也相当出众，鲜艳的撞色和肌肉感十足的线条，让这些汽车仿佛艺术品。但是问题在于，对于普罗大众来说，特别是中国消费者，太超前的设计往往意味着会牺牲掉最大基数的购买人群——特别是在20万以下的汽车细分市场。所以这就产生了问题：如果你的设计也开始追求平庸，去迎合基层口味，那么你又怎样标榜自己的“优雅”和“浪漫”？但如果你坚持法系的艺术风格，或许就注定只能为小众审美而服务。第三个原因，或许，法系车的定位完全错了。法国人擅长做奢侈品，也擅长运用奢侈品的思路来经营，但很不幸的，法系车都不是奢侈品。

　　换句话来说，如果法系车的主力跟阿斯顿·马丁或宾利一样，主打顶级豪华市场，那么“优雅”和“浪漫”是一个强有力的卖点。

　　因为在这个级别，车辆的基本性能和可靠性已经不再重要，重要的是车辆能带给消费者的附加价值。就像我们知道的一样，许多超豪华品牌其实可靠性并不高，但并不妨碍它们成为许多人的Dream car。

　　可惜的是，无论是PSA，抑或是雷诺，如今都是在10万-30万这个竞争最残酷、消费者最挑剔的细分市场里打拼。

　　即使是雪铁龙的高端品牌DS，虽然请来了苏菲玛索，经销店也用水晶和皮革装饰得美轮美奂，但主力车型仍然只是位于20万上下的价位区间。

　　在这个区间要做到靠“优雅”和“浪漫”卖车，只能说实在是太难了。