案例背景

　　    上市环境——

　　    传播目的：告知，强化品牌文化与形象

　　     市场层面：市场持续放缓，目标群体整体年轻化

　　 经历了2015年的车市增速放缓，2016年的市场形势依然不容乐观，整体发展还将持续平稳、理性的节奏；

　　 距离朗动上市已近过去4年，中级车市场也有了极大变化，消费者更加年轻化、个性化，对于汽车产品的外观、性能更为注重；

　　 企业层面：市场表现稳健，新产品获得认可

　　 在2015年的车市寒冬中，北京现代保持了稳健的步伐，坚守住行业第四名的宝座；

　　 第九代索纳塔、全新途胜两款D+S车型均获成功，并广受消费者好评，北京现代及时调整产品结构，推出领动，以巩固在中级车领域的强势地位；

　　 产品层面：“领新一代智能座驾”冲击中级车市

　　 领动作为一款“领新一代动感座驾”，以强大的产品力重磅征战中级车市，对竞品车型带来强烈冲击；

　　 领动出色的外观设计、越级的科技配置和丰富的动力系统，都更加符合年青一代消费者的购车需求；

　　=550; 市场现状——

　　 领动上市后两月销量连续过万，但终端销售情况反馈并不理想。

　　 领动上市后陆续有多款其他品牌新车上市，消费者关注度不够集中，领动知名度受到冲击。

　　 随着欧洲杯的临近，受众的注意力逐渐集中到该热点事件上，北京现代拥有本届欧洲杯的官方合作伙伴相关权益。

　　=550; 项目目标——

　　 通过借力热点事件，展示和传播品牌与欧洲杯的关联性，提升品牌美誉度，吸引受众关注，提升产品知名度。

　　 通过将产品USP和活动内容的结合，增进消费者对产品特性加以了解，促进销量提升。

　    　项目策略

　　 借势体育营销——

　　2016年法国欧洲杯将于当地时间6月10日至7月10日在法国举行。人们对于足球的热情也随着盛夏的到来不断高涨，作为国际知名足球盛会，欧洲杯势必会受到国人的广泛关注和追捧，北京现代领动新车上市伊始，将借助这次足球盛宴展开一次盛夏的体育营销，引关注、促销量。

　　 精准有效的形式——

　　利用本次欧洲杯热点事件，选择以线下活动配合线上传播的形式，线下部分选择在热门商圈进行品牌展示及产品体验，设计吸引力较强的趣味内容，巧妙将产品性能融入其中；最终达到让更多受众亲身感受品牌魅力，了解产品性能的目的。线上部分除配合线下活动外，更以极具创意的自主发声形式吸引受众关注。

　　 灵活有效的传播——

　　增强本次项目在传播方面的即时性、互动性、趣味性，选择更直接更准确的媒体类型，进行更丰富更具感染力的内容策划，规划更紧密更有效的传播节奏，以期达到提高品牌美誉度和产品知名度的传播目的。

　　传播策略：

　　精准使用传统媒体 + 全面覆盖移动终端

　　线下活动报道：

　　造势、话题、引爆

　 自主发声传播：

　　互动、创意、热点

　　线下活动规划

　　活动主题：

　　GO！T动欧洲杯- 2016北京现代法国欧洲杯体验营

　　活动规划：

　　　活动回顾

　　活动现场全景

    　　 活动亮点呈现

　 活动亮点

　　     产品与欧洲杯深度融合——

　　 参与者体验足球之旅的同时体验产品科技、动力和外观特性；

　　 体验产品特性的同时感受足球绕杆射门、桌上足球等足球娱乐项目；

　　 通关挑战完成后设置丰富奖品；

　　  不同受众群体各取所需——

　    　设置丰富环节，覆盖社会最广泛人群：

　　 潜在消费者——功能体验

　　 忠实球迷 ——足球挑战

　　 酷玩一族 ——体感游戏

　　其他观众 ——表演、互动

　　线下活动传播规划

　　=550; 活动前期：

　　 传播目的:告知，强化品牌文化与形象

　　 传播方式:

　　 当地电波：当地知名电台电波进行预热，利用当地受众度广，认知度高最大化声量传播

　　 移动终端：利用当下受众对移动终端更为关注的使用习惯，选择各地区最受关注的生活类公众平台进行前期预热。

　　 网络：百度SEO、人民网、新华网等及各大门户网地方站及地方信息港、体育专业网站预热，利用网路扩散范围大，速度快，易于前期制造话题。

　　=550; 活动中期：

　　 传播目的：地方告知，品牌文化传播，加强产品亮点宣传

　　 传播方式：

　　 当地电波：当地知名电台现场连线，以电台官方公众号为平台，开展互动

　　 网络：利用各城市生活及公众平台、媒体公众号及订阅号，加强互动引爆话题，即时传递消息

　　=550; 活动后期：

　　 传播目的：总结性传播，提升品牌忠诚度，宣传品牌多元化形象

　　 传播方式：

　　 平面：当地主流媒体联盟或大型深度媒体约稿，有助于总结活动，深化主旨

　　 网络：网络后续报道，持续发酵活动，扩散话题，进行总结传播，有利于品牌提升

　　自主发声传播规划

　　=550; 官方微信：

　　 传播目的:产品结合及游戏互动，强化产品卖点与品牌形象

　　 传播方式:

　　 预热期：结合北京现代T动欧洲杯线下活动通过创意长图的形式开启欧洲杯赛事的预热，线上线下联动传播，吸引关注，为后期的欧洲杯热点宣传做铺垫。

　　 引爆期：通过欧洲杯赛事分享、欧洲杯热点与北京现代车型结合，H5小游戏等丰富内容吸引广泛用户关注，并且增加互动性，从而起到品牌推广、车型卖点宣传、官方微信导流等作用。

　　预热期间，以赛程告知等形式吸引受众关注：

　　引爆期间，以重点赛事比分速递及过程简介吸引受众关注：

    　配合以SUV车型促销海报，进行产品卖点告知：

   　　更以互动游戏形式吸引受众参与：

        =550; 官方微博：

　　 传播目的:利用KOL影响力，转发有趣话题及创意海报，与网民互动

　　 传播方式:

　　全民竞猜参与活动：

　　创意图片引起共鸣：

　　=550; 论坛传播：

　　 传播目的:借助球迷对于赛事本身的关注，推出猜比分的线上论坛活动

　　 传播方式:邀请专业足球解说员，入住论坛平台与网友互动，并通过竞猜送出北京现代小礼物