一、 案例背景

　　随着国内汽车市场逐步细分化，为了满足消费者对高性能中级车日益增高的需求，东风Honda秉承“Stay ahead”品牌精神于2016年4月12日发布了包含激情与运动的第十代思域，为中国众多热爱激情、痴迷技术的年轻消费者带来了纯粹动力表现的产品。

　　随后围绕目标客群的特征，背负着九代思域盛名的东风Honda，以最直观的手法打造了一场运动轿车的视觉盛宴。

　　二、 创意策略

　　速度，是百年汽车工业亘古不变的话题，也是无数技术先驱追求的永恒目标，作为全球最早使用涡轮增压发动机的车企，本田自1986年起就凭借“红顶”涡轮增压发动机力压F1赛场众杰。

　　今时今日，东风Honda第十代思域携最新动力科技 “SPORT TURBO”（锐•T动）发动机，围绕预热、发布两个阶段发挥创意，不仅快速挑动了 “技术控、性能粉”的神经，并为现场来宾呈现了一场精彩绝伦的感官盛筵，藉此成为了本年度新车发布的最热话题。

　　1. 预热创意—四大阶段 逐步点燃

　　作为运动型中级车口碑车型，第十代思域面临“竞品大幅增多、SUV抢占市场”两大难点。本次预热围绕目标客群行为特征，以四大阶段环环相扣的方式，逐步提升关注度，并在四月十二日发布当天获得了史无前例的关注度，数值超过38000点。

　　2. 活动创意—三大亮点 声名远播

　　受限于发布会场地因素（多为室内），运动型轿车很难在现场突破传统手法，呈现车型强大的性能和与家用车的差异。而在本次第十代思域发布中，凭借新技术的大胆尝试，以包括“秒表倒计时 影像穿时空”、“天马行空 飞檐走壁”、“虚实相加 实力诠释”的三大绝佳创意，为当天现场来宾打造了一场澎湃的视觉体验。

　　三、 案例详细内容

　　 预热全程：

　　第十代思域发布前，针对如何做好预热，首当其冲的问题就是在于为目标客群做好”素描“，并寻找到他们的生活圈和偏好点。

　　东风Honda通过消费者偏好度调研以及车型属性划分，锁定了以85/90后 “生活创想家”为代表的“运动型轿车焦点客户“，并在整个传播阶段通过多元的媒介组合覆盖了他们的生活半径。

　　四大阶段 快速渗透

　　区别于传统其他车型发布逐步露出的方法，第十代思域以全新的媒介手法快速完成“期待点燃-引发热点-新车发布”的传播战役。

　　第一阶段：抢先露出 点燃期待

　　2016年三月，全新CIVIC 海外媒体试驾公关稿件全线露出，全球同步的产品，超越时代的车型设计，强大的动力总成，一时间成为“性能车爱好者“嘴边的持续话题。

　　第二阶段：影像冲击 扩大传播

　　在建立消费者舆论话题后，东风Honda以热血喷张的60秒“220 Turbo动力影像“全面登陆优酷视频贴片，最大限度地做大“路人借助”的传播效力，撼动整个中级轿车市场，也挑动了目标客群不羁的神经。

　　第三阶段：倒数时间 持续关注

　　第十代思域发布前5天，官方微信同步推送“十代思域 超越时代 发布倒计时”信息，持续引发关注度。

　　第四阶段：现场直播 身临其境

　　第十代思域正式发布前一天，东风Honda再次打破常规，将媒体试驾活动前置，以基于互联网+生态的“网络直播媒体试驾会”，引发发布前关注度最高潮。

　　 发布现场：

　　枯燥的发布会，机械化的揭幕环节，不仅是媒体老师的噩梦，对以”超越不止“为信条的思域客户也是如同嚼蜡。

　　第十代思域发布会，以”超越之路”为主题，充分利用了时下尖端技术，以三大绝妙创意给现场来宾及目标客群以耳目一新的直观感受，并在发布会现场同步使用以“斗鱼”为代表的网络视频直播，最大限度扩大新车发布会影响范围。

　　三大亮点 超越不止

　　环节一：秒表倒计时 影像穿时空

　　通过科技感的画面，及加速翻转的微秒数字，让所有来宾关注度集中于环幕。旋即以“时代的超越”、 “技术的超越”两个篇章的360°影像，演绎第十代思域超越时代、超越技术的历程，充分营造了活动现场的未来感、科技感和动力感。

      环节二：天马行空 飞檐走壁

　　作为本场活动最大的亮点，第十代思域的亮相方式，不仅亮相形式耳目一新，更让众多现场观众瞠目结舌，当前序影像结束，环幕缓缓升高，大角度倾斜的光影跑道映入眼帘，两台第十代思域伴随着投射的光影出现在现场，借助“神秘驰骋 ”、“激情加速 ”、“超越之路 ”三个篇章充分展现了运动型轿车的力量与美。

      环节三：虚实相加 实力诠释

　　不同于常规静态车型讲解，东风Honda以两台思域“环幕飞驰”的手法逐一演示产品卖点，并结合光影特效带出新车售价，将活动现场气氛推向高潮。

      四、 推广效果

　　本次发布活动后，共获得71家网络媒体共93次首页头条、焦点图、要闻位置报道，以斗鱼、优酷、腾讯为代表共10家媒体直播，总计观看超过450万人次。

　　凭借如此有力的传播，第十代思域发布当天关注度近四万，领跑同天发布的其他车型，并创造日系车百度指数最高纪录！

　　同时借助本次发布会，东风Honda成功塑造第十代思域“傲视动力座驾“的卓越产品形象，并在上市当月，获得到店意向客户4万余人次，订单突破1万台的傲然战绩！