一：市场背景和竞争状况

　　红海市场，竞争激烈

　　中国市场作为全球最大的汽车消费市场，近年来虽然SUV持续火爆增长，但轿车市场依然占据了最大的市场份额，其中A级轿车市场更是产品布局最密集，竞争最残酷的一个红海细分市场，也是各大车企的兵家必争之地。能在A级车市场能有产品立足并站稳脚跟，代表了该汽车企业的整体的实力和水平。

　　合资是主流，帝豪+逸动占据最大自主品牌轿车份额

　　合资品牌在A级轿车细分市场占据绝对性优势，自主品牌在A级车车市场上表现平平。但部分自主品牌A级车凭借多年的技术积累和品质提升，已经争得一席之地。例如，长安逸动和吉利帝豪EC7都是月销量过万的老牌明星产品，帝豪EC7月销量甚至一度接近两万辆。逸动和帝豪占据了自主品牌A级轿车市场最大的份额。

　　消费人群年轻化，带来对产品更高要求

　　A级轿车市场的目标消费群体也在发生巨大的变化，85后一代已经逐渐成长为社会的主要购买力来源，他们对汽车购买的选择都更加个性化、多元化，除了看重性价比之外，对车的外观、操控和科技互联也有很高的需求，对各大车企的A级车产品提出了更高的要求。

　　二： 艾瑞泽5 产品简介

　　艾瑞泽5是奇瑞战略转型后2.0阶段的首款产品，。由具有国际化研发架构体系的CTCS奇瑞上海研发中心针对未来年轻人群的用车需求而设计，整车运用了奇瑞全新的设计理念Life in Motion生·动，并达到比肩甚至超越合资品牌品质的艾瑞泽标准。

　　三：艾瑞泽5上市传播的挑战

　　肩负奇瑞品牌转型和销量的两大重担

　　对奇瑞而言，艾瑞泽5的诞生有着举足轻重的地位，它不仅是奇瑞战略转型第二阶段的首款产品，更是作为奇瑞的第500万辆产品正式下线。它不仅承担着奇瑞年轻化战略和新的品牌形象‘“Fun to drive”的产品落地，同时也背负着奇瑞公司希望通过艾瑞泽5实现在A级轿车市场拥有一款爆款车型的销量要求。

　　作为全新产品，需在最短时间内，迅速提升知名度，与消费者产生共鸣，并在A级轿车市场提高销量。

　　三：艾瑞泽5上市传播策略

　　根据整体的市场环境、竞争态势和任务目标，此次艾瑞泽5的上市整体战略定为“借势”和“突破”，通过创新性的思考和传播创意，辅助缜密的计划安排，实现艾瑞泽5在销量和品牌上的双层破局，打造奇瑞2.0时代第一款明星车型，打破其他品牌在A级轿车市场上垄断局面。

　　围绕“技术奇瑞”和“年轻化沟通”构建了整体艾瑞泽5上市传播，在产品层面传递奇瑞的技术实力优势，打消消费者的对品质的质疑，增强购买决心。在价值情感层面，抢先说出现在主流年轻人的心声，占领消费者心智，得到他们的认同和回应。同时辅助以一系列的线上、线下有序的整合传播递进及借势最新社会热点活动，快速扩散影响力，在最短时间内，提升产品的知名度和美誉度。

　　四：艾瑞泽5上市传播战役

　　公关传播——技术奇瑞

　　作为第一个销量突破500万辆的自主品牌乘用车企业，奇瑞已经进入了崭新的发展阶段。

　　在公关传播层面，主要针对奇瑞最新的设计研发中心CTCS、艾瑞泽5全新的“Life in motion”设计语言诠释、iAuto 2.0均衡智造技术平台的强大背书来建立消费者对奇瑞在设计、技术、品质的信心，全方位的展现奇瑞进入2.0时代的强大源动力。

　　主要活动有：

　　1.1月份，艾瑞泽5黑河“极寒”测试，诠释产品技术实力，为产品背书。

　　2.2月份，探访CTCS--通过知名KOL、媒体大咖探访上海研发中心，全面解读技术奇瑞2.0的体系架构、造车理念、集团资源（合资反哺）等等，传递奇瑞拥有国际一流的造车实力，强化艾瑞泽5的产品背书。

　　3.3月份，艾瑞泽5智利阿塔卡马沙漠“极干”测试，诠释产品技术实力，为产品背书，并通过国外极端环境测试的话题性引起国内媒体和用户关注。

　　4.3月10日，艾瑞泽5在智利首都圣地亚哥举行了全球首发上市发布会，为国内上市造势，树立奇瑞国际化企业形象，全球品质标准，同时通过国外消费者的口碑传播为产品品质背书。

　　市场活动—年轻娱乐化推广

　　1.率先提出年轻化战略，并以此为需求打造车型

　　奇瑞是自主品牌少有的发现85后90后的年轻消费群体将成为未来汽车消费者的主流的企业，并将品牌全面导向年轻化。同时针对年轻消费者所关心的品质、运动感、性能、科技配置等用车需求打造车型的企业。

　　2.精准洞察并掌握年轻消费者的理性和感性需求

　　艾瑞泽5的用户聚焦生于85-90年，25-30岁，出生于二到五级城市或周边的年轻用户，他们大部分是首购用户。他们是互联网移民，也是物质相对丰富的一代，准备组建自己的家庭或新婚不久，是正在进入人生新阶段的新生代年轻一族。

　　通过深度的调查和观察发现这部分年轻人具有以下特征：

　　感性层面——生活娱乐化、重度网络依赖症，强调自我，热衷掌控的行动派。

　　理性层面——他们对于车的需求更注重个性化、时尚化、运动化、智能化。

　　3.产品定位精准化

　　艾瑞泽5敏锐发现现在年轻用户和过去用户用车需求的最大差异点—对智能互联科技的需求，而艾瑞泽5拥有同级领先的cloudrive 2.0智能行车互联系统，全时互联高性能中级车的产品定位不仅充分体现了我们产品独特的竞争优势，同时也完美匹配了用户对产品的特殊需求。

　　4.整体传播娱乐化

　　针对目标人群是新生的年轻人，是生活娱乐化的一代人，娱乐是生活的基本准则，同时他们更强调参与感、个性和行动力。因此在整体的上市传播的过程中，始终以“娱乐化”营销贯穿，同时重点借助人气明星和娱乐化平台完成与目标用户的沟通。

　　传播渠道选择：

　　在渠道和信息设计上，也更多的向年轻用户日常生活关注的层面倾斜，例如，网络渠道的投放、影院的贴片广告、CCTV5年度框架资源、综艺节目的合作、娱乐品牌的异业合作、郑恺生日会活动炒作以及围绕明星代言人的持续性炒作等等，在短短的三个月里，以目标受众360度感观体验提升品牌知名度和好感度，全媒体平台宣传大声量拉动展厅客流。线上线下整合营销手段，自营事件式营销，口碑制造舆论。

　　线上：一场“正青春”的营销风暴

　　1.“跑男”明星代言，快速拉动关注度

　　针对于“85后”群体，明星代言的接受度与受欢迎度更高，成效显著这一特征，我们寻找到了目前中国最火热的大型户外竞技真人秀节目《奔跑吧兄弟》里的担纲成员郑恺作为艾瑞泽5的形象代言人。88年出生的郑恺是是新生代高颜值全能男神，他的动感、阳光、积极、正能量与我们目标人群在价值观层面完全一致，并成为了这群人中的代表人物。在新娱乐时代中通过跑男真人秀走红的郑恺拥有超高的人气，知名度高，关注度高，通过郑恺作为代言人可以以与目标用户契合的个人形象和价值观树立产品态度及形象，并能够建立与目标用户的沟通，同时有效提升产品关注度和话题性。而艾瑞泽5产品本身无论是在精致颜值的外观还是在运动潮流的车身设计层面，都与跑男郑恺本人阳光帅气、青春活力的个人形象非常吻合。同时艾瑞泽5主打高性能操控的产品核心利益点与跑男郑恺本人在受众眼中的形象和认知也有着非常好的契合点。

　　同时根据郑恺的跑男的形象和运动的特点，推出的“正青春 爱领跑”的传播Slogan,不仅完美契合了代言人的形象特点，同时也充分符合艾瑞泽5的产品性能和目标消费群体的价值追求，在市场上得到了广泛的赞誉和认同，也让艾瑞泽5的品牌形象更加丰满。

　　2. 艾瑞泽5电商预售火爆开启，和郑恺一起冲刺销量

　　围绕郑恺代言艾瑞泽5在上市前进行连续话题炒作，针对年轻的目标消费人群，电商包装明星劲舞团预售活动，通过明星的话题性，活动模式的时尚新颖迅速吸引了众多消费者的参与，预售期间实现了6.1万条销售线索。

　　3.小猎豹配合艾瑞泽5，上演一场性能挑战大戏，诠释领跑精神和产品优势

　　TVC作为“正青春 爱领跑”这个核心创意的主要传播形式，电视广告中采用国际领先技术TVC概念，将3D挑战场景和汽车产品充分结合，通过暗合《奔跑吧兄弟》的关卡挑战设置，展现艾瑞泽5在互联科技、性能、空间方面的优势，充分借势了郑恺跑男的身份，给与消费者深刻的印象。

　　4. 联手强势IP，持续娱乐引爆

　　艾瑞泽5深化期线上以《约吧大明星》节目合作引爆关注，通过与华谊兄弟和腾讯视频强强联手，打造当今最强明星阵容综艺节目。艾瑞泽5在节目中根据情节设定，巧妙植入为明星座驾，通过节目庞大的明星资源，为艾瑞泽5的产品证言。节目一经开启，受到了网友的广泛关注，10期节目共实现7.7亿的点击量，主话题阅读量14.7亿+，子话题阅读量20亿+。艾瑞泽5在节目中的露出也获得了广泛的赞誉和肯定。此外在每一节目后，我们也根据节目的资源桥段，在社交媒体上，通过病毒性的视频和文章进行二次扩散和宣传。

　　线下：产品推广与代言人强关联，热点不断

　　1.通过代言人与目标用户进行沟通，制造关注，建立年轻化的人群形象

　　艾瑞泽5此次的明星代言打破了传统代言人高高在上的传统，通过和郑恺的紧密合作，采用更多场合、更多频次的和目标消费群体互动和沟通，和消费者同喜、同好、同乐，通过明星代言人让目标消费群体对奇瑞的品牌和艾瑞泽产品产生认同感和归属感。

　　郑恺在代言期间，除了助阵上市发布会之外，还亲至北京车展媒体日现场，为艾瑞泽5和奇瑞做宣传，当天引发了媒体和消费者的热烈追捧。

　　此外，围绕郑恺的4月17日生日也恰巧是艾瑞泽5上市满月，奇瑞和郑恺团队在上海1933老场坊精心打造了一场“一切郑好”郑恺2016 Fans生日见面会。在生日会当天不仅有从五湖四海奔赴过来的奇瑞恺甲团，同时还在生日会现场准备了一份粉丝超级大奖---一辆价值8.79万元的艾瑞泽5 CVT领臻版！它的出现引爆全场，将生日会带入了高潮，连郑恺都笑称：“艾瑞泽5才是这场盛会的男一号”。艾瑞泽5和郑恺生日会的充分结合，让郑恺的粉丝也对奇瑞和艾瑞泽5建立了亲密心态，帮忙主动在论坛、微博、微信上进行消息的扩散和口碑的维护，起到了小投入，大产出的效果。

　　2.代言人与产品深化体验巧妙关联，提升活动话题性

　　艾瑞泽5深化期线上以《约吧大明星》节目合作引爆关注，线下将线上热点引到终端，结合代言人，开启“约吧大明星 约跑艾瑞泽5”——郑恺邀您来试驾的产品试驾活动。将传统的试驾活动重新包装，融入更多当下的热点信息以及年轻人关注的话题和内容，提升活动的影响力和覆盖面，活动期间内实现了7万+的到店试驾人数。

　　五：传播效果一览

　　销量：艾瑞泽5自3月18日上市，当月订单数就突破了1.2万，自上市起至6月底总体销量突破37000台，实现连续3个月销量过万的优异成绩，跻身A级轿车市场自主第二名，也是A级轿车市场自主品牌自上市起月销过万最快的产品。

　　关注度：自上市起百度指数至今位列自主第一，上市最高峰值10万+，3月18日上市以来百度关注指数平均值3万点+，始终高于该级别其他自主竞品，而在A级轿车中卖得最好的朗逸百度指数也仅为一万左右。

　　在最能代表消费者意愿的汽车之家关注度排行榜上，艾瑞泽5也一直位列自主品牌紧凑型车第一，自上市起至今都位列汽车之家首屏，在全市场排名保持前列。

　　人群：自上市以来艾瑞泽5已购车用户，其中85-90后消费者占比高达60%，达成了艾瑞泽5以年轻人为目标消费群体的暨定策略。