一、案例背景

　　一汽-大众“儿童安全行动”于2013年正式发起，旨在提高公众对于儿童乘车安全的认知，让更多的家庭充分认识到使用儿童安全座椅的重要性，助推强制使用儿童安全座椅立法，切实保障儿童的乘车安全。迄今为止，该活动已连续举办了3年，向社会捐赠了2000多套儿童安全座椅，受到了公众的广泛好评，产生了良好的社会反响。

　　今年，一汽-大众不仅将继续捐赠超过1000套儿童安全座椅，还将携手中国儿童中心等跨界合作伙伴，更加广泛、深入地开展儿童乘车安全相关知识的宣传和普及。“六一”儿童节当天，一汽-大众将在北京举办“全国百城儿童安全行动”，届时将有超过100家授权经销商同步在所在城市举办“儿童安全行动”，共同将儿童安全乘车和儿童安全座椅知识播撒到全国。

　　二、创意策略

　　据国家社会科学院数据，近年来中国平均每年有18,500名儿童死于道路交通事故，而其中70%的悲剧是可以通过安装儿童安全座椅避免发生。

　　随着中国私家车保有量上升，乘车孩子数量增加，为避免更多悲剧发生，车企积极行动开展各项儿童安全公益活动。

　　一汽-大众儿童安全行动，自13年由大众汽车集团发起至今，已连续举办3年，持续不断推动儿童安全座椅在中国的普及。16年的目标是通过扩大活动的影响力引起更广泛的社会关注。同时，更希望与父母及儿童进行深入沟通，且希望借助家庭之间口口相传，及社会化媒体的力量影响更多家庭，切实提高儿童安全座椅在在全国的使用率，从根本上降低儿童因未乘坐儿童安全座椅造成交通事故的死亡率。

　　首先，一汽-大众发动全国超百家经销商力量，以“百城联动”遍布全国“遍地开花”形式，提升活动影响力，让活动普及更多城市的更多家庭。同时，联合中国儿童中心进行跨界合作，以权威的第三方机构参与，产生更广泛的社会意义。

　　其次，一汽-大众将活动的沟通对象为媒体、家长、孩子三部分。借助新闻媒体传播扩大信息扩散提升影响力；以邀请专家宣讲，思维模拟驾驶体验，安装拆卸教学等形式给家长上一趟生动的儿童出行教育课；以儿童喜欢的游戏，动画卡通片，卡通绘本等形式，在寓教于乐中对儿童进行知识传递。

　　再者，凡报名参与活动家庭均为“一汽-大众儿童安全推广大使”家庭，肩负推广儿童安全座椅使用的权利和义务，需通过自媒体平台及口口相传影响更多家庭。

　　最后，媒介形式的选择上，更加注重社会化媒体力量，前期预热选择父母关注使用率高的《宝宝树》作为话题发起平台，引发关注；以手机端H5形式进行全国“一汽-大众儿童安全推广大使”家庭的报名及招募；后期在手机端推出“一汽-大众儿童安全线上体验馆”。

　　三、执行过程

　　第一阶段前期预热：

　　目的：以宝妈们聚集《宝宝树》社会化媒体及网络媒体平台为切入口，进行话题引导，号召更多父母关注儿童乘车出行安全话题并引发热议。

　　主要亮点：

　　1、《你知道吗？你的怀抱可能是给宝宝最危险的保护》论坛话题讨论

　　2、《宝宝树》专题页面发起“全国百城妈妈宣言”活动。

　　第二阶段线下活动引爆：

　　“六一”儿童节当天，一汽-大众在北京举办“全国百城儿童安全行动”。同时，全国共有超过100家授权经销商同步在所在城市举办“儿童安全行动”。

　　主要亮点：

　　1、全国超百家一汽-大众授权经销商进行“百城联动”，共同举办“儿童安全行动”。

　　2、南京、济南分会场进行现场连线互动，对连线城市活动盛况、儿童安全座椅使用现状、所在地儿童安全座椅立法等情况进行分享。

　　3、15年参与活动的“儿童安全推广大使”家庭赴北京活动现场进行儿童安全座椅使用感受分享，并号召在场的“儿童安全推广大使”家庭使用儿童安全座椅，且肩负起“儿童安全推广大使”家庭的责任和义务。

　　4、特设儿童游乐区，让到场孩子在寓教于乐中学习安全出行知识，养成出门乘车乘坐儿童安全座椅的好习惯。

　　5、特设准备模拟驾驶区、安装拆卸体验区等，供到场的“儿童安全推广大使”家庭进行实践学习。

　　第三阶段公益活动持续：

　　一汽-大众推出儿童安全线上体验馆，供全国父母学习。同时，一汽-大众牵手中国儿童中心推出儿童安全公益课堂，将走进北上广等6个城市的30所幼儿园，进行儿童安全出行及儿童安全座椅知识的深入传播。

　　主要亮点：

　　1、推出手机端一汽-大众儿童交通安全线上体验馆，以社会化媒体形式实现儿童出行及乘车安全更广泛的传播。

　　1、 绘制《一汽-大众儿童安全出行绘本》，教授孩子安全出行及乘车知识。

　　2、 定制《安全总动员》视频，以儿童喜欢的方式进行潜移默化的知识传递。

　　四、推广效果

　　（仅前期预热期及六一活动当天报道，儿童安全公益课堂9月份启动）

　　1、 预热期《宝宝树》论坛话题讨论实现98286次浏览，3644次回复。

　　2、 《宝宝树》专题页面“百城妈妈宣言”共计全国有86142名妈妈参与。

　　3、 网络媒体重点位置63频次，其中焦点图14频次，网页首页文字链43频次。

　　4、 平面媒体16频次

　　5、 电波媒体3频次

　　6、 北京电视台新闻报道1频次，《我爱我车》播报1频次

　　7、 其他：“一汽-大众儿童安全推广大使”家庭自媒体平台推广、全国超百家一汽-大众授权经销商店头推广等