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东风日产:寻找未知自己第二季公关传播

2016年08月17日18:59
来源:搜狐汽车

  一、 营销背景:

  1. 行业环境分析:

  a) 中国汽车市场近几年来,增速放缓,而随着汽车市场的不断成熟、汽车消费的快速年轻化;包括东风日产品牌在内的各大车企,早已纷纷面临地调整产品战略、营销战略等,以期更进一步地贴合目标市场,实现品牌的稳定发展;

  b) 未来51%以上的中国汽车市场的消费人群将是80、90后,青年一代作为全球核心消费力、创新创业的主力军,成为了影响国家和社会发展的一股势不可挡的人群力量;

  2. 人群分析:

  a) 青年一代人群特征以个性、激情、创新等标签让他们成为社会焦点,更是用他们自己的态度和行动影响着社会,成为发展表率;而青年一代的人群特征正与东风日产近两年来的品牌精神高度一致,正向积极地促进了企业与目标人群的深度沟通;

  b) 作为互联网时代原住民的青年人群,讨厌死板的灌输、单向的教导,注重代入感、能参与其中、感动其中的平等对话,对青年一代更具有吸引力,从而产生共鸣、接受品牌。

  3. 品牌传播分析:

  a) 2015年开始,东风日产以“怒放年青”为品牌口号,以“激情、挑战”为品牌核心精神,将品牌年轻化提升至企业战略层面。随着年轻化战略的推进与深化,东风日产在85后群体中的知名度和好感度逐步提升,增幅位居行业第一阵营TOP3。

  b) 东风日产汽车近年来不断投入的多款新产品,都将大胆、前卫的造型融入设计语言,突破以往传统理念,以敏捷又充满力量感的表达方式,迎合了当今年轻一代崇尚个性、充满活力的消费特质,也成为日产品牌年轻化的重要体现。

  二、 营销目标:

  1. 持续深化东风日产的年轻化战略形象,集中释放“激情”、“执着”、“创新”3大核心品牌精神,提升东风日产品牌魅力,并深度建立品牌认知;

  2. 与青年一代建立高联结的品牌对话,深化品牌好感度,进一步培养年青人群的汽车消费认知,让更多的青年一代考虑购买东风日产产品。

  三、 营销策略:

  1. 强势联合最具媒体价值的媒体平台,致力于为年轻世代提供发声、展示和实现梦想的舞台——让社会和世界看到年轻人的声音、责任、担当和梦想;

  2. 通过线下零距离、线上强互动的双向沟通方式,强化东风日产品牌与年青一代的互动交流,与年轻人一起成长、并肩发现、共同承担的“青春之路”。

  四、 营销方式:

  1. 一次媒体引爆的话题事件:结合凤凰青年频道与寻找未知自己专题双上线,通过展开线上青年票选的方式,树立年青代表,并利用一系列的社会话题引发大众热议与关注;包括贾樟柯、孟京辉、江一燕、辛夷坞等名人都在线进行了代言。

  2. 一波怒放年青的思想激荡:打造青年现场,对话明星年青代表,邀请“国民师哥”胡军、“最懂80后的导演”滕华涛、“文字女巫”饶雪漫、高颜值主持人胡玲与李科夫等大咖助阵,通过在全国重点高校举办交流论坛、文化艺术园区开展对话沙龙等形式,增强人群的认同感,共同探索寻找年青原色,展开对年青理想的零距离对话;

  3. 一场精英云集的巅峰盛会:号召具有时代典型形象的年青精英、明星代表齐聚一堂,包括“音乐鬼才”小柯、《奇葩说》人气辩手姜思达、走心辩手陈铭、荧屏男神耿乐、新晋女神董晴、独立设计师沈梦云等,用青春的语言,共同诠释年青理想的真实面貌,与现场年轻人一起探讨未知,展开一场别开生面的“青春说”辩论。

  五、 传播项目-项目执行效果总结:

  1. 活动专题效果展示:

  a) 寻找未知的自己专题上线,打造活动主阵营,页面PC端/移动端双入口高效引流,总曝光量高达33.24亿+、总阅读量高达9291万+、总点击量高达688.8万+、投票数达44万+。

  (寻找未知的自己第二季专题首页)

  (寻找未知自己第二季活动专题页面移动端)

  b) 名人大咖助阵活动,人气爆棚圈粉“年轻人”。

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(名人大咖形象海报展示)

   2. 线下活动效果展示:

  a) 胡军、滕华涛、姜思达等明星加盟,多位领导亲临现场,与共2500+位青年学子畅聊理想,寻找未知,怒放年青。

  b) 到场明星自发发布个人微博,引发强烈的粉丝效应,侧面扩大传播声量。

  3. 媒体传播展示:

  a) 全面覆盖全国重点城市主流媒体,活动的关注度和曝光量成绩优异,其中包括,200+频次全国核心平面媒体累计见刊,1600+频次的全国网络媒体累计发布,180+频次的全国重点媒体首页重点位发布;

  b) 超过260+社会化微博微信kol转载转载报道,微信阅读量高达307.7万+,点赞量高达8.3万+;微博互动量高达18.2万+。

  4. 社会化媒体传播展示:

  a) 互动型H5微信疯狂传播,海报、长图文、漫画等创意传播素材集中发力;

  有奖互动微博活动等多样化传播形式,引发7.1万+的微博转载,持续引爆社会化传播矩阵。

(责任编辑:金丽媛)
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