【编者按】2016年8月19日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真 势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，针对当前汽车行业面临的重大问题，如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度，共同研判中国汽车营销领域的核心议题，探讨中国车市新未来。以下为 奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理 高新华 演讲：
各位老总，各位媒体老师，大家下午好！我代表奇瑞股份有限公司做一个主题报告，我报告的题目是“匠心打造，卓越品牌”。今天感触很深，我是第一次参加峰会，特别感谢晏总。
上午有一位专家提到一个问题，自主品牌的出路在哪里？很巧合，不是有意的，奇瑞一直在思考这个问题。我们认为作为一个中国品牌只有真正坚持自主创新才有可能有一个产品的出路。奇瑞公司短期内的五年规划可以分三部分，第一部分到2016年战略转型重新回归到中国品牌的主流地位，在下一个五年奇瑞争取成为中国品牌的领先者之一，到2020年之后我们希望能成为本土具有全球竞争力的中国品牌企业。不仅立足国内，更希望走出国门。奇瑞公司已经累计13年出口120万辆轿车，也已经连续13年在中国汽车行业出口排第一名，但是出口的不仅仅是产品，更重要的是品质和品牌。
薛旭老师上午问的一个问题很有意思，高品质的产品研发来源于市场，回归市场，薛老师说了一句话，EC7是非常成功的轿车，因为EC7销售的人提的产品立意，很符合研发基本的需求。大家知道，我本身是研发出身，在奇瑞做了19年研发，研发的奇瑞，也是世界上常规的研发思路，首先产品定义来自市场，客户需要做什么东西，设计目标、平台到系统到零部件，再做系统零部件的DV、PV，再做系统、整车集成，最后再回到市场，这样开发的产品才有更强的生命力，更容易被市场所接受和认可。大大减少投资者的风险，加快研发周期，从市场出发研究市场，满足市场需求，也就是说用户需要什么产品我们就要做什么产品。前面几位老师的话题来自于市场、满足市场，包括永远不变的是满足市场的需求。研发还有一个很大的好处，平台化、模块化，在车身下部统一一个平台，车身底盘电器，用户看不到的地方是一样的，用户可看的区域是不一样的，同一个平台延伸开发出各种不一样的车型。比如T1X现在可以做成五座SUV、七座SUV、MPV，还可以做成混合动力和各种新能源汽车。模块化同一个零部件总成可以在不同车上进行拼装，形成搭积木式的开发，这样研发到一定程度就有自己的核心技术形成中国品牌自己的核心竞争力。
奇瑞公司现在形成了以芜湖为研发中心，外挂三个大的板块，上海CTCS，外籍专家在做这个项目，还有奇瑞的捷豹路虎，还有观致，把奇瑞股份和大奇瑞集团整合到一起，整个研发连起来，大大节约我们的研发投入同时提高研发水平。预售的车瑞虎7，研发的架构，我以前也是其中之一，研发有很多的研究院，有前瞻的技术科学院、预研和基础技术研究院，还有开发管理团队，形成以性能驱动做整车的研发大的团队，同一个体系，同样的战略规划，同样的产品研发体系，包括我们的质量保证和制造体系，加上营销和服务体系，这样能够保证奇瑞的车型不仅仅是做一款车成功，能够做一系列车，每个车都是有一个流程一个体系来保证出来，它的价值不是做一个车而是做一个系列。
在大奇瑞的布局当中，把品牌分成几个金字塔，在最上面的是豪华品牌，中间是溢价品牌，下面是价值品牌，再下面是入门品牌，我们希望从入门品牌拉升到价值品牌，观致希望拉升成为溢价品牌，再上面是捷豹路虎，形成大奇瑞的品牌布局。
陈总前面说到，年轻化已经是一个行业的趋势，对于奇瑞来说，我们的卓越品牌也在打造以全新的年轻化人群为定位的基准，年轻人的激情、挑战自我，激情驾驭享受生活的模式是我们的奋斗目标。在现在的奇瑞品牌当中，我们的品牌口号叫做精彩无限。由三大板块组成，激情驾控、全时互联、灵动魅力。从今天开始奇瑞的任何一款产品都具有这三个基本的基因，灵动魅力良好的造型；极强的操控性说简单直白点易开，年轻的消费者好开；互联，互联网造车不再是常规的车厂造车，也是和互联连在一起，无论哪个，大家的方向都是一样，都是为了满足现在和未来年轻用户对产品的需求。在今年的北京车展之前我还做了一个品牌的发布，我们一个全新的设计理念叫做“Live IN Motion生动”在北京车展展出FV2030的概念车，代表奇瑞对品牌对产品未来趋势的判断和摸索。
年轻人的产品，大家现在可以看出来奇瑞产品就两个系列，艾瑞泽系列、瑞虎系列，早期奇瑞绝大部分的中国人都知道QQ，我是当年QQ的项目经理，我们的刘宏伟曾经是奇瑞的销售老总，当年我们两个共同创造了QQ一段成功的典型案例。但是今天，我们希望奇瑞给大家带来的是艾瑞泽系列、瑞虎系列，替代以前QQ的感觉，实际我们QQ基本上完成了历史使命，为年轻人打造的艾瑞泽，瑞虎3X会在四季度会向全国发布。
第二个全新的品牌体验，年轻人的沟通，我们采用了郑恺代言，这是营销的基本动作，为什么选择郑恺？他是年轻人的一个典型代表，正好和我们的用户相吻合。我在家看手机看到全国艾瑞泽5有一个情侣车，非常阳光，通过郑恺和大家更容易产生沟通，包括娱乐圈的合作，包括电视媒体《约吧大明星》还有《中国新歌声》，上午听了任主任的报告，我对电视传媒应该说更加有信心。
年轻人的体验，一个基本的营销动作，全新的店面形象，把营销的中段店面形象做了升级，升级了几百家，包括一网和二网建店。另外，销售的基础体验，12步流程，经过TSSP来给用户一个完美体验。
年轻人的服务，透明车间，我们的用户到奇瑞4S店修车只要进入透明车间的4S店，可以放松休息，同时可以看到你的爱车被哪个车间维修，自己可以看到。还有车主俱乐部，今年8月底9月初我们会上线一个车主俱乐部，只要是奇瑞车主相信在座的也有奇瑞车主，就可以登陆这个网站加入车主俱乐部，在这里大家互动游戏可以积分，也可以做一些新型传播，也是为了满足年轻人互联传播的需求。
全新营销体验从常规的客户满意到客户忠诚改变，从而全面提升客户的一种体验，在之前大家都知道客户满意，但是实际上我认为客户满意要客户感动，营销的最高境界是客户忠诚，仅仅只有满意不是我们的目的。围绕着客户的体验，我们有很多的体验点，从售前体验到售中体验到售后体验，有很多的点位接触，让客户忠诚。客户一旦忠诚就会传播奇瑞，会考虑再购买再推荐，甚至再回厂等等，这是我们要做的。前面的方法之一就是前面说的，让车主俱乐部成为一个工具之一。
坚持产品品质提升，这是一个基本点，上午各位老总也提了，品质的需求是最最基本的需求，包括安全。安全和环保加上技术品质，从中可以看出来奇瑞的产品品质经过这么多年的努力已经接近了合资品牌，IQS得分2015年在全球市场排名第一，瑞虎3在全市场、在中国品牌这个细分市场也是排第一名好的成绩。艾瑞泽5传播上请的郑恺做代言，艾瑞泽5是“正青春、爱领跑”的产品Slogan，精致颜值、智能互联、高性能操控。上市之后，我们在3月18号北京上市，5、6、7三个月过万，8月份已经超过5500台，8月份过万也很轻松。这个车短期内已经进入中国品牌的第二名，更值得可喜的是达到了当时设计的目标，我们的85后、90后人群的占比从常规的41%提升到58%，城市占比也比以前要高。这个车也创造了一个神话，虽然前面前辈们有很多车销量非常高，从上市爬升到一万台是目前在中国品牌最快的速度。
借这个机会向大家介绍今年9月12号会在北京正式发布的瑞虎7，这款车在2012年日内瓦车展获得最佳概念车奖，是非常成功的车型。实车已经在全国三百多家4S店都有车了，大家可以到店看这个车。4月25日北京车展又获得最佳概念车到量产车的传承奖，延续了我们基本的三大理念，灵动水流车身、极致的操控、智能互联，它的油耗非常低，在这个级别当中的SUV中目前查到最低油耗可以做到百公里6.3升综合油耗。
从传播来说，今年我们通过年轻化的营销手段，继续强化品牌年轻化，通过全新用户人群形象的建立来实现品牌的提升。在8月5号开始在《中国新歌声》浙江卫视每周五晚上9：10开分，我们植入广告，这个车的定位“未来派、超动感SUV、活耀不凡”。奇瑞品牌追踪的理念“Fun to Drive精彩无限”。
谢谢大家！
全面提升 打造奇瑞品牌金字塔
赵英：我提两个问题，为用户而开发的概念，有一个问题，所有的这些新产品，用户的理念在研发阶段是怎么样注入的？主要针对青年，青年的消费特征和到4S店的消费情况，渠道是如何获得和掌握的？
高新华：产品定义因为之前我参与过研发，包括艾瑞泽5参与很长一段部分的开发工作，我们在做产品开发之前首先要做大量的市场调研，从用户特征，艾瑞泽5是25岁或者35岁的用户区间有哪些喜好有哪些特点，根据这个来做产品定义。比如年轻人更喜欢的是更炫的外观设计，更亮丽的颜色还有互联网的上网功能，艾瑞泽5传播了一个“小艾，你好”，可以做4G WIFI上网功能，中国的年轻人只要有手机，到了地方第一个找WIFI，上了艾瑞泽5就可以做上网的步骤。研发周期很长，GATEWAY每过一个结点要做产品用户的再调研，不是说三年前四年前做的产品定义一直三四年都不变，逐步优化。
年轻用户第一个特征上网，年轻用户获取信息的基本点是在网络上面，去4S店之前大量比对这个产品和别的产品的优点和缺点，这方面做一些工作，把用户引流到4S店。进去之后有一些营销化的动作保证年轻人喜欢这个车，比如试乘试驾，奇瑞车和别的车不太一样，奇瑞车的优点是开和不开完全不一样，三个特征第一个是外形，第二个是驾驭操控，第三个互联，实际操控性如果不经过试驾体验不出来，我们要求4S店接触用户第一个做产品试驾，而不是跟他谈价格。
王小广：奇瑞也是我关心的自主品牌，你们打造国内自主品牌做了很多努力，整个自主品牌像奇瑞这样的公司它的起步是不晚的，刚才讲最低端原来QQ到现在开始SUV，最后定位定在哪个？现在高级的、中端的，到底是什么样的定位给消费者，给我们的专家，给我们的社会。这个定位做哪些方面的努力？
高新华：奇瑞的品牌是大奇瑞的概念，最高端的豪华品牌，中间的是溢价品牌，下面是价值品牌，还有普通用户的入门品牌。奇瑞希望从入门品牌往上提升做价值品牌。
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