【编者按】2016年8月19日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真 势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，针对当前汽车行业面临的重大问题，如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度，共同研判中国汽车营销领域的核心议题，探讨中国车市新未来。
以下为"互动研讨二：如何构建新时代厂商关系"嘉宾发言实录：
主持嘉宾：深圳挖金科技有限公司创始人夏治冰
研讨嘉宾：
长安汽车副总裁龚兵；
北京现代销售本部销售室室长樊京涛；
广汽本田汽车销售有限公司第二事业部副本部长王顺胜；
庞大汽贸集团股份有限公司副总裁刘宏伟。
刘宏伟：自主品牌较合资品牌厂商关系融洽
夏治冰：在新环境里，厂商关系会有一些什么样的变化，在这个过程中特别像产能的结构由原来的供不应求转向供大于求，厂商和经销商关系的处理保证各个品牌厂家健康成长大家不得不研究和面对的一个课题。今天围绕这个课题来做一个研讨。
首先第一个问题，从卖方市场向买方市场转变的过程中，在座的有主机厂领导，在变化的过程中我们认为在厂商关系上有没有出现一些新的变化，特别在哪些方面影响厂商关系变化的平衡，在这个过程当中厂商保持良性的合作发展。这种变化出现在哪些环节，哪些方面对我们的触动和思考比较多？
王顺胜：夏总提到的厂商之间的关系，最重要的几点利益的空间，作为汽车厂和经销商之间包括消费者很多的利润最近卖车的情况大家也很清楚，很多利润都已经逐步转向消费者，最后又在服务里面找回。还有，经销商和厂家之间永远是战略伙伴的关系，我一直在思考这个问题，如何合作共赢，一直在探讨这个永久的话题。这些方面如何来考虑经销商和厂家之间包括消费者之间，我们从厂家提供的产品到经销商实现销售最后到服务落地，这是一个链条，我觉得如何平衡好链条每个环节的点是非常重要的。
龚兵：今天讨论的题目很重要，按照夏总的提问，随着市场竞争的加剧，中国汽车市场的变化，甲乙方地位的不平等逐步接近平等，目前还不平等。如果再说的细一点来讲，经销商目前的角色转变从单一门店向体系，它实际上从原来单纯的卖车到现在做服务，那么服务包含的内容不仅是销售问题，今天已经看到听到很多业界的同行所讲这个过程当中的体会。自主品牌如何进一步提升自己的竞争能力，如何进一步做大市场规模，除了营销层面，经销商是非常重要的。我们长安集团应该来讲在这几年的发展过程体会很深刻，我们做的一件具体的事情就是在2012年成立了真正意义上全国经销商管理委员会，这个管理委员会由长安汽车自主品牌近八百家经销商，公开投票选举民主产生，他会利用这一平台迅速反应，现在基本上做到畅通无阻，反过来讲这种厂商关系的变化实际上也促进了我们的研发，促进了我们产品质量，促进了我们的服务提升，最终促进了我们的销量提升。
樊京涛：对经销商来说无论是大的经销商集团还是中小经销商，它的盈利模式、业务模式也在发生变化，对于双方来说，实际上都有一个心态的调整，重新的位置再定位，在这个基础上双方不仅仅像原先是一种商业的合作伙伴，厂家下一个指令，只要是经销商能够挣钱，他就跟着你去走，这种方式这种模式已经发生了变化。更多的两者应该是一个利益上的共同体，大家遇到困难的时候要一起去扛一起去想办法，那么这个实际上我感觉是发生变化的一个地方。
夏治冰：从利润共同点的角度大家相互越来越认可，越来越离不开，经过现任三位主机厂的领导发言之后，后面请庞大的刘总，以前也是主机厂的领导，角色变化之后在这里面的感受是什么样，对这个关系怎么去看？
刘宏伟：压力很大，前三位领导都是我的领导，厂家、商家，甲方、乙方，上游和下游的关系。庞大服务的品牌多，感受很深刻，我非常赞同龚总的意见，从目前代理的品牌来看，自主品牌厂商关系相对融洽一些，合资品牌相对激烈一些。前几年博弈相对多一些，不排除个别跟厂商之间的关系还是对立的。奇瑞可能不是让你最赚钱的品牌，但是我们一定鼓励争取做到厂商关系最好的品牌。自主品牌上面是合资品牌，合资品牌往往有售后，利润比较高，投入比较高，厂家对经销商控制性比较强。在座的诸位都是代表了工厂里面的营销部分，营销部门主要是做量的，打销量，因为利润来讲工厂的利润已经体现在你的生产成本、制造成本，加上转移到销售公司，在数量上完成了数量给了一定的营销费用，就算完成任务。经销商的投入要的是利润，两家之间厂商之间这种不对等的关系造成了在实际工作中来讲很难达成指标，因为考核都是以销量来核定。每月出库量你想拿到营销补贴，提车必须大于多少。如果长期以来库存高于3或者高于6，现在运行成本越来越高。
夏治冰：刘总讲的我深有同感，我原来也做过厂家，在厂家干的时候跟大家干的一样，让我重新干一次，可能还像当年那么干，为什么？不是我们汽车营销人的问题，整个公司整个集团销量这是最大的矛盾来源，其实也借机呼吁一下，企业的一把手不要给营销老大那么高的压力，要不然这个矛盾确实在我们这个层面很难化解的。同时，确实我们要去面对，我当年出了毛病，我私下问，当年为什么造反兄弟们？其实在我们的层面也是有些方法去可以缓和或者去缓冲的，刚才龚总提到经销商沟通平台是很好的一点。在这个过程中，大家在做缓和或者规避剧烈的厂家关系的矛盾冲突发生甚至到最后激化，这几年不少见，无论合资或者自主都发生，当然不能具体去提了。有些厂家掏出五六十亿处理这种问题，如果提前做得好一点，在营销层面负责品牌跟商家沟通方面处理好一点的话，可能这种问题就会少爆发或者不爆发，再请教一下各位领导，在这个过程中我们现在具体的减少这个问题或者缓和这个问题大家有哪些具体的措施？
王顺胜：夏总提到的这个问题，我们作为汽车主机厂大家一直在考虑如何平衡，有些汽车品牌做的非常好，设定总目标非常匹配。有些定的目标很高，这个其实跟整体的目标有关。在考虑公司整个战略的时候，根据不同的状态考虑阶段的问题，在平衡点上销量和定位，包括经销商质量和经销商的可持续发展综合来评价。
龚兵：厂商的关系是动态的平衡，夏总是管销售出身，王总既管过销售现在又做了经销商，实际上做营销一定要尊重市场，因为你的销量是压不出来的，人在江湖走欠债得还，只要认识到这一点，我觉得我们营销部门的作用就是能够起到缓解和调解库存库销比，这里面就是要营销人作为主机厂要敢于担当，要敢于说不字。虽然汽车行业的最根本的特征是规模，但是这个规模建立在市场和实事求是的基础上，认识到这一点的时候，实际上你是骗不了市场和用户的，把这一点认识透，你的销售计划就要相对科学。这是从主机厂的角度来讲。
从经销商的角度来讲，经销商要快速提升自己的能力，全国的经销商像刚才刘总为代表的，实际上在刘总旗下的各个品牌它的品牌销售比例，各个品牌的销售比例差异化是非常大的，庞大不同时期的领导，同样的队伍、同样的店、同样的地点、同样的产品销量是不一样的。我想讲的意思，厂家要实事求是，商家要通过快速提升自己的能力，尤其在当前这种情况下，这种精益营销来提高自己的销量，在这种动态的过程做好平衡。第三，作为厂家包括今天像到场的一些薛教授第三方，一定要把培训经销商作为我们营销口的必备任务，单独靠经销商的成长是非常难的，尤其是自主品牌。因为自主品牌的经销商被合资品牌筛选了一次两次，剩下的来做自主品牌，这几年每个企业把新产品的贡献剔掉，会发现一个有趣的现象，单店销售能力和它的培训是成正比的。我曾经邀请薛总到长安来做培训，把三方机构总结行业经验的做法再应用到我们营销实践当中去，这样一来销售的整个环节和能力就会提高。虽然其它因素很多，这三个方面的工作从厂家到商家到培训学习，如果我们在这方面能够花大力气，这个矛盾是永远存在的，但是是人民内部矛盾是可调和的，不是不可调和的。
樊京涛：关注经销商利益“勿以善小而不为”
樊京涛：厂商之间的关系我们可以看到，在前几年汽车行业在盈利高速增长的时候实际上厂商的关系相对来说是比较和谐的，这几年竞争加剧确实品牌出现了一些问题，所以说对于厂商来说站在我们这个角度来说，更多的是要关注经销商的盈利性，刚才夏总也讲了销售指标确实是高了之后，刘总也讲了这个问题，指标和库存的关系，对于做营销和做销售来说，谁都希望指标越来越低，我也希望指标越来越低，对于经销商来说也是这样的，在利润指标上我们也希望低，但是都不现实。即便做主管销售的，在销售压力之下我们还是有些事情可以做，不要因善小而不为，做了总比不做好，这种关系是可以润的，不要机械去执行一些政策。这是关注经销商的盈利。
第二，我跟一些经销商去交流的时候，经销商很反感的一件事情就是你的这个品牌到店之后只会谈销量，你这个月提多少车，什么时候打款，剩下的事别找我，对于厂家的营销团队来说更多的是要帮助经销商解决他们面临的困惑。不是说大的矛盾你解决不了，小的困难你要去解决，承诺的事情必须要兑现，即便换了人，即便承诺的事情后来发现承诺多了或者说承诺错了，只要是承诺的事情厂家必须要兑现。这是第二，解决经销商的困难。
第三，经销商确实水平参差不齐，同样的产品有些经销商就获得比较丰厚的利润，有些经销商可能做起来还会亏损，对于厂商来说如何让经销商之间进行经验上的交流，如何协助经销商提高利润水平，提高资金的运营效率，提高集客效率，这个是厂家应该去做的一个事情。
第四，对于中国来说更多的是一个情感社会，大家要去多交流而不要去不交流，多去走访多去交流，像这种峰会是一种交流，日常走访，我们开核心经销商会，开区域会议都是一种交流，在交流过程中发现经销商的困难，发现经销商的道路，大家不停地去换位思考，通过这种思考交流获得大家观念的趋同，这种方式下相信厂商之间的关系会慢慢有改善。
刘宏伟：实际上，从2016年来看，从庞大和其它经销商朋友来讲，今年的盈利状况得到明显改善，我想这点来自于三方面。第一，整个经济环境的下行进入市场增长新常态，厂家制订销量的决策者他的心态，目标相对合理，我们认为一个目标你这块够得着，你站起来够得着的目标也不是目标，翘着脚够不是目标，蹦一蹦够得着的目标，给销售公司下的目标还是合理的，让你够得着，经过努力能摸得着，有一个合理的目标。厂家就是不断开发适应市场需求满足用户需求的产品，我认为这是厂家的主要职责，通过研发开发产品销的越多你赚的钱越多，工厂也是要盈利的，作为经销商来讲，我们做的产业下游，我们做好我们的本职工作，我们就要满足用户需求，对用户服好务。就像庞大提到打造优秀的销售服务商，要练内功，这是我们要做的。我做好分销商，厂家给了我授权，我拿到的是这个品牌，这个品牌是我运营的基础，是一个平台，我通过厂家授权完成了厂家给我的量，这个目标应该是相对合理的，我努力达到的目标，我拿足厂家给我的批零返利以及各项运营管理的利润，这是其中一块。利润有三块，剩下的那两块我利用这个平台要做增值业务，新车保险、金融、精品、税保、会员、延保、二手车置换等等，这些来讲有了这个载体我来去获取利润。第三，我要做售后服务，车越来越多，不能让它流失，尽可能少流失。现在服务来讲，大家都知道起码的毛利率在40%以上，相对来讲比较丰厚。这三块是开源的部分。截流合理压缩各项开支成本，只有开源节流把厂家交给我们的任务作为经销商承担合理销量，各司其责，共同发展。
夏治冰：经销商的要求很简单，好的产品、合理的销售任务，综合盈利提升，属于比较成熟比较优秀的经销商，心态处理上各方面比较好的，确实前面说来说去都是钱惹的祸，利润惹的祸。刚才各位老总讲了很多办法解决面对这种问题，现在有了新趋势，新趋势其中一个是汽车电商特别是厂家开始做电商，经销商也看到了这个情况，我昨天在银川落地一个经销商老朋友跑过来，他最担心的问题就是未来汽车电商特别是厂家主导的汽车电商起来之后他们将何去何从，他们的地位是不是被替代掉，他们就变成只提供车，赚取五六百块钱的交车费。就这个问题，各位老总是怎么考虑的，有没有做汽车电商的实施，实施过程当中怎么消除经销商的顾虑，更长久的大家持续的合作顾虑，这相当于是一个新的课题和挑战。
王顺胜：汽车电商为后市场提供机会点
王顺胜：汽车电商发展了一段时间，这是全新的平台，主机厂也是在加大这方面的投入，电商运营是一个趋势，当然也离不开经销商和消费者之间其实三个环节，这三个环节之间如何建设好电商的平台，增加价值链产生的关键的一些因素。售后、后市场是电商比较大的机会点，作为很多的形式包括汽车的专业网站也在做汽车电商，未来的趋势作为汽车集团和经销商消费者之间我们搭建好这样一个平台和体系来运营后面电商化的发展，这个不用去太多担心，这些方面如果能做到，电商未来的发展趋势里面就能感受到，不是说谁离得开谁，而是说你相互之间怎么来配合，能够真正让这个东西落地，让消费者感知到我通过电商来购车也好感受服务也好，真正的价值他认为是值的。
龚兵：在任何公开场合不谈互联网，不谈电商，两年以后到今天实际上答案已经出来了，尤其是在一年一度的不管是北京车展、上海车展我们已经看到了很多纯粹的电商企业倒闭，我的观点是电商包括互联网只是一个工具，既可以B2B，也可以B2C。这个要学习当年的毛主席，不要争论姓社姓资，厂家赢，经销商赢，第三方赢，关键怎么把它用得好。
电商互联网解决了一个透明度的问题，解决了一个效率的问题，我们要把传统的经销商和电商功能区隔得更清楚，不要混为一谈。第三，电商必须要根植于实体的这片沃土才有生命，因为汽车这个产品不是一般的产品，那么实践不管是什么样，包括长安在内各大汽车经销商集团都有自己的电商平台，都有自己的电子商城，但是要把它处理好，即便功能区隔非常清楚的情况下，要把主机厂和经销商的利益区隔做好，不要再终端产生不必要的内讧，衰减我们的竞争力，老使我们对内打仗。
樊京涛：北京现代这块电商还是非常重视的，销售量也是比较大的，今年上半年基本上通过电商这个平台走了将近有两万台车，跟易车有合作，跟汽车之家有合作，跟一猫、我的车城都有合作。电商这个销售不能侵犯经销商的利益，不能伤了经销商的心，对于北京现代来说它有一个非常大的优势就是它的产品线非常广，产品多，所以说在做电商的时候，实际我们的产品和实体店的产品是有区别的，我们的换代产品前一代的产品更多的是通过电商，利用已有的知名度在网上做集客，在六线乡镇去成交。在产品上做区隔，产品区隔之后一方面对于我来说可以获得销量的增量，第二对于经销商对于我们区域团队来说也可以缓解大家的任务压力。目前北京现代是这么做的，未来在销售端依然还会这么去做，无论跟电商怎么合作，这个你是必须合作，这是未来的趋势，必须要做，但是要考虑到实体店，毕竟给你投了这么多钱盖了这个实体店，还有一个客户后期维修保养提醒，这种黏性在里面。对于保有量非常大的品牌来说，在售后我们要去想这是厂家应该考虑的事情，怎么跟互联网结合，在销售端也有一些厂是自己做电商平台，但是客户买车的时候是货比三家，各个品牌之间去比。我个人观点在销售端可能厂家单一去搭这个平台某一个品牌的电商有难度，但是售后这是专属的，一个品牌有上百万的保有量，那么怎么跟互联网结合，帮助经销商去适应变革的趋势，保证客户的不流失。哪怕上门维修、上门保养，这个是厂商做的，而不要单纯把这部分商机让渡给第三方平台。
刘宏伟：还是我讲的那句话，顺应形势，拥抱趋势，电商目前分三类。一是厂家主导的电商，第二厂家经销商主导的电商，第三方中间商。汽车后市场，现在O2O庞大没有靠补贴的形式做电商来吸引客户来增强黏性，我们现在要做的是移动的4S店。产品卖得不好给电商，4S店每卖一台车拿到一部分利润，我们吸引你进店变成一个交车单位，厂家没有那么多的产品，完全为了电商搞一个差异化的竞争，好卖的产品现有的经销商很多，电商往往是价格更低，要么天天是双十一、双十二，一定价格优惠。没有单独的产品，没有超额的利润，尝试了半天现在电商发展并不是非常好。我们曾经把第三方电商包括两大垂直网站做的一些产品买断的产品最后卖不掉再反过来卖给收回来我们再卖，已经有先例。电商现在在发展实体店，所谓的经销商+互联网或者汽车+互联网，互联网+实体店，相辅相成，大家做的事是一模一样，都是互为补充，谁也离不开谁。像上午张教授讲的一样，大家在实验在试，不能说谁对谁错，谁就一定能颠覆谁。我们通过两年来的实践，要敢于迎接，要敢于创新的心态，你不往前走怎么办？我做龚总的产品做的并不好，我做微车还可以，现在不行了把人换了可能更好，最根本的是经销商管理相辅助，我们做好我们的基本功，你搞互联网我们也搞互联网，就是一个工具手段而已，不要怕。
夏治冰：不怕电商时代来了，同样在电商时代也能处理好经销商和厂商的关系。时间关系，我们最后提一个问题，用一句话简单描述心目中理想的厂商关系是什么样的。
王顺胜：持续的战略合作关系。
龚兵：产品服务为纽带，可持续发展为目标，同行同心风雨与共。
樊京涛：利益共同体、共赢。
刘宏伟：携手共生，共赢未来。
夏治冰：“抱诚守真，势在人为”在新的趋势下，新情况下，厂商关系跟我们会议的主题也有关系，大家也在这里面，各位老总讲的也是抱诚守真，势在人为，大家共同面对厂商关系。每个人所代表的品牌包括经销商这块，都能够有更好的未来，更好的发展前景。谢谢各位的精彩发言。
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