【编者按】2016年8月19日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十三届中国汽车营销首脑风暴”在银川拉开帷幕。本届峰会的主题为“抱诚守真 势在人为”。来自国内外主流汽车企业的九十余位营销掌门人及近二十位行业专家齐聚一堂，针对当前汽车行业面临的重大问题，如何构建新时代厂商关系、自主品牌的下一步以及新品牌的远方等多个角度，共同研判中国汽车营销领域的核心议题，探讨中国车市新未来。
以下为"互动研讨三：自主品牌的下一步？"嘉宾发言实录：
主持嘉宾：搜狐汽车事业部副总编辑 王慧芳
研讨嘉宾：
长安汽车品牌公关部总经理 杨大勇
东风乘用车公司副总经理 李炜
北京汽车销售有限公司副总经理 李一秀
东风日产乘用车公司启辰事业部副部长 李广涛
王慧芳：前几年我们不断呼喊，如何突围，去年到今年的发展，自主品牌在自由的市场中，赢得了尊重，中国的汽车自主品牌处于什么样的地位，取得质的提升，需要依靠什么样的因素？
杨大勇：政府扶持，今天中国品牌取得这样的成绩，大家不爱护自主品牌，不把外围品牌做好，过去所提倡的是有成效，所有的自主品牌应该在一起互相交流。到后来随着你的销量你的产品，很多人觉得比一比，到了今天越来越多的人关注，不同的观点交互，我觉得这是要正确认识市场的情况。目前来看，中国品牌已经度过了最初的市场处于成长期，而且还是处在一种成长初期。目前产品推动，希望下一步能够出现品牌拉动企业战略的方向。
李炜：中国品牌目前尚处第二阶段
李炜：我们对中国品牌的发展有两个基本的三个阶段的判断，第一个发展阶段大家都知道自主品牌的成长我们叫遵从低价格，低价格包含品质这块来发展，这是第一阶段，说好听点叫做高性价比阶段。实际上这个阶段已经过去了，现在自主品牌在品质包括在产品的能力上都有比较大的提升。第二个阶段，还在继续还没有结束，SUV市场和小型MPV市场，这个市场被自主品牌抓住了，自主品牌依靠SUV、MPV包括乘用车本身在内取得了长足的发展，在某种意义上甚至在这块市场我们取得了领先于合资品牌更加快速的增长。但是随着合资品牌价格的下探包括产品价格的下移，目前这块竞争会越来越加剧。第三阶段现在还没有开始或者说现在已经在开始，但是还没有正式进入到第三阶段，我们的第三阶段一定是品牌和创新，以它为代表的这一块包括智能汽车、新能源等等都是围绕这一块要去做的。第三阶段为什么说已经开始了？像吉利的博锐、博乐包括帝豪第三代精品车已经做乐昌市，东风也是品牌向上的尝试，这三个阶段是东风对于自主品牌发展的一个基本阶段的判断，为此东风在这一块也围绕基本判断做了一些产品规划的安排，在未来东风安排了坚持SUV、轿车同步两翼齐飞的格局。未来在新能源和智能汽车上要有比较大的突破。这是对于自主品牌基本阶段的三个判断。
两年前在延安峰会上我们的总经理做了一个持久战，模仿当年毛泽东主席在延安发布持久战的写法，基本判断自主品牌和合资品牌相比，仍然分为战略防御、战略相持和战略进攻这三个阶段。目前战略防御阶段应该说已经走入到尾声，正在向战略防御和战略相持过渡的阶段，这十几年来自主品牌取得长足的进步，无论从产品的质量还是从产品的品质包括营销能力上都有比较大的提升，但是跟合资品牌还是有着明显的差别，但是这个差别在缩小，他们进步了，自主品牌进步快，所以现在处于战略防御到战略相持的阶段，假以时日，伴随着自主品牌的共同努力，相信我们和合资品牌的差距甚至我们超过它们都是有可能实现的，我们充满信心。
李一秀：20年太久 自主品牌应只争朝夕
李一秀：刚才陈思英慷慨激昂，陈思英总负责市场营销，我负责市场公关，陈思英总讲到现在形成品牌向上的契机我们的意见完全一致，针对下一步怎么走，内部我们强调还要耐得住寂寞还要20年，但是因为做销售来讲从我来讲对于我们内部的想法来说，我认为我们在各方面的基础可能比原来想象当中的还要好，而且发展趋势还要好，我刚刚从合资品牌转到自主品牌，我认为耐得住寂寞20年时间太长了，应该是只争朝夕，现有所谓的一级跳变成三级跳，这个跳还是要继续，下一步的走法就是用发展来解决现在过程当中的问题，把发展变成硬道理。
李广涛：从我的角度来看，从另外的角度来看，从产品角度，也是三个阶段。第一阶段自主品牌随着社会的大环境，由于技术的壁垒，第一步首先保证产品，最开始自主品牌有车，有消费者接触进入到价格区间。第二，自主品牌快速成长，产品多样化，可以覆盖更多的区隔。刚才李总讲到，在MPV在SUV，今年上半年的数据来看，自主品牌的销量473万辆，SUV217万，几乎占到一半以上，经济增长也是最快的，52%左右。在这个区隔里面已经占了很大的份额，这是第二个阶段，产品多元化。第三，我很赞同张老师讲的观点，前面这个过程从无到有，再下面自主品牌的生存，自主品牌区隔，实际最后就是一个品牌。作为跟其它所有的品牌在一起其实不分合资、自主，就跟百家姓你姓什么，好的产品品牌升级。
王慧芳：刚才讲到SUV的话题我想再问一下，SUV这个产品目前在经济红利期不得不承认自主品牌这两年的高速发展受益于SUV市场的增长，而且我们增长的幅度确实是要高于合资品牌，去年合资品牌在SUV这一块超过81%的增长。陈昊总讲的时候，钟师老师问了一个问题，SUV市场在这个阶段不断布局是不是会挤压其它比如轿车市场的空间，作为自主品牌来讲这个市场无论怎样还是看得到天花板，当市场逐渐趋于饱和的时候，在其他产品序列上的布局是怎样的？
杨大勇：四五年内SUV销量还会有较高增长
杨大勇：说到SUV，汽车对SUV做过一个数据统计，SUV占乘用车的比例有一个值，这个值不管日本还是欧美这个数据是38%，SUV占到乘用车总量的38%，基本到天花板，目前我们是多少，30%左右，离发达国家天花板还有一定的距离。我们结合中国市场特殊性，中国SUV天花板上限，40%对比国际的平均水平。我们到38%也好，到40%也好，还有几年的红利。这个时间大概是什么时候？大概到38%是2018年，如果40%大概在2020年，也就是说四到五年时间，我们的SUV还会有比较好的增长。
轿车和SUV比起来，中国的轿车市场往往是布局产品最密的，中国品牌轿车之难比SUV要大的多，而且轿车市场起步又比SUV早，市场进入红海。中国乘用车发展比较晚，丧失掉最佳进入轿车竞争最好的时机。依据中国市场的格局，选择SUV这个细分领域都是非常重要的，未来随着SUV逐渐来拉动轿车。既要充分利用SUV市场爆发的机会，也要充分用这段时间发展轿车，只有SUV和轿车平衡发展，才能使我们的品牌抗风险能力更强。
李炜：我对SUV市场持比较乐观的态度，原因有几点。中国品牌在SUV市场包括小型MPV市场发力，这里面取得增长不是合资品牌让出来的，是自主品牌打出来的。自主品牌相比合资品牌更了解中国市场，在应对速度上我们做得更快做得更好，这块市场不是自主品牌让出来的，而是打出来的，这方面我们可以发挥比较优势，同时在这块市场我们的品质，我们对消费者的洞察包括营销能力包括网点能力，我们在战略防御阶段，下一步在战略相持，有可能转成战略进攻，这是第一个观点。
第二，中国的SUV市场和欧美国家传统的SUV市场内涵已经发生了变化，比如在国外的SUV市场就是指越野车，像大马力、高油耗、四驱是必备，但是对于中国市场来说SUV其实是一款多功能车，对大马力、高油耗和四驱反而看的并不重，只是一个外形形式的变化。基本的判断，SUV市场不可能超越轿车市场，成为中国汽车市场最大的一个板块，但是所占的比例所占的份额有可能比欧美其它一些国家市场要大。刚才杨总说的40%左右，我觉得可能在40%以上，超过50%不太可能。
第三，中国汽车市场还是在持续增长的状态，有比较乐观的估计，中国汽车市场年销量可以超过五千万，那么整个发展还有很大的空间可以做，我对未来的市场充满信心，当然竞争越来越进一步加剧，但是可以从其它的布局，比如说现在像年轻化、运动版、适应偏女性化的小型各种各样我们可以发展出更多品种满足更多细分市场人群的需求，这是自主品牌的优势。我们可以跑得更快，对中国市场了解的更深刻，我们的战斗力也更强。
李一秀：我从另一个角度来理解包括陈思英总讲的时候大家提出的问题，为什么说现在自主品牌感觉在依赖SUV形成快速发展，能不能反过来这样理解，是自主品牌在产品规划上在战略布局上准确地捕捉到了市场的机会，抓住了SUV增长，销量又好，增长性又好，利润又好，为什么不把它淋漓尽致发挥好？50%也好，80%也好，并不过分，并不存在依赖的概念。这是第一。
第二，未来任何一个企业都需要在各个细分市场布局，抓住最适合自己企业发展的基础，最适合企业未来成长的细分市场产品，跟前期自主品牌大量投放SUV的道理是一样的，未来可以规划轿车，而且这个规划也不是在今年规划现在规划而是在两年三年之前都已经做了完整规划，而这个规划我也相信在座的自主品牌有相应完整的策划方案，我认为未来整个产品结构和趋势为自主品牌仍然是向好。
李广涛：SUV未来将向多样化方向发展
李广涛：我这边的观点，SUV的市场很乐观，不仅仅只针对自主品牌，从近几年的车展大家可以看到，无论自主品牌还是合资品牌，上市最多的车型基本是SUV，这个是由市场决定的，任何厂家做一款商品基本四五年左右的周期，每做一款车都要经过前期周密的调研。现在的消费者消费需求在发生变化，在前几年首购车基本是轿车，但是现在发生很大比例的变化，基本首购车都是SUV。由于自主品牌在SUV方面的特色，它的购买力太强，更加大了这块的影响力，所以购买力更多。在未来的发展当中，我们也看到更多的产品更多的品牌，竞争在加剧。再往下这个市场确实很大，未来再往下重心在SUV这个区隔，启辰在今年亮相的一款新车T90，定义为轿跑型SUV，考虑到SUV市场的成长快，同时发现SUV市场在发生变化，以前只是简单追求低价SUV就可以，目前消费状况在发生一些转化，它们向多样化、个性化、家庭化、实用化发展，又随着互联网的快速发展和整个购车面临加速的推动，我们在定义T90定义成新的细分市场，我们在做的时候也不是简单只是把它做成轿跑型兼顾消费者对SUV大空间、通过性还有动力，这个也是未来SUV重点的布局。
王慧芳：谢谢几位，刚才几位老总对于SUV市场的成长性相对来讲比较乐观，当然我们也承认自主品牌在SUV布局是集体明智的决策，接下来对于自主品牌来讲或者有哪些措施可以帮助我们的消费者培养消费者从消费某一款特定车型到消费品牌培养他们的品牌忠诚度，真正实现把我们在SUV产品上积累的用户口碑惠及到其它细分市场的车型？
杨大勇：其实从我们自己的实践可以感觉，在过去的五年当中我们做品牌坦率来说，很多时候中国品牌和合资品牌放到市场上做调研，我们和别人有很大的差距，要让人知道我们的品牌，知道我们的企业，这是我们过去做的系列工作。自主品牌做的展览、巡展还有包括一些赞助的活动，其目的就是怎么在最短的时间下，我们的目标指导我们的企业。未来你可能要关注知名度下面，熟悉度提升，路径、方向是不一样的，我觉得熟悉路径要源于知名品牌，但是高于知名品牌。怎么说呢？在打造知名品牌当中，消费者接触你的产品，我们需要分析什么样的要素对他的痛点，又有哪些要素是企业所具备的没有做到的，品牌的要素和我们的目标，把这些要素进行集中，最后形成这个品牌传递给消费者最终的印象。
我们过去做品牌传播往往说这个车这个好那个好，三好学生。实际那时候品牌没有集中到某一个点上，在看清品牌画像的时候，我们的品牌希望消费者留下怎样独特的品牌印记，区别于其它品牌最重要的手段，也许能够在最大程度上脱离和别的品牌进行价格配置或者尺寸战，如果不能树立在品牌力度印记上的观感和印象的话，那你的成本会上升，未来品牌的作用我个人认为就是打造有别于其它品牌，在你的目标消费群里面怎么树立专属于你这个企业独特的品牌力，这是下一步应该做的最重要的工作之一。
李炜：品牌其实像人一样，除了你的名字一样，你被大家记住最多的是品质。大家知道你叫李广涛，大家对你最认可的是什么，除了你名字最能记住的是什么？我们通常用知名度、好感度、美誉度等等去衡量。东风风神在这一块我们是这么想的，也是这么做的，我们是三条路径。魅力产品、质量卓越、服务领先。魅力产品给顾客提供符合需求的多种多样的产品来满足他们各种不同的需求；质量卓越，一款好的产品必须有质量做基础，东风风神七年来一直在为质量下工夫；服务不仅仅是售后服务，把东风风神时尚科技的品牌内涵打造出来。围绕品牌的知名度美誉度，东风这几年做了大量努力，我们总结出来核心的词，最开始在2010年东风风神的产品刚出来，大家不了解你的产品，也不知道你的质量如何，我们开展全世界五大洲两万多公里40多个国家，这样基本的知名度打开了。去年借助抗战胜利70周年国家大事做了品质之旅第二季，从南到北历时15个月，跨度跑了接近一万多公里，实现线上线下交流，让更多的媒体主动进行传播了解，风神的品牌在去年得到大幅提升。今年做了品质之旅第三季，4月12号推出东风的高端品牌东风A9，通过一系列活动应该说品牌形象可以初步建立和认可。东风风神我们始终坚持魅力产品、质量卓越、服务领先这个路径来打造我们的品牌。
李一秀：通过打造一宽SUV明星产品带动整个企业品牌的提升，是一个非常复杂的综合性的大的工程，包括从产品设计到工艺制造到定价到营销服务，很复杂，但是对于我们来讲更愿意强调的是两点。第一点是聚焦，要打造明星产品一定要有营销投入的聚焦、人员的聚焦，包括地域的聚焦。通过以点带面来打造我们的产品。另外一点，全面进攻，因为自主品牌目前的SUV发展事实上我们有很多的产品，产品力上非常优秀，但是并没有在营销上做到淋漓尽致，把每款产品发挥到它的效用最大化。考虑到各个市场差异化情况下，考虑到整体工作量负荷的情况下，在每个产品每个区域做到每个点都进行全面进攻，这两个看似矛盾但是实际上又是衔接的两点是我对打造SUV明星产品应该考虑的。
李广涛：对启辰而言，对未来的发展对SUV很重要的是系统化的创新，第一个是技术研发环节的创新，这方面从SUV而言，今年刚刚是第六年，刚刚成立的时候国家政策导向，我们依靠日产的技术，引进直接使用，后面开始T70开始有了自己造型方面的想象，融入自己的元素进行自己的设计。今年我们在6月份成立了独立于LISA品牌自己的造型中心，未来在造型方面在技术方面都有自己的话语权，在引进基础之上会把自己的想法融合进去。T90完全引入新的想法，这种经验是超越一些产品的。这是在技术方面，坚持做自己的创新。
第二，在产品战略方面，未来对于启辰在未来五年会投资经营20年，导入至少八款车型。在这方面也会考虑到刚才各位同行谈到，目前商品导入很多，慢慢也会出现同质化的状态，在这当中要有自己的产品规划战略，考虑针对细分市场消费者的需求考虑设计单独的产品。比如前面介绍过的T90，在产品战略层面，第三，营销方面的创新，这次大会很重要的营销案例评价分享，这个营销也是非常重要的一点，通过营销让更多用户知道这个品牌这个产品。今年我们也做了很多创新突破，年初跟乐视合作，共同打造一些赛事。之后尝试赞助平板支撑大赛，这是一个非常容易去操作的运动项目，又积极又正能量，老百姓厂商打造一个IP，还有很重要的活动，作为东风日产不忘初心，做任何品牌最终服务于用户，今年打造了特别的项目T70，T70上市一年多，我们做了国家之旅的活动，引起很大的反响，大大出乎我们的意料。大概在7月底启动，现在为止一共一万五千名参与者。第四，渠道创新，给车主服务。我们小规模的店能够渗透到二三线的城市市场，更好地为未来的车主提供很好的服务。
王慧芳：这两年工作当中接触到越来越多的自主品牌汽车人和汽车老总，在这方面表现出来的精神面貌和干劲是完全不同的，市场是公平的，消费者眼睛也是雪亮的，我们今天取得的成绩确实应该在此向中国所有的自主品牌汽车人致敬。现在我们终于开始看到自主品牌的春天，也衷心祝愿在未来我们能够渡过盛夏收获秋季。谢谢！
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