导语
最近有一则消息在网间传得挺火：吉利与沃尔沃要新推出个L品牌，时间是今年年底，定位是类似大众。打造新品牌这个事儿最近听得多了，都有点麻木的感觉。远的有观致、DS，近的有宝沃、斯威、比速等等，而且貌似罕有成功案例。也确实，对于汽车这种耐用消费品来说，品牌这个东西需要沉淀，新品牌要想成功确实有难度。不过此次吉利沃尔沃弄这个L牌，与以往情形还真有点不一样。（公众号：qichehuaerjie）
吉利与沃尔沃确实需要这么一个中间品牌
吉利与沃尔沃这两个品牌，如果不是因为李叔的收购，谁也不可能将其二者扯在一起，因为差距实在是太大了。
然后再从吉利收购沃尔沃的整个战略来看。虽然收购之初为了安抚沃尔沃团队的心情，同时也避免吉利对于沃尔沃带来负面伤害，李叔反复强调了吉利是吉利、沃尔沃是沃尔沃，但稍有头脑的人都知道这种做法不可能持续。事实上我们去翻看一下各种同业并购的案例，就会发现并购之后如果真“各玩各的”，最终结果必然是失败。那么吉利收购沃尔沃，要实现效用最大化，就是一方面沃尔沃获得资金支持可以更好的研发新品，另一方面则要将其技术进行资源共享来共同做大市场，达到双赢的目的。
从近几年吉利的发展（尤其以博系列为代表）来看，李叔已经在这么做了，但也只是浅尝辄止而已。因为以沃尔沃在整个行业圈子里的高大上，它的那些优势资源在吉利这么LOW的品牌上只能是牛刀小试——在设计风格、电子技术等等上浅尝辄止，而无法涉足到平台、动力总成等深层次的地方。为什么？道理也很简单：吉利目前的品牌力支撑不了如此高成本的产品。
然后我们再从市场的角度看，整个市场的中坚力量，既不是以吉利为代表的LOW品牌，也不是以沃尔沃所涉足的豪华品牌。那是什么？还用说？大众、福特、别克、丰田、本田、日产这些，不是吗？无论从销量还是利润角度，这一块才是大蛋糕、大肥肉。更关键的是，如果吉利手上能有这么一个品牌，前面所说的沃尔沃技术下放就变得十分可行——就好像把奥迪的技术给大众、雷克萨斯的平台给丰田一样，要远比沃尔沃给吉利合适得多。
很显然，吉利和沃尔沃迫切需要这么一个定位的品牌，无论是从争夺市场蛋糕做大做强的角度，还是从“将收购沃尔沃效用最大化”的角度看都是如此。
新创不易，但似乎是唯一可行之路
面对这个需求，如果不新创品牌的话，摆在吉利面前的无非几条路。一个是在现有的品牌上做文章：要么拔高吉利，要么下沉沃尔沃。拔高吉利，这几年李叔一直在尝试，并且也获得了不错的效果。但是像吉利这样一个“有点历史”的LOW品牌，要想拔高到大众这个层面，几乎是不可能的（斯柯达到现在上不去，就是因为当初的形象太LOW。要知道从知名度和LOW的程度，斯柯达都远非吉利可比。斯柯达尚且如此，吉利可想而知）。例如像博系列，即便到了博越这个几乎一致认为可以PK合资的产品，最终的定位也与主流自主同级车一样。换句话说，如果博越真的定出“大众的价格”，估计现在已经死了——被口水彻底淹死。
下沉沃尔沃肯定也是昏招。的确，真要下沉沃尔沃，把它变得与大众的定位相似肯定能成，大家也会认同这样的定位。但是，这无异于把沃尔沃这个有着近百年历史、在车坛拥有接近BBA定位的“好牌子”毁掉了。且不说沃尔沃的团队完全不可能接受这样的情况，即便接受，从李叔的角度也“舍不得”——这样一个牌子毁掉容易，但要想再立起来则几乎是不可能的。
有没有第三条路？也不是没有，例如收购。如果收购一个知名品牌当然最好，但天底下哪有这样的好事？人家如果已经知名，岂能轻易让你收购。且不说丰田本田大众别克福特等等不可能，即便是现代起亚雪铁龙标致也不可能。收购一个不知名的品牌？也不是不行，例如福田拿下的宝沃。但一方面这与打造一个新品牌的区别不大，另一方面这样有点历史且死掉的、定位又吻合的牌子，并不是哪儿都有的。
所以算下来，新创品牌虽然一样难度极高，但其实已是各个道路里最可行的了。
吉利沃尔沃打造新品牌，还是有一些优势的
打造新品牌确实很难，吉利沃尔沃的L牌要想成功也非常难。在此之前，打造这种档次新品牌成功案例也很少。原因也很简单：像低端的入门品牌，买车人对于品牌的重视程度并不高，样子不错价格合适质量凑活就能火，所以会有像幻速、众泰之类的黑马。但是到了大众这个层面就不一样了，选车人会很挑。别说新创了，就像韩系现代起亚这类“大企业”的“老牌子”，要想拔高到跟一线品牌PK都千难万难。最典型、也是最失败的案例则是观致——付出无数努力，用尽所有心机，市场就是不认，没办法。
再看吉利沃尔沃。它背后最大的背书者自然是沃尔沃。大家都知道吉利与沃尔沃的关系。那么如果这个新品牌真的应用了大量的沃尔沃技术，换句话说它可以被市场看作是“换了标、换了壳的沃尔沃”，至少在认同度上，会比类似观致这种靠奇瑞和“以色列财团”弄出来的东西要高得多。
然后就是定位和设计了，这也是关键的关键。从沃尔沃新一代的设计、吉利博系列的设计来看，这方面应该也没有太多可担心。从目前的消息来看，L品牌的第一款车型也理所当然地会是SUV，这至少又比当初观致要聪明得多。所以按照这个逻辑来看，这个L牌最后被吉利沃尔沃整成功的可能性还是有的。
结论：
新创一个定位与大众类似的品牌，这从任何角度看都是一件极不靠谱的事情，就如同观致一样不靠谱。然而这并不代表这种事情就绝对不可能发生或成功。吉利收购沃尔沃这一事件的特殊性、吉利与沃尔沃联手打造这样的特殊性，在中国车市的历史上都从未出现过。所以以往的无论正面还是负面的案例，都不能明确佐证。关键是有了沃尔沃的背书以后，如果运作得当（这方面吉利已是高手），这个新品牌的未来还真挺值得期待的。
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