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[汽车传媒论坛]圆桌讨论:传播环境变迁与发展

2016年09月01日17:19
来源:搜狐汽车 作者:综合报道

  编者按:2016年9月1日,由搜狐汽车主办,中国市场学会(汽车)营销专家委员会特别支持,华西都市报、天府早报、成都商报、北京晚报、北京晨报、杭州日报、汽车观察、汽车商业评论、21世纪经济报道、中国青年报、车云网、汽车头条、58车,及自媒体代表阿川说车、车市红点、车动力、AutoLab、汽车洋葱圈、有车以后、玩车教授、汽车大师、车早茶、苏雨农的长镜头、汽车控战略支持的第二届中国汽车传媒论坛于四川成都举行。本届论坛以“进阶之道 唯变唯新”为主题,聚集汽车传媒人于天府之国,针对近一年汽车传媒领域的变化与趋势进行深入探讨。

  论坛现场,对于自媒体的变迁与发展,到场嘉宾进行圆桌讨论,尤其在平台差异化发展趋势、自媒体商业模式、跨界传播等热点话题上各抒己见。

第二届中国汽车传媒论坛
第二届中国汽车传媒论坛

  以下是现场实录:

  在下面的环节我要把话筒交给在座各位,请大家自由讨论一下在媒体不断变化的时代里,汽车传播的方向是什么,企业有什么新做法以及心得,在座内容生产者,我们在内容创新上有哪些新的做法,大家可以畅所欲言。

各抒己见演讲图一汽-大众汽车有限公司大众品牌公关总监李鹏程

  李鹏程:首先非常感谢晏成和搜狐汽车给我这个机会给大家做分享,我觉得IP确实是一个趋势,IP要有独立的人格,要有粉丝的社群,作为一汽大-众也是一样,从企业角度来讲,我们也试图找非常非常多的具有和企业文化,品牌调性相符的IP,因为这种调性和品牌个性向符合的话,能够确保这个IP可聚拢的粉丝,可聚拢的人,和我们所要找到的人是非常契合的,所以现在我们也在通过各种各样的平台找各种各样的IP。

  可以讲IP是有非常鲜明的特点,首先它有自己非常独立的性格,这个性格和我们要的性格之间是一致的。另外IP因为这样的性格和我们所想要吸引的人群是一样的。拿海航这个例子来说也是一样,这个飞机从它的舒适性,科技感,以及所要对外传播的调性上与我们的产品和企业都是相符合的,这个独立IP所具备的性格和吸引的人群和一汽-大众想要的性格和人群是相一致的,所以这样的结合会产生一些化学反映,事实上也是这样的,一经结合,在很短的时间内就得到大家的认可,而从后续迈腾上市以及以后都能感觉到我们的化学效应还在继续,所以我觉得这样的好IP是非常必要的。

  搜狐这个平台上汇集了很多优秀作者,做一个比喻来说,就像一个大学,搜狐就是一个大学,比如说是北大,它有它的兼容不屈的性格,在北大的学生里就有这样的性格,时间长了就会打上北大的标签,各种用人企业想用这样的人第一想到的就去北大,就会去北大找这样的人。比如说我建立一个广场,每天吸引来的就是跳广场舞的大妈,那又是另外一个性格,吸引的是另一种人。

  抛砖引玉就说这么多,谢谢各位。

  主持人:谢谢李总。下面奇瑞来谈一下。

各抒己见演讲图奇瑞汽车公关传播部公关总监王玮

  奇瑞王玮:媒体行业的变化趋势,过去你做内容的要考虑传播的渠道,媒体就相当于是两个方面都要考虑。但是现在的行业变化是我可以只做内容,不考虑渠道,第二个我只考虑渠道不考虑内容,在向两极分化的趋势发展,这是我感觉到的行业趋势。

  第二个我感觉到过去媒体传播一般都分为两类,一类是新闻类的传播,比方说很简洁的语言文字告诉你发生了什么事情,还有一类就是评论性的传播,通过事件发生表达自己的观点。现在越来越多的是像中度阅读去发展,你不能做得太短也不能做得太长,太短没有人看,所以现在是中度阅读的趋势。

  第三个就是过去做企业品牌公关的时候,基本上公关稿件是最后一步,但是现在不是这样的,现在一个事情,一个点的传播是一轮一轮的,先出消息,再让它发酵,再让大家讨论,再去引导,是一系列的话题去组成的。这对于我们现在也提出了更多的要求,奇瑞这方面做得不是很好,我们还有很多提升的空间,所以请在座的同仁和搜狐这支航母以后能多多支持我们,谢谢大家。

  主持人:长安的王欣先生。

各抒己见演讲图长安汽车品牌公关部互联网营销经理王欣

  王欣:长安这两年自建的IP有一些成绩,包括微博、微信公众号,以及手机短信平台,加起来每一轮传播会影响1400万受众,我们在这个过程中也遇到一个问题,现在有这么多比较强的航母级的公众号,怎么解决内容同质化的问题?第一个是平台同质化,第二个是这么多公众号和自媒体,我们现在看很多媒体内容都是大同小异的,这个问题晏总有没有什么想法?

  晏成:我们也特别头疼内容同质化的问题,为什么呢?假如说一个新车上市,我们的平台上瞬间第一稿被第二稿刷了,这是一种同质化。第二个同质化这篇稿子在搜狐上有,但是在其他所有平台上都有。以前原创的时候,编辑写的肯定和别人不一样,不同的编辑写的肯定不一样,但是现在是同样的帐号提供同样的内容到所有平台上,这是一种同质化。但是我觉得第一种同质化也挺可怕的,对于这个问题怎么来做,现在已经比初期好很多了,因为我们在2013年的时候做平台这个问题就有,那时候我们会训练我们的机器,从时间、有效性等等机器会去做过滤。我们现在一天最高是四千篇文章,不可能有人去审核这四千篇文章,不可能去做分类,推介。

  而且不可能二十四小时值班,因为很多自媒体在写稿件的时候早上6点钟在发,凌晨三点钟还在发。在机器的过滤和审核机制上理论上很快就会在前台去出现,所以说我觉得第一种同质化就是要训练更可靠的机器学习和机器推荐来学习。

  第二个同质化是解决内容源的问题,机器推荐做得再好,机器学习做得再好,内容源不好的话,怎么有好的内容源,我们会以海量的IP做基石,你的数量不够很难调整。第二个我们要以优质IP作为我们的主力,在座是主力的代表,我们希望未来是一百个,两百个,或者是五百个,这些人非常有自己的鲜明特色,因为竞争到最后大家都同样的方式去写,那么谁都会挂掉,这个一定是以内生驱动去转变,而不是搜狐逼着你去转变,搜狐只会提供一个土壤或者有这样一个机制引导大家去这样做,或者鼓励大家这样去做,但是最后一定是最后的竞争机制让每个人变得与众不同,这样才能活下来,这样我们的整个平台一定会走过否定之否定的过程,最后从一万个很嘈杂的声音,到最后会有一两百个优质的“声音”。

各抒己见演讲图球叔教你买车创始人贺球辉

  贺球辉:刚才长安和晏总分享之后我是这么思考的,现在各个平台都很多,实际上平台也非常需要清晰的特色,我形容自媒体它是市场江湖,江湖有各门各,首先我们需要清晰化各门各的招数是什么,我们经常说球叔体,球叔体态度非常鲜明,这个态度是我们坚持下去做的。我们和企业也沟通过,如果不做这个的话用户流失会很厉害,第二个用户就喜欢看这样的内容,我们在不断的探索这种内容。实际上我也在想,说客内容标签化非常鲜明,但是它量比较小,是人工审核,所以它能够实现。搜狐现在是比较综合类的,其实接下来往下走肯定各个平台会非常多,那么搜狐应该倡导一种什么样的形式,至少在这个系里面,或者说在厂家里面,在媒体里面,搜狐平台是一个什么样的形式,这个是大家要有所了解的。

  现在自媒体平台,我们感觉也是相对模糊化的,这导致我们在冲量的过程中是很累的,我们在各个平台是在独立做内容的,因为各个平台的东西、需求也不太一样,这对于自媒体也是一个挑战,自媒体要是独立各个平台去做的话,现在的成本、人力已经很难支撑,而且我们现在的编辑是每天工作到十点,他下班以后都在自觉工作,每天都是这样的状态,所以是一个很累的过程,我也希望各个平台把它的需求、喜好非常清晰化一点大家就好做内容了。就像我们想看哪一类的内容,比如说这个平台特别强调技术性的,或者产品性的,或者它的调性是也说好也说不好的,我觉得要有清晰化一点这对大家都有利。

各抒己见演讲图车动力创始人楼晓明

  楼晓明:首先刚刚贺球辉谈到媒体定位问题,我先说一下媒体定位,在网站定位这块谈一下自己的看法。

  为什么现在自媒体同质化现象很严重,刚才晏总PPT里的数据是五千多家,真正在里面有一定实力的,团队运作的,我想在里面最多占五分之一,好多也就是一两个人自己在搞,我最近知道有几十个,包括原来我们报社的记者出来的,他一个人一个号也入驻了,这样的话他们也占一个名额。但是现在大多数的自媒体,我看基本上都是以标题党的形式,里面的内容相当于就是把公关稿修修改改就完了,像这类充实得比较多就造成一个新闻稿出来大家都是一样的。

  搜狐怎么和其他平台有差异化呢?一般新车上市快讯,这种情况大家都差不多,因为没有那么多时间做深度思考,但是在后续真正有实力的自媒体应该有自己的观点,就像长安刚才说的通过新闻看背后的东西,就是透过现象看本质,这样每一篇文章都形成了自己的观点,这也为消费者提供了买车观点,这才是真正表达了自媒体平台对于业界和市场的认识和看法,也体现了他的公立,大家以后想看深度的东西会想到看搜狐,大家都有一个定位。

  对于自媒体来说,我们每年都在研究,我每年10月份都要研究一下第二年的媒体走向和方向是什么样的,到目前为止我有一个感觉,到明年我觉得很多自媒体就难以为继,就像很多城市的药店一样,遍街都是药店,现在感觉遍街都是自媒体,现在大家都出来做自媒体,而且感觉比原来单位过得滋润一点,我认为多了会影响整个业态。现在的网民为什么愿意看,因为他能够在里面吸收营养,但是被大量的冲击以后可能会对整个平台都失去信心,这是非常可怕的事情。

  自媒体做得好的,中间有一个很重要的就是重视和粉丝互动,移动互联网和其他的网上或者传统媒体最大的区别就是在于双向互动,你能解决粉丝提出的问题,可以形成良性互动,没有这些的话可以说你的粉丝基础是相当不稳定的。

  另外一个就是关于点击量问题,这也是我们纠结和头疼的,往往有时候你花很多精力写的稿子,厂家也认可这个稿子写得相当有深度,完全说到他们心坎上去了,但是在平台上的点击量可能就很少很少,而有些稿子起了一个好看的标题,比如说我起一个“球叔体”立马点击量就会翻几倍,文章再难看都没有关系。我们的文章以后要拿出好文章,并且又能取得好的点击量,这需要有一个好的沟通渠道,能保证每一篇精彩文章有好的点击量,这样慢慢让搜狐也感觉每天出来的文章都是高质量的,这也是需要探讨的。

  另外,在方向上明年整个自媒体可能会走向视频化,因为今年的直播这块已经形成一股浪潮,但是我感觉直播是一个短期性的效应,而慢慢会沉淀到视频端,比如说以后的试车,包括新闻发布会可能不是图片加上文字了,可以身临其境,我的越野车经过各种路段表现怎么样,视频加上文字对消费者吸引力更高一点,你提前布局的话可能会取得以后发展的先机,这样就会形成大浪淘沙,高质量的内容就会出来。

  我们在上个月已经把重庆电视台的时尚频道拿出来,他们专门给了10分钟车动力,每个星期天下午6点钟做我们的平台,实际上相当于一个电视栏目,这样的话我们将把原来的制作队伍,编辑队伍,主持人队伍全部接过来,接过来以后,相当于是把我们的整个视频团队也建立起来了,以后我们就可以实现电视节目和公众号上的内容可以进行有效互动,这也是为了明年往视频方转型先打下基础。

  比如明年视频越来越火爆了,像今年的腾讯视频,搜狐视频,包括爱奇艺土豆他们的流量在快速上升,比公众号上的流量上升得很快,所以这一点明年是不是也可以布局。

各抒己见演讲图阿川说车创始人汪川

  汪川:我感觉这几年自媒体的发展,不光是自媒体,整个媒体是一个聚变的过程,现在大家说自媒体在泛滥,我觉得泛不泛滥市场在抉择,它一定会经过大浪淘沙的过程,现在有些时段感觉会是劣币驱逐良币的感觉,但是做媒体最终还是内容为王,最终还是要看内容,我们现在在做自媒体,只要努力做内容早晚会出来。

  现在各种平台也在邀请自媒体入驻,我觉得平台也应该又平台自己的媒体属性,或者媒体更倾向于什么内容的平台,这样每个平台也可以把自己的差异化做出来,然后自媒体人就根据自己的写作取向选择自己更愿意入驻的平台,这样慢慢自媒体的发展就会有一个秩序。在变化过程中每个人都是有机会的,每个人都可以找到适合自己的路去发展。

各抒己见演讲图AutoLab创始人赵奕

  赵奕:我从做自媒体以来参加第一个活动是搜狐组织的活动,要回溯到2014年4月份北京车展之前,当时也是组织了一些厂家和自媒体做了对谈,那个活动很有趣,那时候厂家有一些还有疑问,说你们自媒体是干什么的?你们能够为我们的传播带来什么样的效果?但是现在两年时间过去了,没有想到现在是这样的局面,就是百花齐放,这么多自媒体涌现了。

  刚才有几位媒体老师也谈了未来的一些变化,我觉得我是特别认同他们的一些观点,比如说关于直播的应用,我们现在也尝试做直播,也和很多的直播平台去交流,但是他们看了我们的直播之后,就觉得我们的产品还是不够。因为一个主播每天需要做4—5个小时的直播粉丝才能累计起来,而我们这边没有任何一个媒体可以单天直播这么长时间。第二个是关于商业模式,直播现在还是献花之类的,是和平台分成的机制,相对于直播来说自媒体也还是比较传统,还是广告模式,未来商业模式的探讨我觉得也是要去好好思考的,所以这块我们还是处于尝试和摸索阶段,我们从老兵又变成了一个新兵。

  刚才一位老师谈到线下的活动,这是我们一直坚持的,到现在为止我们已经做了94场线下活动,基本上每两周做一次线下活动,大家现在能够感知到,在后台每个用户的信息都是模糊的,是一串代码,只有做到线下之后,才能把用户信息落实成一个个具体的信息,他的姓名、年龄、手机号、住址这些信息拿到,这些信息只有通过接地之后,通过互动之后才有可能变成产生商业价值的东西。

  除此之外,再谈一谈趋势,刚才有老师说明年自媒体运营会遇到一些瓶颈,我自己也是这么的感觉,因为现在确实量是比较大的,同质化是比较严重的,但是正如刚才搜狐的晏总讲的,搜狐自己打造了一个帐号,里面每个帐号也是覆盖一个相对狭窄的领域,我觉得这是未来的一个方向,就是未来不再存在这样的媒体,它要讨所有人的欢心,但是所有人也不怎么待见,未来媒体真的是覆盖自己相对狭小的群体,但是把它们辐射得很好,被他们喜欢,只有十万粉丝,五十万粉丝,但是它爆发出来的能量是特别大的。

各抒己见演讲图搜狐汽车事业部总经理晏成

  晏成:大家说自媒体的时候并不是自己一个人干一个媒体,只是说媒体的平台没有出版限制,不需要搞一个刊号,可以在其他平台上就可以有特别低门槛,低成本的去做你的内容,从这个角度来讲,现在理论上是越来越多的自媒体在走向机构化,所以说从我们的名字来看,我们最早叫搜狐自媒体平台,现在改名叫搜狐公众平台,一步一步的变化是和阶段契合的。

  还有就是标题党的问题,但是做标题党可能会有流量,但是你的黏性会比较低,下次大家看到你的帐号就觉得这是一个骗子,这对你品牌长期影响是不好的。我们经常给编辑部说,如果你做一个好标题代表你有一半的成功机会,但是如果说你的内容做得再好,没有一个好标题,直接就是零了,直接就可能彻底失败了,无论内容多好,这已经不重要了,因为没有人点进去看。所以说在移动互联网时代标题已经变得史无前例的重要了。

  还有一个楼总说的另外一个问题,包括我们现在的排名,单纯的以阅读量来排名,这是最直观的。第二个相对来说它比较直接,没有那么多的疑义,但是我觉得这不是一个合理的排名,在座有很多的知道阅读量只是一部分,甚至我认为不是最重要的一部分,为什么呢?就像刚才刘总说的一样,辛辛苦苦写半天好的内容未必流量是高的,我花一个小时取标题写出来的内容流量可能是你的十倍,我们经常也会遇到这样的问题,大家会经常问我说你告诉我,你到底要流量还是质量?你要流量我一天给你写十篇稿子,我给你二十万的UV,你不能告诉我说你又要质量又要要UV,又要要PV,这个东西就会变得很难,通常我们会在这中间找一个平衡,就长期来说我们认为阅读流量这个东西只是一个指标,并不是最重要的指标,其实真正最重要的指标是多少人长期能够和你形成稳定的关系,只要有好的质量之后,哪怕这个稿子只有5万的UV,但是这5万的UV一定是高于50万的PV。

各抒己见演讲图苏雨农的长镜头创始人苏雨农

  苏雨农:我想谈谈我三方面的感想。第一个是我是第一次参加搜狐举办的活动,这和以前身份上的变化有多多少少的关系,但是这也是见证业态发展的变化。几年前我在新浪,那个时候在搜狐,特别是在早期和搜狐处于比较激烈的竞争关系,但是那个时候竞争是稿子谁比谁发得快,发得多,但是移动互联网的发展,各种终端的呈现,大家的竞争已经不只是之前的竞争了,现在的竞争是形式多样化的问题,能不能吸引更多用户ID的问题,或者说能不能和用户产生更多更深度的交互问题。

  在迅速的媒体形态变化上,其实是给商业上带来了很大机会,刚才很多老总说在座有不少亿万富翁,这些亿万富翁并不是为了满足自己的新闻理想而投身自媒体创作,更多是看到更多商业机会,其实很多汽车企业也非常喜欢,所以在这方面进行创新。与此同时,在管理上,特别是在媒体层面监管上给管理者带来了非常巨大的难度,大家可以看到最近有采取一些新交互方式的平台遭遇到了监管上的困境,监管永远是赶不上科技进步,但是从这块无论是监管角度还是商业角度,还是媒体运营角度都是存在不断在博弈中去发展。

  我今天看到了很多熟悉朋友,这些熟悉的朋友在身份上都发生了很多变化,有很多都是媒体人,有的人是出自传统媒体,在原来门户网站兴起的时候,有的报社甚至以你的稿件被某个门户网站选用为荣,可以奖励。但是新媒体形态的出现给大家提供了真正展示自己的长处和机会。

  第二个方面的感想,我本人是来打酱油的,现在从大方面来讲我不属于媒体身份,今天借助这个机会告诉大家,和大家再交流交流,也是通过一个自己的帐号撰写和以前行业保持了联通的纽带,各位的帐号内容我也经常拜读,不管形态如何变化,其实专业性还是不可或缺的,是永远摆在第一位的。

  虽然现在直播平台很多,这么多美女一天可以赚很多钱,或者说她一上线就有很多粉丝蜂拥而至,但是如果没有专业性做基础,这些我觉得是不会形成常态的,专业性分三个方面,第一个是自身素质,包括对行业理解,采访写作能力,这是在座非常擅长的一点。其实大家都出身于平面媒体,内容好看一定是基于你对行业的理解和用户的把握。第二个是适应多种形态发展的自身素质的问题,比如说视频是一个趋势,直播是一个趋势,所以说还是要有一定的素质。

  第三个就是要有一定的行业积累,我原来是做媒体,现在投身车联网行业,当时也是被车联网美好前景忽悠过去了,跨度很大,转了一行,扯得有点难受,当然我选择了车联网行业,进入这个行业之后发现车联网真正的情况和媒体报道中写的完全不是一回事,所以如果从自己的积累来讲我可以对车联网行业发展说很多,但是基于目前我的地位来讲也不太好说,所以不管怎么说内容的传播不仅仅是表面上的东西,还要有深入的理解。

  第三方面想表达的就是自媒体不是一个新鲜事,并不是今天有微信公众号才有自媒体,我十多年前做新浪新闻的时候,当时一个总编给我讲高人永远在网民中,很多线索都是网民评论留言中呈现的。我也将近坚持写了十年博客,这都是当时自媒体的形态,只不过是叫法不一样,传播形式和关注内容有所区别。刚才大家也提到很多自媒体产生的问题,正如汪川老师说的这是发展过程,将来的方向还是多元化,概念化,碎片化和娱乐化,这方面大家都有自己的理解,我不再做阐述。

各抒己见演讲图《杭州日报》汽车新闻部主任张克环

  张克环:G20来了,在杭州为了让中国很高大上,为了让杭州人很高大上,所以颜值低的都离开了杭州。这件事情上,我认为媒体转型在这几年之内有很多颜值比较高的传统媒体人都转移到新媒体或者自媒体,特别有才华的都轻易的定一个小目标提前完成一个亿。

  我也想讲一讲我自己的感受,像球叔刚才给他的“球叔体”做了一个广告,我也给自己做一个一分钟的小广告,我在杭州日报也在做一个自媒体平台,也和很多自媒体有合作,我们做自媒体公众号的推广,营销和后期服务,我可以很欣慰的说,我只待了两三个月,业务已经很高了,但是利润还是相对低的,传统媒体利润还是相对高的。

  大家实际上都是IP,在这个时代我觉得有一种情怀,包括搜狐每年举办的各种活动,这个平台我觉得非常好,我非常感谢。

  我下来简单谈我对自己的粗浅理解。大家实际上都是传统媒体里的高手,都是汽车领域里面的精英,我们写的稿件都还不错,哪怕我们现在面临的最大瓶颈,我只能说是一个很难解决的问题,我自己认为多数的自媒体人,汽车自媒体人写的文章不是给消费者看的,都是给汽车厂家,公关公司,广告公司,包括经销商看的。一个简单的例子,比如说前几天过五关斩六将的奔驰活动,我们在朋友圈也刷了屏了,实际上在汽车圈的其他人并不了解,就是我们自己在自娱自乐,这是我们的内容,包括刚才几个老师已经提过的问题,我看到一个比较好的微信,讲的是两个男人的故事,一个学渣,一个学霸,结果学渣创业了,学霸给学渣打工。为什么学渣能够成功呢?因为学渣能够创新,他就把话题一转把迈腾创新引出来了。像这种好的稿件我们比较欣赏。

  很多汽车厂家给我们的公关软文特别糟糕,如果我是消费者我也不看,我是圈里的人,如果和我有关系的品牌我会看一眼,就是没有什么效果。我们这些汽车媒体人就是如何打破圈子去传播。

  还有我想给在座的这些汽车厂家提一个建议,在营销中,包括自媒体也是一样的,我们一定要做好跨界,我们如果单纯写车是没有人看的,包括汽车厂家在自媒体投广告,也不要投在汽车自媒体上,要投到非汽车的自媒体上比较好。

  实际上我们在写稿件的时候,厂反复审了稿件,我们以传播眼光看这个稿件很好,但是在厂家接地气的眼光来看我们的稿件很过时,实际上许多90后我们觉得是很脑残的人,他们写的稿件厂家觉得很满意,这也是我们需要继续学习的,就是把稿件改进,内容永远是制高点。

(责任编辑:金丽媛)
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