【编者按】2016年成都车展9月2日正式拉开序幕，本届展会以“缤纷车展•炫动蓉城”为主题，展出面积约15万平方米，吸引国内外110个汽车品牌齐聚巴蜀。搜狐汽车第一时间为您呈现这场车界饕餮盛宴。车展现场，北汽股份副总裁 销售公司执行董事、总经理蔡建军、副总经理陈思英、副总经理彭钢接受搜狐汽车独家专访。

北汽股份副总裁 销售公司执行董事、总经理蔡建军（中）、副总经理陈思英（右）、副总经理彭钢（左）

　　以下是现场实录：

　　记者：请陈总给我们介绍一下，本次成都国际车展，北京汽车带来了怎样的参展阵容？
    陈思英：今年的成都车展，北京汽车展出了6款车型共12台车，其中北京(BJ)20是这次成都车展主要的一个车型，同时我们发布了北京(BJ)20的预售价格。
  另外包括北京(BJ)品牌"越野世家"旗下——北京(BJ)40L、北京(BJ)80，同时还包括北京(BJ)40L和北京(BJ)20两款改装（越野版）；我相信，三款风格硬朗、充满野性的SUV车型会让大家真正感受到来自于"越野世家"经典之作。
  同时，在展台上，消费者还能看到北汽绅宝旗下的绅宝X25、绅宝X25改装（时尚版）、绅宝X35、绅宝X55三款从A0级到A级的SUV全家福亮相。绅宝X25、绅宝X35在目前市场上构成了绅宝品牌的"双子星"，绅宝X25目前也占据其细分市场第一的位置，绅宝X35现在已经供不应求。欢迎大家来到成都汽车展台，关注北京(BJ)品牌和北汽绅宝的发展。
    记者：请介绍一下我们北京(BJ)20有哪些亮点。
    彭钢：北京(BJ)20定位于"都市越野SUV"，它的特殊性在于既有越野车的硬朗野性的气质，又有城市SUV的良好的性能和舒适性。具有以下四点核心优势：
  传承经典，情怀底蕴。越野世家是中国硬派越野车的鼻祖，BJ212曾服役军中近半世纪，是70、80年代人们心中的英雄；北京(BJ)20作为其继承者，无疑承袭了这一品牌悠长的历史底蕴，与丰厚的经典情怀；这是其他品牌无法比拟的。
  外观硬派，个性时尚。北京(BJ)20完全突破了普通城市SUV圆润、饱满的审美，外形硬朗大气，越野范儿十足，且拥有很多时尚元素，个性十足；且其越野性也非常了得，拥有215mm离地间隙，650mm涉水深度，整车通过性极佳。
  舒适性强，配置丰富。北京(BJ)20相比硬派越野车，拥有同样粗犷、硬朗的越野气质；但更具有看齐城市SUV舒适性，且科技配置一应俱全。
  越野世家，军工品质。北京(BJ)20承袭了越野世家的军工品质，且其很多配置可以带给用户军旅体验，如中控护航可以掌控海拔、气压等一切越野过程所需外界信息。
    记者：那这款车主要面向哪些受众群体呢？
    彭钢：北京(BJ)20一直被称之为"越野世家"的"小爷"，这也从侧面反映出它的消费群体，主要面向敢于做"新自己"的消费群体，他们从崇拜英雄，逐渐转变为做自己的英雄，具体有以下特征：
    忠于自我，喜欢平衡兼顾生活和内心，喜欢平等对话，厌恶说教和灌输；
    个性张扬，抱有时尚、品质的生活态度，个性突出，渴求与众不同；
    情怀向往，渴望内心共鸣，有集体归属感真性情，有格调有内涵；
    挑战创新，勇于挑战，挖掘更多可能，想要寻找释放内心的出口。
    记者：是指面向90后吗？。
    彭钢：应该是85后、90后这一代。
    蔡建军： 第一，消费者达到一定层次的水平，已经突破了年龄的界限。有些消费者表面很稳定但是有狂野的心，在选择的时候就会突破年龄的界限。
    第二，北京(BJ)20我个人认为在这个细分市场它是独特的，唯一的，也是排他的，它没有直接竞品，具有历史的传承，并且做到了情怀落地，有助于消费者的品牌联想。比方说它的前脸，圆灯，轮眉等，都有BJ212的影子。
    第三，它的内饰、性能、配置满足了现代的消费者对时尚，对品位，对价值的追求。相对于其他城市SUV，我们做到了"人无我有，人有我优"。
    我们现在的自主品牌由于品质向上，整个的品牌力也在逐步地实现溢价，因此对于想拥有第一辆车的消费者和已经买了合资车，有换购增购意愿的消费者，北京(BJ)20将是一个不错的选择。
    记者：这次咱们在成都车展办了一个总经理签售会，能给我们介绍一下吗？
    蔡建军：我们做企业，做营销的人，首先要跟客户多打交道，作为一名合格的销售员，要贴近现场、贴近市场、贴近客户。刚刚过去的重庆车展，我们也举办了绅宝X35的签售会，效果很好，平均30秒卖出一台，26分钟卖出54台。重庆车展签售会的成功给了我们很多启发，摸索到这是跟客户交流最好的机会。
    北京(BJ)20未上市已先火。自亮相以来，北京(BJ)20凭借独一无二的硬派风格，获得媒体、消费者的诸多关注和好评；尽管还未上市，却掀起了一股"新经典浪潮"。
    众多消费者青睐北京(BJ)20，购买意向强烈。北京(BJ)20定位都市越野SUV，将同时满足消费者对城市SUV的舒适追求，以及对于远行和越野的向往。在预售前期的调研中发现，高达82%的用户希望拥有这款车，其中58%的用户购买意向强烈。
    未来我们的经销商、尤其投资人都要参与进来，学会卖车，要学会跟客户打交道。所以这一次成都车展，我们依然把总经理签售作为预售最重要的环节，通过和消费者在签售环节互动过程中，我们很可能收获意想不到的效果。在互动过程消费者也会给我提出要求，所以签售一定要坚持做，这也是我们践行ABCD这样一个营销的战法，我们说C就是Copy，做复制推广，好的案例要复制推广，在终端做复制推广。我们希望把每一次跟客户互动的过程都作为我们在成长过程中，少走弯路的一个最经典案例。
    所以，总经理签售这绝对不是作秀，是我们把跟客户互动作为我们营销的一种有效的磨炼。我们每一个营销人，尤其管理者都要示范运行。所以说，这也是符合我们的营销战法的营销手段之一，创新是源于有地气的创新，创新是源于得到客户认可的创新。所以说我觉得这次成都车展给了自主品牌一个最好的展示机会，同时也是利用金九银十的营销机会。
    记者：看到这个情况其实我特别想问您一个问题，我们看到很多企业现在可能跟经销商之间的关系非常紧张的状态，您是怎么把经销商做成朋友的？做成这样一种关系？
    蔡建军：我们的今年的年会主题就是"新形势下如何构建新型挑战关系"。有四点：第一点，大前提要经销商赚钱，也就是说让利于商，北汽有很多的商业政策。今年很多新车型推出的时候，无论在商业政策的设置，还是在终端建立的营销手法，都要让经销商觉得厂商是绑在一起的。这样才有更多的发展机会、成长机会，所以我们的经销商基本上没有不赚钱的。
    第二点，要让客户满意，首先要让经销商满意。我们在日常营销管理工作中和互动工作中，要做到几个经常：第一，定期经常去拜访经销商，主动的，一旦经销商有任何问题、困难的时候，我们各级管理团队都会主动解决，不会让问题堆积。第二，是要建立一个常态化的沟通机制，比方说定期的经销商会议，比方说将每个月的内部会议原汁原味地传递到经销商。另外，我们建立了很多的沟通群，我本人和管理团队都在这个群中，响应速度非常快。再比如我们也建立了和大的投资者、北汽管理层定期沟通的机制，比如前段时间董事长也去了郑州一线。所以把这样一个管理机制构建了之后，经销商满意，然后经销商才可以用心去经营让我们真正的客户满意。
    第三点，我们要有新型的关系，一定在业务方面要以增长来应对市场的变化，唯有增长才可以让经销商跟着前进的步伐。今年1到7月份销量达到94.6%的增长，8月份成绩单马上出来，我预测同比增长要超过百分之百。一旦有业务的增长，经销商就感觉到他的投入是值得的，还会加大投入。包括我们当前在经销商选择的时候，秉承少商家、少投资人、多网点的原则。尤其是第一批投资者，跟着北汽走的投资者在经营过程中如果有困难，我带着团队亲自会诊，帮助他们解决问题。有可能沟通中还会有误会，一次不行两次。所以说目前少商家多网点的原则以及对经销商投资，奠定了一个极大的信心和信任的基础。
    当然少商家多网点的一个前提有三点：第一，这些投资者的成长要跟随整个大势的成长，比方说整个行业在增长，你不能低于行业增长。第二，在趋势上也要跟随整个竞争品牌的增长，不能光说自己的增长，因为竞争品牌也在增加。第三，增长速度要跟上厂家的增长。北汽现在整体达到同比增长百分之百，你还20%、30%低速增长也是不行的。
    最后一点，无论怎么样，厂商一定要建立一个充分的信任，信任是基础，也就是说我们要构建一个强大的团队，厂商联合的团队。我们最近做了几个项目，都是围绕厂商构建一个强大的团队。比方说我们在淡季的时候管理团队驻扎到了一线去，帮助经销商解决问题，并且现场解决，这是大区平台。
    有个投资者说，做品牌做了那么多年，没有看到哪个厂家主动在帮助经销商卖车。而我做的就是要让我们的团队首先会卖车，因为车都不会卖就不是合格的销售人员。投资者说他很感动，更坚定投资北汽品牌的信心。当然厂商关系会在一个新形势下有可能会发生一个新的变化，变化不可怕，我们要积极去应对变化，给自己一个积极的心态和一些创新的营销方式，来打造这样一个厂商共融共生、共存共赢的这样一个生态平衡。
    当然我这里一定要秉承那句话，人在一起叫聚会，心在一起才叫打拼，交心，跟投资者交心，像这些投资者，无论我走在哪儿，他们要过来，要看一下，我到哪个地方要跟他们报道。所以说和经销商之间关系一定要发自内心的，要摆正思想，摆正过去你是甲方、他是乙方的思想，摒弃过去不合理或者不公平的一种相处方式。所以我们在和经销商沟通的过程中一定要做到公平公正公开，甚至很多事情对事不对人，只有这样打开心扉，经销商才认可这个团队，认可这个品牌，才可以坚定他的投入，和这个品牌一起走。
    记者：非常好，我们少商家多网点策略被聚焦，但会不会存在聚焦过后有一些风险呢？把鸡蛋放在比较少的篮子里面。
    蔡建军：这是我们渠道策略的第一阶段，我们一定要坚持少商家多网点。当然这是在刚才的三个增长的前提下。第一，高于平均增长。第二，要引入合理的竞争，没有竞争就没有发展。第三看投入。第四个就是看客户诉求。在过去我本人也做过自主，也做过合资，在这方面还是有些心得，我会把这些心得和团队一起，来秉承竞争发展，秉承在发展中寻找机会，在机会中来回避风险的模式来走这条路。
    记者：您讲到那个概念，我非常注意到，开越野车这种，相对这样一种产品来说，您怎么来做？请教陈总，打算怎么做？
    陈思英：现在消费者和市场越来越细分，产品也越来越细分了，现在消费者年轻化、个性化，对产品的诉求也越来越多元化，这就带来了消费者汽车的圈层，产品呈现圈层，比如豪华品牌ABB，主流合资品牌、二流合资品牌、中国品牌，品牌层面在汽车市场就分了四个圈层。消费者除了时尚、年轻、多样化，也形成了这样一个对车、年龄、人口统计学的圈层，所以市场就发生了很大的变化，对一个企业的产品定位来讲就很重要。
    比如北京(BJ)20，今天做预售的这款车，应该说它就是创造了一片蓝海，开辟了一个比城市型SUV有越野范儿的，比越野型SUV更舒适的一款都市型越野车，这是原来在市场上没有的，目前我们还是独车。我们内部在商品企划的时候发现这个车找不到对标。因为这个车溯源是212，硬派的外观和时尚城市那种内饰的感受，这使产品本身也形成了这样一个圈层。更多的圈层营销可能通过在营销上的精准，通过用户之间、经销商之间的精准营销，所有的营销行为都是围绕消费者和经销商去做的。比如这次北京(BJ)20就拍了三只消费者形象片和一部微电影，这部微电影就讲了BJ212历史上的两代人的一个冲突，从BJ212到今天的北京(BJ)20，50年的历史，两代人，这其实也是一个圈层，那一代人是212，这一代人是北京(BJ)20，向经典致敬。
    另外一点，在营销上我们采取了很多营销行为，针对的都是85和90后。可以剧透一下，我们在发布会上将用三个典型的用户标签代表三个不同的年龄阶段，当然这个年龄阶段是一个象征性的标签，真正的心理年龄其实是没有界限的。所以说现在产品的圈层和营销的圈层、品牌的圈层，构成了所有的营销行为非常精准。还是说北京(BJ)20，刚才传递Since1966，告诉85后、90后，这个车是一个有情怀的，这个品牌是有历史积淀的，跟他沟通的时候，无论是85后、90后，其实每个人还是有情怀的。其实我一直觉得北京(BJ)品牌，无论是我，还是在座的几位，心目当中一定有一个BJ，您同意吗？
    记者：同意。
    陈思英：一定是的，所以这个圈层其实在市场、品牌、消费者划分当中，自然而然就形成了物以类聚、人以群分的这样一种圈层。其实我们的圈层更多是口碑营销、精准营销，跟用户之间的沟通，包括我们传递的品牌信息、产品信息和企业信息，更多是针对这些人能够沟通、理解的一些理念，这是我理解的圈层。
    记者：您说的太对了，当时北京(BJ)80上市的时候，当时也找了像冯小刚，导了老炮儿的情怀，当时我在想，当我北京(BJ)20出来的时候，会用什么样的人，他们不一定会是冯小刚的粉丝或者是这种老炮儿精神的粉丝，他们可能会年轻人，尤其是80后、90后，北京(BJ)20针对的这个群体，他们所认可的情怀是另外一种，会有什么样的人群？
    陈思英：这个问题问得好，越野是让老炮儿归来，但是是北京(BJ)80这款车。BJ20是我们越野世家里边最年轻的，又能够有很好市场表现的，因为前面的北京(BJ)产品都是非承载车身，它是真正的越野车，但处在的细分市场只有2%，一年也就十几万台，我们一年能够卖1000台就是10%的市场份额。而北京(BJ)20是一个外表硬朗，内景实际是一个都市越野SUV，我们对应"老炮儿"为北京(BJ)20找到一个非常恰当的对应的词语，而且可以是消费者的标签，不分男女的"小爷"，"老炮儿"和"小爷"，正好也是北京话里面的老炮儿和小爷。我们是北京牌儿，我们希望老炮儿和小爷之间也形成一个连接，同时也形成一个泾渭分明的不同的两代。这个小爷可能时尚的，特立独行的，我相信买这个车的人一定是时尚的、标榜自我的，一定是希望跟别人不一样的一群人，同时他不是那种真正去越野的人，但他一定要有这么一个范儿，他要起范儿。所以说我们给这个消费者的标签叫"北京小爷"。我们对小爷的理解不仅仅是只在北京，就是针对整个85、90后人群，而我相信这款车真正的消费者85后、90后一定是占比比较高的。