一、案例背景

　　1.项目背景

　　1）行业环境分析

　　a. 中国汽车市场近几年来，增速放缓，而随着汽车市场的不断成熟、汽车消费的快速年轻化；包括东风日产品牌在内的各大车企，早已纷纷面临地调整产品战略、营销战略等，以期更进一步地贴合目标市场，实现品牌的稳定发展；

　　b. 未来51%以上的中国汽车市场的消费人群将是80、90后，青年一代作为全球核心消费力、创新创业的主力军，成为了影响国家和社会发展的一股势不可挡的人群力量。

　　2）人群分析

　　a. 青年一代人群特征以个性、激情、创新等标签让他们成为社会焦点，更是用他们自己的态度和行动影响着社会，成为发展表率；而青年一代的人群特征正与东风日产近两年来的品牌精神高度一致，正向积极地促进了企业与目标人群的深度沟通；

　　b. 作为互联网时代原住民的青年人群，讨厌死板的灌输、单向的教导，注重代入感、能参与其中、感动其中的平等对话，对青年一代更具有吸引力，从而产生共鸣、接受品牌。

　　3）品牌传播分析

　　a. 2015年开始，东风日产以“怒放年青”为品牌口号，以“激情、挑战”为品牌核心精神，将品牌年轻化提升至企业战略层面。随着年轻化战略的推进与深化，东风日产在85后群体中的知名度和好感度逐步提升，增幅位居行业第一阵营TOP3；

　　b. 东风日产汽车近年来不断投入的多款新产品，都将大胆、前卫的造型融入设计语言，突破以往传统理念，以敏捷又充满力量感的表达方式，迎合了当今年轻一代崇尚个性、充满活力的消费特质，也成为日产品牌年轻化的重要体现。

　　2.项目目标

　　1）持续深化东风日产的年轻化战略形象，集中释放“激情”、“执着”、“创新”3大核心品牌精神，提升东风日产品牌魅力，并深度建立品牌认知。

　　2）与青年一代建立高联结的品牌对话，深化品牌好感度，进一步培养年青人群的汽车消费认知，让更多的青年一代考虑购买东风日产产品。

　　二、创意策略

　　1.传播方式：

　　1) 强势联合最具媒体价值的媒体平台，致力于为年轻世代提供发声、展示和实现梦想的舞台——让社会和世界看到年轻人的声音、责任、担当和梦想；

　　2) 通过线下零距离、线上强互动的双向沟通方式，强化东风日产品牌与年青一代的互动交流，与年轻人一起成长、并肩发现、共同承担的“青春之路”。

　　2.营销方式：

　　1) 一次媒体引爆的话题事件：结合凤凰青年频道与寻找未知自己专题双上线，通过展开线上青年票选的方式，树立年青代表，并利用一系列的社会话题引发大众热议与关注；

　　2) 一波怒放年青的思想激荡：打造青年现场，对话明星年青代表，通过在全国重点高校举办交流论坛、文化艺术园区开展对话沙龙等形式，增强人群的认同感，共同探索寻找年青原色，展开对年青理想的零距离对话；

　　3) 一场精英云集的巅峰盛会：号召具有时代典型形象的年青精英、明星代表齐聚一堂，用青春的语言，共同诠释年青理想的真实面貌，与现场年轻人一起探讨未知，展开一场别开生面的“青春说”辩论。

　　三、案例详细内容

　　1.活动回顾

　　1) 活动概述

　　A活动名称：寻找未知的自己第二季

　　B活动主题：怒放年青，寻找未知

　　C活动目的：强化东风日产品牌与年青一代的互动交流，从而达到持续深化东风日产的年轻化战略形象的目的。

　　2) 活动执行

　　A 青年票选•树立年青代表

　　时间：4月

　　内容：

　　全网票选青年力量代表；

　　邀请社会名人大咖作为代言人；

　　社会化传播新青年宣言的；

　　全网炒热“青年力量”话题

　　B 青年现场•对话年青精英

　　时间：5月

　　内容：

　　a. 青年现场：校园分享会（北大+复旦）

　　北大校园：“国民师哥”胡军 倾情助阵，北大现场对话大学生，引爆现场活动高潮，成功助力现场300+名青年学子怒放年青，探寻未知。

“国民师哥”胡军在北大校园分享会现场

　　复旦校园：“最懂80后的导演”滕华涛倾情助阵，现身复旦大学光华楼，与现场年轻人畅聊荧屏之外的生活道理，引爆现场活动高潮，到场人数超500+人次。

滕华涛在复旦校园分享会现场

　　b. 青年现场：线下沙龙（北京）

　　“文字女巫”饶雪漫 倾情助阵，与都市年轻人相聚北京798艺术区，近距离创造“青年对话”，共同分享、探讨青春的故事，与在场100+名年轻人一起，打造一场别开生面的“铿锵青春行”。

饶雪漫在北京线下沙龙现场

　　C 青年峰会•活动强势收官

　　时间：6月

　　内容：

　　广州青年峰会聚首

　　“音乐鬼才”小柯、《奇葩说》人气辩手姜思达、荧屏男神耿乐等“老中青”华工峰会聚首，现场人气爆棚，到场人数超2000+，实力圈粉、火爆收官，将项目推向高潮。

　　小柯、姜思达、耿乐、陈铭、董晴、沈梦媛等大咖齐聚一堂，现场发起“千人辩论”，与现场年轻人一起探讨未知，展开一场别开生面的“青春说”辩论。

　　2.活动执行亮点

　　A与凤凰强势资源合作：凤凰网全新频道——青年频道上线，寻找未知的自己第二季成为新频道首个主打项目，深度内容合作，更贴近目标群。结合凤凰青年频道与寻找未知自己专题双平台上线，通过展开线上青年票选的方式，树立年青代表，并利用一系列的社会话题引发大众热议与关注；

　　B发起网络票选线上活动，在官方和自媒体平台卷入更多人参与到“寻找未知的自己”青年精英票选活动，上线专题打造活动主阵营；

　　C 邀请名人大咖助阵，到各校园参与分享会和沙龙，吸引人群到场参加，同时利用名人大咖的微博影响力，在活动话题下与网友互动分享，引发粉丝效应，侧面扩大传播力度。

　　四、推广效果

　　1.网站合作资源传播

　　寻找未知的自己专题上线，打造活动主阵营，页面PC端/移动端双入口高效引流，总曝光量高达35亿+、总阅读量高达9000万+、总点击量近700万+、投票数达45万+。

寻找未知的自己第二季专题首页

　　2.公关传播

　　1）全面覆盖全国重点城市主流媒体。其中纸媒发布占据车、经济、财经等各大版块，涵盖环球时报、参考消息-北京参考、京华时报、北京青年报等。网络媒体发布至各重点点位，百度搜索关键字“寻找未知的自己第二季”获得38万+个结果，活动报道均占据百度搜索页面首页重要位置，活动的关注度和曝光量成绩优异。

　　2）车友交流、猫扑、网上车市、车坛八卦等论坛发布多篇置顶、精华帖，广泛引起青年话题的讨论，获得30万+互动量。

　　3）40+个汽车圈与社会类自媒体大号累计发稿深度定调，累计阅读量200万+。200+个汽车类、资讯类、娱乐类等微博微信KOL持续扩散，累计扩散互动量300万+。

　　4）耿乐、董晴、沈梦云、李科夫等名人自发发布微博，表示对活动的好评，引发强烈的粉丝效应，并引发二次传播。

　　5）社会化媒体传播展示：互动型H5微信疯狂传播，海报、长图文、漫画等创意传播素材集中发力；有奖互动微博活动等多样化传播形式，引发疯狂转载，持续引爆社会化传播矩阵。

　　6）上百位媒体朋友圈扩散，刷爆行业内关注度，提升活动在业界的人气，营造行业内良好口碑。

　　7）活动期间, 搜索“东风日产”关键词, 百度指数显示，随着“寻找未知的自己第二季”活动开展，百度指数迎来多个小高峰，在“寻找未知的自己第二季”等新闻推动下，东风日产品牌一直处于高位，平均量值达10,845，整体比北京现代（9,053）高出较多，更遥遥领先其他4大品牌。