引言 | 王侯将相宁有种乎？
经常听到汽车圈里有这样的故事：一家自主品牌的老总指着自家的车说，好车！要是把牌子换成外国的，肯定卖疯了。
这里隐含着多重含义：
▎自主品牌的产品力已经接近国际品牌了。
▎logo即品牌，换标即大卖。
▎自主品牌的品牌力太差了。
车聚君觉得，这里至少有两点不太准确。Logo确实是品牌的集中体现，但肯定不是品牌的全部。先不说硬件上的内在差别，软件上的设计感和文化内涵是我们需要长时间去追赶的。至于品牌力的差距倒是真的，但也看谁。
个别优秀的自主品牌，在品牌力上的步伐可能超出了我们的想象。
最近，英国咨询公司Brand Finance公布了2017年全球汽车品牌价值排行榜，其中一个中国品牌名列第30位，超过特斯拉、劳斯莱斯、林肯等国际大咖。它的惊艳表现还止于此。
▎全球SUV品牌力第一名
▎全球SUV市场营销效率第一名
▎全球最有价值的SUV品牌第二名
▎中国汽车品牌力第一名
这个品牌就是哈弗。
相比于罗列营业额的《财富》杂志，Brand Finance更关注于品牌本身给企业创造的价值。同时这一排名也因其专业性和独立性而受到全球上市公司的广泛认可。
它的计算方法中有两个独特之处：一是采用了“品牌溢价率”（Royalty Relief）概念，即一个企业拥有一个品牌时创造的产值，与假设不拥有该品牌时创造的产值之间的比值。旨在反映品牌本身带给企业的贡献。二是，采用了品牌力指数（BSI，Brand Strength Indes），该指数设0－100分，包含了一个品牌的情感印象、财务表现、可持续发展等指标。
最终品牌价值等于：预期销售收入X品牌力指数X品牌溢价率。
来看一下榜单的具体情况如何。Brand Finance专门为SUV这一细分市场的品牌力（BSI, Brand Strength Indes）做出了排名，来自中国的哈弗（HAVAL）超越Jeep和路虎，以77.4分位居第一，品牌等级达到AA+。
另外，从各SUV品牌的市场营销效率来看，哈弗高居榜首，领先第二名Skoda近三倍。
它是怎么做到的呢？
那么哈弗凭什么能在国产品牌普遍低端的固有印象中独树一帜，正如前面所提，这和十二年如一日专注于SUV的聚焦战略有着密切关系。
2016年长城汽车集团乘用车的全年销量96.9万辆，其中有93.8万辆的贡献来自于哈弗品牌，占比高达96.8%。
聚焦SUV可以带来一个天然优势：更高的价格重心。而更高的价格可以很大程度上摆脱自主品牌低端的形象，保持相对较高的品牌定位。哈弗的主力车型H6一直在十万元的级别激流勇进，相比一开始只能在几万元级别的轿车领域栉风沐雨的自主品牌有了先天的品牌优势。
同时聚焦产品于SUV，能够在有限的资源内专注于一点，获得更高的售价和利润。比如思域和CR-V同样采用本田全球战略紧凑级平台，但思域的售价到15万元基本已经封顶，CR-V却能从容地迈入20万元大关的门槛。一辆CR-V的纯利润几乎等于三辆思域也是公开的秘密。
长城汽车2013年就以15%的利润率仅次于保时捷而排名世界第二。普遍而言，国内轿车生产的利润率多数低于10%左右，而SUV可以达到10%—20%。在更为丰厚的利润能够给企业带来可持续发展的资金，最终形成良性循环。
而后来哈弗又推出15万及以上级别的H7，2016年年底连续两个月销量破万，12月以1.09万辆的业绩位列15万元以上自主品牌SUV冠军，打入遍布合资品牌的领域，有如一匹黑马打破自主品牌长期桎梏的“15万元天花板”。这是自主品牌朝上走迈向高端的一个新起点。
聚焦还一个更直接的好处：提升销量。
哈弗作为一个独立品牌，从2013年成立时的年销40万辆提升至2017年近100万辆，只用了三年。这个速度在整个汽车史上也是一个奇迹，要知道SUV的元老Jeep直到2014年才突破100万的销量，它用了73年。
而另一个SUV劲旅路虎，至今全球销量不过43.4万辆，不到哈弗的一半。
如果看盈利能力，捷路路虎2016年净利润合人民币111亿元，长城汽车为105亿元。前者扣除捷豹，后者扣除长城品牌，可以看出：路虎的净利润与哈弗基本相当。考虑到增速，哈弗的盈利水平超过路虎只是这两年的事。
所以聚焦SUV的好处是：保证利润率、提升产品力、抢占市场份额、保持较高品牌定位、凝聚品牌力，最终，以上这些都会增加品牌价值。
三、深刻洞察 品牌力即产品力和文化力
企业家的眼光，决定了企业文化与产品性格。一直梦想做一名专业赛车手的魏建军，在26岁时即驾驶一辆拉达在保定大炫漂移特技而轰动全城。有业内人士称：魏应该是中国车企掌门人中车技最好的。
这种个性，也体现在长城第一款轿车精灵身上。这是一款典型的over-design的车型，过于重视性能而忽略了客户体验，导致销量不佳。为这事，魏建军让人在总部大门口刻了一块耻辱碑，让上下都铭记：好车不只是性能，更重要的是客户的真正需求。这一事件也深刻影响了后来哈弗的成长。
我们以17款哈弗H6红标运动版1.5T手动两驱精英型为例，808-2010L的行李箱容积远超其竞争对手宝骏560，单就拉货能力而言，一台H6就顶两辆宝骏了。而在配置方面，哈弗也非常懂得消费者的喜好，能够深深抓住其兴奋点，诸如无钥匙进入和无钥匙启动，前排座椅加热，转向辅助灯，空调分区控制，车内空气调节花粉过滤，甚至发动机启停技术等，这些人性化的配置都是在低配车型中标配存在的。
外界一直以为长城是封闭的。其实它是最早向国际供应商开放合作的自主品牌之一，同时它对国际市场的开拓、国际管理理念、及至国际设计团队都是开放甚至是如饥似渴的。
哈弗车型的发动机电控系统、燃油系统、泊车辅助等主要部件均来自德尔福；ABS、ESP系统选择博世作为供应商；EPB电子助力系统则来自大陆集团；变速箱总成、转向系统来自采埃孚。
另外2014年哈弗低调招募宝马的设计师作为其设计总监，同样也保证了哈弗在颜值方面有不输于人的底气。这位比利时设计师Pierre Leclercq在宝马任职时主要负责的正是X5，X6这类大型SUV的设计，这对于专注于SUV制造的哈弗而言如虎添翼。
在生产方面，位于保定的哈弗徐水基地既有先进的欧式硬件设施，又有日本的精益生产体系。以面积近2.4万平米的冲压车间为例，总投资5.7亿元，拥有四条全自动化的全封闭式生产线，降低噪音、减少劳动成本的同时，也提高了产品的稳定性和质量一致性。
长城文化，我们熟悉的可能只是狼性的一面，比如军训晕倒、“锦衣卫”制度、五秒七步规定、随份子不超过50块等。但其实这些恰是矫正国人“重人情、轻规则”的利器，是提高执行力、建立清廉文化、保护各方长远利益的有效方法。
在这种文化背景下，哈弗品牌拥有了一个很多企业不具备的特质：诚信。当年长城曾要求某供应商开发了一套模具，用于生产长城轿车的一个零部件，但后来因轿车减产采购量未能达到之前的约定，长城主动向该供应商支付了相关费用。这种在强势状态下仍恪守契约的精神，连合资企业都不一定做得到。
Brand Finance的品牌报告中，有一页专门讲品牌价值的定义。其中，有一个词出现了五次：stakeholders。翻成中文是干巴巴的：利益相关者。听上去无趣，但恰是构成品牌价值的一个重要部分，并经常被自主品牌忽视。它包括了上面提到的供应商、经销商、员工、以及消费者等各利益方的感受与心智印象。
三口成品，口碑即品牌。当所有人都说你好时，你的品牌价值就在那儿了。目前看，哈弗品牌的成功，既是有意为之，更是天性使然。无论如何，它已是自主品牌在思考品牌建设时的一个重要标杆。
车聚小结：
2月19日，460位哈弗车主共同参与，携手拼出“同心向前”字形阵，在吉尼斯世界纪录挑战现场，成功创造“最大规模哈弗汽车巡游”。此外哈弗车主还摆出“HAVAL”，“200万”等字样，向哈弗送出美好祝愿。
一方面，这说明哈弗凭借其良好的操控性与广大车主们的精诚合作，完成了精准跟车和多变路线的行进。另一方面，也体现出哈弗已经拥有了相当的品牌号召力，能够一呼百应，车主们的向心力和品牌认同感达到了一定高度。
这或许是哈弗开始辟出Haval生活馆的信心来源，因为足够多的人认同了SUV的生活方式，更认同了哈弗的产品和文化。这和路虎2005年创建咖啡公司，Jeep授权服装厂生产同名高端运动服饰，有异曲同工之处。
王侯将相宁有种乎？路虎品牌独立成长了40年，哈弗独立成长才4年。二者都专注于SUV、都有农用车背景、都有军人色彩，如今却同台竞技。以销量、利润、品牌力来看，哈弗已超越或追平路虎，现在只差销售收入和品牌价值了。
路虎2016财年的销售收入合人民币1864亿元，长城是986亿元，为前者的二分之一。魏建军2017年2月说，到2020年哈弗要在规模上做到SUV世界第一。这是经过认真计算的：2016年哈弗销量94万，只要保持平均年增长20％，4年后的2020年即可达到200万销量，即销量翻番，相应的销售收入大致也翻番。那么正好赶上路虎2016年的销售收入。
那么你会说：路虎不会原地不动啊。是的，哈弗未来4年20％的增长也只是保守估计，过去4年它的平均增长为35％。而路虎的平均增长为9％。同理，路虎2017年品牌价值72亿美元，哈弗为30亿美元，看上去差距不小，但从趋势上看路虎下降了9％，而哈弗增长了40％。
这确实只是一个时间问题。
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