一、 项目背景

　　2013年9月新概念轿车（Sedan Avant-Garde）杰德上市，另辟蹊径的跨界定位，成功开拓了新的细分市场。 时隔三年，东风本田基于中国年轻消费者需求，对杰德进行全面改款升级，并希望在2017年1月发布产品，打造企业开门红。

　　近几年汽车市场上定位年轻消费者的车型层出不穷，面对日益激烈的市场竞争和铺天盖地的竞品广告围截，新杰德如何快速有效的将改款后的产品优势重新传递给消费者，持续塑造时尚个性的品牌形象，是本次上市传播必须解决的课题点。

　　二、 创意策略

　　新杰德的目标消费者定位为泛85后人群，他们面临消费升级和生活品质的提升，追求更加个性化的生活方式。针对人群特征，利用话题性传播内容和个性化传播形式打造新杰德”视觉传播风暴“。

　　广告创意上，深入挖掘泛85后个性化元素与品牌诉求进行融合，借用动物的原始欲望，释放个性，展现新杰德充满魅惑的荷尔蒙气息。通过话题性创意，吸引目标受众自发传播。

　　媒介围绕泛85后人群的生活轨迹，利用电视栏目贴片、电影贴片等可视化的媒介形式对目标受众形成立体包围之势。公关传播通过时尚个性化的沟通方式，诠释新杰德车型的品牌个性和产品价值提升。

　　三、项目详细内容

　　预热期——提前进行品牌个性的导入

　　借助广州车展新杰德亮相契机，公关提前造势。全国124家媒体联合预告产品上市信息，阐述210TURBO全新动力，营造期待感。通过和权威时尚媒体合作，打造新杰德时尚大片，抢先塑造品牌时尚调性，于此同时借助网络软文、论坛、官方微博微信进行传播扩散。

　　发布期——个性化车型品牌传播，广泛吸引关注

　　2017年1月5日在西子湖畔—杭州G20峰会会场，新杰德举办了试驾会及发布会，广邀媒体朋友深度体验共同见证。

　　驭·见真我 自由之旅——东风Honda新杰德媒体试驾会，旨在通过试驾会让媒体感受到新杰德的极致产品质感及新杰德为用户带来的极致个性生活，这也是选址西湖的重要原因。同时通过深度试驾，体验新杰德的动力、外观、空间配置全面提升，整体价值感提升，并通过媒体朋友第一时间传递给广大消费者。

　　东风Honda品牌盛典——新杰德及思铂睿锐混动双车发布会。双车发布会通过不同场景变幻，打造双车不同的性格。借助多层次的舞台设计，多变幻的舞美形式演绎车辆核心技术的强大内涵，并采用魅惑时尚激情的舞台演绎，人车多频互动，演绎现场大SHOW。

　　春节期间为持续保持车型关注，新杰德结合大众点评用户大数据，打造“载乎你的每一步”新杰德投放传播专案。用户上滑页面，看到自己一年内的年度消费报告，同时体验新杰德。

　　上市期——传播集中爆发，上市效果最大化

　　选择2月14日情人节进行全面传播引爆，公关围绕情人节，联合同道大叔、网易、网通社、秒拍《暴走街拍》打造互动话题，引爆关注。随后又借助业内权威女车评人 ，通过时尚性感的方式，全面解读新车卖点，深化用户对产品的认知。

　　媒介投放上，采用创新的投放形式，吸引目标人群关注，如在大众点评美食频道开展新杰德“约会你的心”定制投放，推荐TOP美食给用户。用户查看品质餐厅的同时，“勾搭新杰德”领取美食券，预约试驾新杰德。联合美图秀秀，通过硬广曝光加软性的素材植入的方式，将车型植入一些趣味性贴纸和边框素材中，受到年轻消费者的广泛欢迎，引发二次传播。

　　2017年2月24日-26日，全国400多家东风本田特约店，同时举办了新杰德的店头上市会，良好的口碑传播有效促进了新杰德的区域销售。

　　四、推广效果

　　新杰德上市3个月时间内在全国范围内成功传递新杰德上市信息，建立了独树一帜的品牌个性。2017年1月5日发布会当天，新杰德百度指数达到7555，相比2013年9月上市时关注提升17%。视觉化的创意素材更是引发广泛讨论，几大主流网站上相关杰德车型的传播视频上万个，累计播放近百万次。媒介通过对目标人群进行有效覆盖传播上亿人次。同时各大主流汽车网站的车型排名提升。新杰德通过对泛85后消费者的准确认知及打破常规的传播思路，成功在目标消费者间掀起了”视觉化传播风暴“。