【懂车之道 品牌分析】自主品牌中有几个品牌借势混得风声水起，有的却只能在灾难的旋涡里盘旋着，都在说上半年是车市销量的淡季，但是在我国经济飞速发展下，在上半年的时候车市的销量数据也是非常可观的，但是早在2014年海马汽车净利润为2.13亿元，相比2013年的2.98亿元同比下降了28.6%；2015年净利润1.62亿元，同比降23.78%；2016年一季度净利润0.84亿，同比下降35.13%。从营收上看，海马早些年都不乐观。
2013年营收102亿元，2014年涨至123亿元，2015年却又下跌至121亿元。早前的海马汽车都将利润下滑归因为国内车企惨烈的“价格战”。其中，从海马集团公布的产销数据来看，2016年上半年，海马汽车累计销量为10.37万辆，同比增长了25.41%。然而这其中，一汽海马累计销量仅有3.02万辆，较去年同期相比，下滑了13.8%。不过随着2016年的到来，2017年2月海马汽车实现销量1.36万辆，同比下降11.15%。2017年1-2月的累计销量为3.52万辆，同比出现下降20.53%。分车型类别来看，赖以生存的主力车型SUV增幅继续回落，仅增长10.60%;轿车销量下滑较大；MPV虽然增速还算可以期待，但其基数太低，根本无法有效的拉。动整个大下滑的销量。
从这几年的市场地位来看，令海马汽车最难堪的一次数据显示，2014年某月海马汽车轿车销量在全国车企中排名最后，不仅落后于名不见经传的华泰汽车，甚至被当年新成立的品牌北汽银翔所打败。而从这几年海马汽车推出的产品来看，几款车型升级都是不痛不痒，并没有叫座的卖点。
提到如今的国产马自达，大多数人首先会想到一汽马自达和长安马自达两家合资车企，然而海南马自达却是国内第一家合资生产马自达汽车的厂商。从2006年开始，海南马自达宣告合作结束之后，当然这不是主动的分手，而是被日本马自达“踢出局”，也就是抛弃了，不是主动的要去发展自主，海南马自达而被迫走上自主品牌之路，更名“海马”接着走完早前海马马自达没走完的路。
而在2015年6月，海马汽车第二大股东——海马投资集团对海马汽车却启动减持计划。按照当时收盘价10.96元/股计算，海马汽车公告披露的预计减持数量不超过1.04亿股，则意味着海马投资集团对海马汽车的减持股份或将套现超过10亿元。而这一次的减持计划，海马汽车内部也是各说纷纭。十多年时间过去了显然，无疑说明海马汽车过得并不好，甚至可以说是落魄。而这种被边缘化是什么造成的结局？这或许是每个人都想知道的。 品牌认知度过低及海马与马自达过于混淆的设计风格令其发展举步维艰，这样的海马汽车如今走到了什么地方呢？
海马集团共有两大生产基地，一汽海马海口基地位于海口市金盘工业开发区，这里同样是海马汽车总部的所在地；另一基地则位于郑州，以海马汽车的全资子公司——海马轿车有限公司为主体，肩负海马在郑州基地的生产事务。相较偏居海岛，地域狭小的海口基地，位置上落子中原地区的郑州基地在人才资源、车辆及零部件运输成本上显然有更大的优势。也因如此，海马汽车的重心开始逐渐向郑州转移。2月27日，海马汽车发布了关于全资子公司海马轿车有限公司的更名公告，宣布 “海马轿车有限公司”名称变更为“海马汽车有限公司”。
事实上，在此之前，海马轿车公司所在的郑州基地，已不仅仅生产轿车车型。2014年10月上市的SUV车型海马S5车型就在郑州基地生产，这款车型目前已成为海马汽车旗下销量主力。2015年，海马汽车全年的18.06万辆销量中，海马S5全年销量达到 6.52万辆，占整体份额的36.1%，成为占据销量比例最高的单一车型。《懂车之道》根据海马汽车规划看来，郑州基地还将重点投放更多SUV车型。目前，尽管海马汽车总部仍在海口，但从海马相关负责人那获悉，将会有个别工作组由海口移到郑州。不难看出，海马汽车正在潜移默化的重心北移。在战略调整带来的组织机构变化和车型调整面前，无论执掌营销大印的是哪一位，都将面临着更严苛的市场考验。
是什么造成了海马汽车的品牌价值低下，这些年原地踏步？
第一点：产品力不足（创新力很低）
没有主打车型，没有较强的竞争力。海马在走自主品牌的道路上，没有真正延续和马自达的辉煌，而是在曾经辉煌的光环下，在啃老本，慢慢地失去了自主品牌具备的研发力，就拿福美来来说吧。很有优势的一款车型，一度具有非常好的市场表现。连续三四年获得CTCC的冠军！这样的实力与背景，福美来本不该温床发展。自主之后，福美来上的零部件受成本影响基本上百分之百国产化了，自然质量也就 呵呵了。于是，福美来在同等对手的表现就没有优势了。而海马汽车也竟然就这样“放任不管”，将工作的重心放到开发新的产品以完善产品链上去了。
虽然说海马汽车看似产品链较为丰富和完善，比如包括：福美来、海福星、M8、丘比特、普力马、骑士、M5、S5、S7、M3等11款车型，在MPV、SUV和轿车等各级别车型上都拥有产品，但是受到成本和价格定位的原因，很多车型没有预想的销售量，海马汽车过分依靠新车型投入来增长市场，而没有把时间用在主力车型上的创新和升级，造成没有较强的竞争车型。
没有常年畅销的车型，是没有竞争力的表现。 作为自主品牌上的公司，需要有自己叫座的卖点，不是在配置、颜色上改动一下，就是推出的新产品，也没有产品策略定位、主打方向，因此使得在同级别的竞品中难以有出色的吸引力。海马汽车不论从技术上还是车辆配置上并不是很差，算中规中矩吧。但是海马并没有一款真正“靠得住”的畅销车型，这也是海马失利的主要原因。
这么看来其实这几年海马汽车一直在原地踏步，福美来、普力马，都是在海马与马自达合作时期的老牌车型，因此，在市场积淀了良好的市场口碑，而海马在与马自达分道扬镳之后，海马坐食品牌红利的发展模式也是难以为继这么品牌的一个消耗。而造成6年前布局SUV产品至今却远远落后于其他自主品牌现状休戚相关的是，海马到今天依然没有让人看到或感受到其清晰、缜密的规划与战略。
海马汽车旗下产品分为三大产品系列：“S”系列、“M”系列以及“V”系列。分别代表SUV、轿车以及MPV等细分市场。2006年海马走向自主道路之后，福美来二代三代、海福星、丘比特、骑士等多款产品都只是凭借马自达合作时期留下来的口碑来苦苦撑着。随后的几年就开始出现明显的销量下滑现象。不过海马汽车也不是无作为，2013年开始，海马产品平台切换升级后，团队开发出第四代福美来、海马S7、海马M8、VB00、普力马EV等诸多车型。在刚刚过去的2015年，海马共推出了五款车型，分别是2015款海马M3、海马第二代的M3车型、定位于海马M3和海马M8之间的海马M6、海马S5 1.5T的手动挡车型以及全新S7，到2016年确实都没有太多的新意，只是在海马自身卖的比较好的S5上继续做功夫。
在如今这么火热的SUV市场，海马还是做了部分的挣扎，不过那都是只是烟花一现，在SUV领域不得不提及海马在2010年推出S3车型，就是后来命名为骑士，属于较早布局SUV市场的自主品牌。业内有句笑话是这样说的，产品无销量，可能拿来形容它最合适不过了。而曾经一度拉动海马汽车销量的S5，即使请了吴莫愁代言似乎也是没有带来很好的市场效应，不是海马不进步，而是海马的进步太小，相比于其他的一线自主品牌哈弗H6、长安CS75奇瑞瑞虎5等车型就显得尤为不足，当出现这样的悬殊之后，一般汽车都会采取官降，海马也不例外只能官降，如今看来销量处于SUV市场中下游水平；从2013年推出开始，不断进行升级的海马S7，虽然很有性价比，但也面临着销量难以突破的窘境。
在轿车领域，曾将一度引领消费方向的车型普力马，在海马实现自主化道路后，2008年销量仅约7030辆，2009年亦不尽如人意。海马旗下王牌产品M3的销量，2014年1-9月39291台，2015年1-9月20879台，同比销量几近腰斩。同级别的新帝豪、悦翔V7等车型在品牌及性价上更为突出而已经战斗13年的福美来车型，现在已经推出第四代，但是比起竞争对手，还是发展太慢，海马汽车品牌却呈现逐步弱化的趋势，前途堪忧。
第二点：油耗造假事件带来的负面：
日前，央视新闻曝光了海马汽车油耗造假事件引起业界普遍关注。事实上，不只是海马汽车，油耗造假在业内已是公开的“秘密”。记者近日调查发现，厂家和工信部综合油耗信息，只能作为理论油耗来参考，倒是实测油耗更接近汽车真实油耗，可信度更高。
3月15日，央视新闻以“造假的汽车油耗”为题，揭露了吉林某家汽车检测机构和汽车厂商勾结制造虚假油耗的事件。在报道中，检测机构宣称，只对来检测的样车负责，如发现车辆油耗偏高则“睁一只眼闭一只眼”，并为厂商如何降低测试车的油耗支招，甚至帮助企业直接造出更虚假的油耗。该报道还称，海马汽车等车企与国内汽车检测机构勾结，通过修改送检车辆发动机数据等手段，让车辆油耗人为降低。海马汽车随后发布澄清公告称，经公司技术部门确认，公司所有上市车型均达到国家相关技术标准。因此媒体报道的公司事宜不属实。
央视在315晚会前的新闻栏目里，爆出了汽车企业油耗作假的新闻，其中以海马汽车为重要例子，3月17日，股市一开盘，海马立即宣布临时停盘，3月17日晚，海马宣布：自己油耗没有作假，无论是检测，还是上报，那都是根据工信部有关规定做的。宣布央视新闻为不实新闻。公开与央视叫板了。3月18日，海马复盘，股份由3.65元一路升至3.85元，幅度之大，只怕是海马上市这几年来的首次。由此而造成的局面就是：假做真时真亦假，车企鲜有不在油耗上作假的，而你却无法查处。消费者无法做检测试验，那需要专业的设备以及计量方法。
第三点：主力车型变相官降
海马S5在销量持续不振所折射出的就是海马窘迫的现状，而且自2013年以来海马高层人士频繁变动也是不可忽视的原因。不过，单纯就海马S5来说，在以颜值、最美为宣传卖点的时代，S5不失为一个反其道而行之的代表。近期，3月21日，海马S5强动力版和海马S5 Young正式发布，其中，海马S5强动力版搭载1.5T+6MT和1.5T+CVT两种动力总成，共6款车型，官方指导价8.38-10.68万元。海马S5 Young搭载1.6L+5MT动力总成，共2款车型，官方指导价7.58-7.98万元。作为郑州海马最为重要的车型，新一代海马S5的上市，对郑州海马完成今年20万辆的销量目标有着重要意义，海马汽车如今也剩下这么一款拿的出手的车型。
根据全国乘用车市场信息联席会数据显示，2016年郑州海马累计销售15.24万辆，同比增长37.55%，跑赢乘用车整体市场22.65个百分点。其中海马S5累计销售10.26万辆，占郑州海马总销量的67.32，同比增长57.3%，是郑州海马销量增长的主要拉动力量。对此，海马汽车销售有限公司市场部部长范浚表示，对于今年整体车市增速放缓，郑州海马方面也有所考虑，但一方面郑州海马目前体量不算很大，受车市整体的影响相对较小，另一方面郑州海马针对市场情况也出台了相对应促销政策，因此对于完成今年20万辆的销量目标还是非常有信心的。按照销量规划，郑州海马今年的销量增长将全部由S5车型承担。
事实上，目前自主品牌很多都是依靠一个爆款车型实现销量规模的快速扩张。走量车型数量对企业十分重要，太多或太少都将带来一定风险，对于一个车企来说，走量车型数量控制在2-3个是比较合理的。对于郑州海马目前仅依赖S5单一车型的现状，海马汽车销售有限公司市场部部长范俊认为，依靠单一走量车型确实存在风险，但由于目前自主品牌还处于快速发展阶段，尤其是像海马汽车这种销量规模还不是很大的企业，集中精力打造出一款消费者认可的爆款产品，无疑是目前最为主要的目标，而当企业规模扩大到一定程度，海马汽车也将打造第二、第三款爆款车型。
此外，海马M3在配置上也略显诚意不足，M3只有在售价7.98万的手挡旗舰及8.98万的自动旗舰车型上，才配备ESP。相反，悦翔V7自动挡入门车型即配备ESP，而且指导价仅为7.59万元。因此，在消费理念愈加理性的情况下，消费者选择性价比更高的产品而摒弃性价比低的产品，合情合理。另一方面，S5定价策略的存在问题，1.6L+MT走量车型的定价高，而1.5T+CVT车型定价依照配置来说并不高，但就消费者认知及产品竞争环境来看，海马自动挡SUV车型接近11万的售价令消费者难以接受。
此外，在营销上的偏颇与无力，使S5的产品卖点没能充分传播，不管是媒体做对比导购，抑或是消费者选择这个价格SUV车型，S5往往不会出现在list中。在海马M3上市之初，众多媒体曾对海马偏高的定价而不解，甚至是口诛笔伐，但是，亦有业内人士之初，在某种程度上说，完全指责海马定价高是有失偏颇的，不排除海马因体量小造成在零部件采购上议价能力不强而导致的生产成本偏高。根据市场未来潜在需求规划产品，是每一个主机厂的战略性任务。但是，对于规模相对较小的自主品牌来说，阶段性专注品类、打造爆款产品，是技术纵深发展、实现资本积累的有效途径。
第四点：海外不乏减缓显示扩张收缩的步伐
据“俄罗斯报”报道，中国海马汽车已经停止在俄罗斯市场销售海马7和海马M3两款海马主要车型。原因是海马汽车近年来在俄罗斯市场销售量逐年下降。虽然海马公司尚未公开宣布正式退出，但超低的销量已经令其对俄市场失去信心。据俄媒体透露统计数据：2016年1月至今，海马汽车总共才卖出114辆，比去年同期下降30%。目前俄罗斯市场上仍能见到2013年产小轿车车型和2014年产手动SUV车型，但海马汽车将不会继续向俄市场供应产品。实际上，海马汽车从2013年开始就没有继续向经销商供货。
俄罗斯汽车杂志评论称：虽然中国海马汽车抄袭了韩国和日本车型的外观，但海马汽车在俄罗斯的品牌知名度仍然不高，销量也不理想，俄罗斯消费者对该品牌汽车的需求量超低，所以中国海马汽车不得不退出俄罗斯市场。一位俄罗斯汽车评论员表示：“俄罗斯人对中国商品已经有了根深蒂固的奇怪的印象，比如：中国汽车组装差、内饰看起来廉价、车内塑料胶皮味浓烈等等。
第五点：营销策略不足
不知是营销过于低调，还是产品命名、换代太过无序，抑或是本质上的产品力不足，海马汽车的现状令人苦恼——总销量出现负增长、核心车型销量严重下滑、SUV虽有增长但是增量不大，海马做错了什么吗？在S5上市不到一年的3月份，海马推出了2015款S5，不仅新增搭载涡轮增压发动机车型，而且推出了自动挡车型。在SUV市场竞争日益加剧的情况，海马对旗下走量车型更新换代的意识及速度，还是值得肯定。
海马清醒的意识到，尽管在轿车市场海马有着品牌优势，但在轿车市场需求不振的背景下，与其加大对轿车产品的研发与营销，倒不如加速SUV产品的换代升级。然而，S5在完成产品换代之后，销量非但没有实现量的显著增长，而且却出现出现销量的下滑，这反应的并非单纯是S5产品市场竞争力不足，而是海马汽车对SUV市场潜在需求以及定价策略能力上的孱弱。从上市时间、产品定位来看，海马在产品规划上是具有前瞻性的。
不过，值得注意的是，自助2010年海马骑士上市之后，时隔两年，海马在骑士销量不济的情况下，采取了升级“骑士”为S7，定位为紧凑级SUV，并与海马骑士同堂销售，通过对产品定价的区隔，以实现骑士主打性价比，S7与主流自主紧凑SUV竞争的格局。但受营销、渠道约束，骑士与升级的S7均未得到市场的垂青。如今的S5算是得到了消费者的一些认可。
据《懂车之道》编辑获悉，海马企业从2014年广州车展开始，就出现而来偶尔不参与车展的现象，2016年广州车展也并未参与进来，在这个加强曝光度的市场环境下，海马有点封闭自己的节奏。
第六点：海马汽车高层变动频繁？
海马汽车4名董事会成员集体辞职，对海马汽车来说无疑是一场人事动荡。经了解发现，近年来海马汽车高层人事变动频繁，而此次的高层“换血”，也是有迹可循。2015年11月，海马汽车宣布，时任一汽海马销售公司总经理的李伟胜，将调职到海马集团战略规划部，接替他的是当时的一汽海马常务副总经理蔡锋。事实上，不到两年前，李伟胜刚刚从前任总经理吴刚的手中接过接力棒，上任这一职务——2013年8月，海马内部下发任命文件，海马汽车销售公司原副总经理李伟胜将升任销售公司总经理，吴刚卸任销售公司总经理后，继续担任海马汽车集团总裁助理。然而，在卸任销售一把手职务17个月后，吴刚于2015年1月底，离开了工作七年的海马汽车。
继2013年后，海马汽车高层如今再度经历大换血。2016年8月10日发布的公告显示，包括董事长秦全权在内的4名董事提出辞职。与此同时，海马汽车董事会推举郭振甫等5人为董事候选人。其中，作为国内SUV细分市场开拓者的郭振甫今年3月才加盟公司，担任副总裁。会议同意推举郭振甫、肖丹、卢国纲、张会文和刘海权为公司第九届董事会非独立董事候选人。简历显示，郭振甫今年3月才加盟海马汽车，出任公司副总裁；肖丹1992年便进入海马汽车工作，目前担任海马汽车副总裁；卢国纲原担任海马商务汽车总经理，2016年7月至今任一汽海马总经理；张会文2010年至今任海马汽车副总经理；刘海权2015年2月至今任海马销售总经理。
纵观海马汽车管理团队，海马汽车近几年高层人事变动频繁。特别是2013年，在景柱辞去公司董事、董事长职务后，海马汽车高层集体大换血。当时，秦全权出任公司董事长；孙忠春升任执行总裁；肖丹担任副总裁兼任公司财务总监；林明世出任副总裁。三年前的大换血并没有给海马汽车带来大的改观，反而是当时市场竞争惨烈的情况下，市场销量数据更是让海马难堪。秦全权上位海马汽车董事长后，恰好面临着中国汽车工业进入危机周期。2014年、2015年，公司净利润已经连续两年下滑。2016年4月，海马汽车董事会审议通过决议，同意改聘执行总裁孙忠春为公司总裁，而秦全权不再担任公司总裁。
目前，在海马汽车内部，除董事会外，海马汽车监事会成员也将面临巨大变动。因工作变动，王鸿儒、胡建辞去公司监事会监事职务。公司监事会同意推举李琳、李明为公司第九届监事会监事候选人。其中，李琳2007年~2016年，历任宇通集团审计部经理、审计监察室主任、审计部部长；李明则自2005年起便在海马汽车工作，目前担任海马汽车监察部副部长。但是不论海马汽车怎样调整其管理团队，海马汽车都不被业界看好，更何况长期以来，海马汽车内部的海口汽车和郑州汽车的诸多待解的错综复杂的问题，都给海马汽车管理团队带来难题。
第七点：投诉率高不下
根据2012年数据分析，郑州海马在自主品牌投诉中占据榜首，属于销量小投诉率高的典型。根据今年数据统计，海马汽车在投诉方面综合排名第二。针对海马汽车的投诉，质量类投诉占很大比例。其中发动机、车身及电气、前后桥及悬架是最主要的投诉问题，并且这几个部件的投诉量都出现不同程度增长。另一方面关于服务类投诉，汽车投诉网的资料显示，不少消费者针对海马汽车4s销售店的服务态度和服务质量提出质疑和抱怨。
第八点：渠道布局不合理
海马汽车逐渐边缘化还跟渠道建设有密不可分的关系。对自主品牌车企而言，想要提振销量，单纯地想要依靠产品和品牌影响力是远远不够的，渠道建设十分关键。海马汽车在渠道上的做法更多像是在“守城”，在扩张上并没有太多的动作。在销售方面，近几年海马汽车走的方向是品牌销售下沉，海马公司销售总经理蔡锋曾表示，“在销售网络建设上，海马将快速下沉，以3、4、5线市场为主，线上，海马要积极与互联网平台、电商平台合作，形成线上线下的合力。”而这种下沉销售，或许是海马汽车销售方向的一次重大调整：以性价比敲开未被发掘的市场，完成产品的二次定位。
懂车之道总结：海马汽车走过了这些年确实不易，无论是被马自达抛弃事件之后，就一直在啃老本，在技术说实话并没有较大的进步，品牌溢价性也很低。前几年海马汽车产销下滑，据有关汽车评论给出的解释是一方面是汽车市场大环境整体低迷导致。另一方面，由于近年来SUV车型销量火爆，多数自主品牌的产销增长点都在 SUV，海马汽车的SUV市场竞争力偏弱，旗下SUV产品产销下降明显是导致公司总体产销量大幅下降的重要因素。可以看到现在海马汽车常年畅销的车型只有海马S5一台，同时，推出的新品也没有突出特点。事实上，汽车销量提升还要看产品是否迎合消费市场，只有致力自身产品的创新和升级才是海马汽车的出路。更多汽车资讯，请继续关注懂车之道。（图文：懂车之道 道哥 编辑）
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