一、案例背景

　　1、目前国内MPV用户需求多元化，消费观念更加理性，在消费升级的背景下，用户对于产品品质升级需求明显。作为老瑞风的升级车型，瑞风M4在外观、智能配置等多方面进行了全面升级，具有自由空间、智能高效、安全舒适、全能商务四大客户价值，是更具备内涵和核心竞争力的新一代车型。

　　2、2002年，江淮第一辆瑞风下线，15年来，瑞风累计积累了70万用户。15年历久弥新，70万用户的规划和口碑，将为瑞风M4的上市保驾护航。

　　3、MPV市场经过几年的高速增长后，整体增速放缓，以老瑞风为代表的中低端MPV公商务市场销量开始下滑；同时，瑞风M4垂直切换老瑞风上市，老用户认知缺失。如何在竞争中保持原有规模，并迅速提升销量和知名度，是瑞风M4的一大挑战。

　　二、创意策略：

　　1、基于客户形态特征，围绕“体面”创意设计传播内容和传播渠道；

　　2、从预热到上市只围绕“相伴十五年”一个事件展开推广活动；

　　3、紧密围绕瑞风品牌资产展开传播，讲情怀、讲文化、讲内涵；

　　4、从“瑞风现象”到“瑞风信念”是对MPV本质和消费者需求趋势的把握，配合“高价值优价格”传播产品卖点；

　　5、借势高端话题事件打造上市传播热点，树立瑞风MPV领导者、标杆形象；

　　6、充分展开媒体深度试驾合作，做真实有料的内容。

　　三、案例详细内容：

　　总体传播策略：始终以“情怀”贯穿整个上市过程，形成递进叠加的传播效果，与老用户深度沟通，促成老瑞风向瑞风M4的平稳过渡。

　　1、预热期：设置“15年相伴同行，无怨！12日广州塔见，无悔！——M先生”的主题悬念户外广告，吸引关注，然后将悬念导入网络端，引爆网络；最后，将悬念揭晓，瑞风M4向用户告白，引起情感共鸣。

　　2、上市期：延续相伴15年的主题，以盛大的上市发布会将情怀进行到底。通过广电、网络、纸媒、自媒体、直播等形式进行全媒体覆盖，将瑞风M4的上市信息集中爆发露出。

　　3、巩固期：通过广泛、深度的试驾延续上市热度，配以“可以，这很瑞风”的广告投放，宣传品牌文化，进行口碑维护。

　　4、执行创新点

　　A、定位准确，切中细分市场。在消费升级的背景下，定位全能商务MPV的瑞风M4，有效满足了二胎家庭、公商务人士的出行需要，同时，作为老瑞风的垂直换代车型，与瑞风M3、瑞风M5有效形成差异化定位，凸显自身价值优势。

　　B、传播内容创新，大打情怀牌。悬念广告，主题上市会，车主视频，瑞风M4的整个上市传播过程以情怀贯穿始终，紧凑利落，让老用户共鸣很深。

　　C、利用多平台广泛传播。预热期以户外平台和微博为主要阵地，上市期则通过官微、广电、网络、直播等形式广泛传播，巩固期再以纸媒软广和媒体评测进行维护。

　　四、推广效果：

　　1、传播渠道全面覆盖，整体传播效果出色

　　瑞风M4传播渠道全面覆盖了网络、平面、电视电台、自媒体、新闻客户端等渠道，并取得了出色的传播效果。1、网络方面，网络传播共计294篇次，覆盖汽车之家、易车网、凤凰网等全国主流门户和垂直网络及其重点区域网络，2016年10月12日-17日，网络传播共产生6.5亿次曝光，155万次点击；2、平面方面，项目平面传播共计82篇次，配图率约达86%，其中八分之一以上版面达34篇次，传播覆盖重点区域平面媒体，确保了瑞风M4上市报道的充分性。3、电视电台方面，电视电台传播共计27频次，报道总时超过60分钟。4、自媒体方面，自媒体传播共计发布85篇次，总阅读量达158万+次，点赞数达3.5万+次。其中，汽车类自媒体共计发布84篇次，包括车市红点、有车以后、汽车维基等全国重点人气自媒体均有报道；全国重点财经政商类自媒体德林社共计发布1篇次。5、新闻客户端方面，项目新闻客户端今日头条投放传播共计1篇次，在今日头条推荐页显著位置进行推送，获得点击26.2万+次。

　　2、传播节奏紧凑，以“情怀”贯穿推广行程

　　瑞风M4从预热期到后续期的传播节奏紧凑，并且以“情怀”贯穿整体，形成递进叠加的传播效果，与老客户深度沟通，促进老瑞风向瑞风M4的平稳过渡。

　　3、“M先生”寻人悬念营销，引爆网络关注

　　上市前“15年相伴同行，无怨！12日广州塔见，无悔！—M先生”的主题悬念广告同时点亮北京、深圳、杭州、苏州、重庆、成都等城市地标，制造寻人话题，预埋上市信息，投放期间曝光人数约500万次。配合户外寻人广告，同步在微博制造寻人悬念，多名微博大V撰写十五年故事，上市期间吸引2.4万人参与讨论，话题阅读曝光量高达2.3亿次。最后在上市当天在官方微博揭晓寻人悬念，向老瑞风车主告白真相，传播瑞风M4上市信息，悬念揭晓微博获得1655次转发、605次评论、1154次点赞。

　　4、上市当天全媒体广泛传播，多渠道现场直播

　　新车上市期间，报刊、电视电台、网络、新媒体等公关媒体广泛传播瑞风M4信息，截至2016年11月13日，瑞风M4上市传播共计493篇次，中网络传播294篇次；平面传播共计82篇次；电视台&电台传播共计27篇次；自媒体传播共计85篇次；ZAKER投放传播共计4篇次；新闻客户端投放传播共计1篇次，上市一周百度关键词共展现300次，点击4.3万，百度指数上市当日是6137。此外，现场直播渠道覆盖产品官微、主流门户和网红，上市当天超过500万网友观看了现场直播。

　　5、广州地标小蛮腰发布新车，明星车主邓飞先生站台

　　瑞风M4选择了地标性建筑小蛮腰作为上市发布地点，投放塔身广告，进一步放大产品上市关注，发布会的主题是“相约十五年，瑞风和他的朋友们”，发布会将情怀进行到极致。上市当天，老瑞风明星车主邓飞先生也在现场分享了他和瑞风MPV的故事，凸显了十五年以来瑞风MPV的品质相伴。