一、案例背景

1.品牌需焕发新鲜活力，吸引年轻受众群体：中华品牌需要通过创新的营销模式为品牌形象注入新鲜血液，以青春活力的品牌元素提升年轻消费群体的关注度和购买热情。

2.品牌及旗下产品需契合度高的形象代言: 中华V3作为中华品牌旗下的主打新品，急需与产品定位契合度高的富有拼搏精神和活力动感的高影响力形象代言人为产品提升认知度和美誉度。

3.品牌知名度较低，需结合公众热点提升品牌影响力: 中华品牌近些年品牌知名度持续较低，需要与公众热点相结合进行公关炒作，使中华品牌更多的进入大众的视线，迅速提升品牌的认可度。

二、策略思考暨传播目标

通过体育营销，将中华V3塑造成为小型SUV中的国家女排，为中华品牌注入青春活力和全新内涵。中华品牌的造车理念与女排的拼搏精神高度契合，为产品打上清晰的情感印记，提升费者对于中华品牌的品质信心，触动消费者因情感认同而产生购买动力。

三、执行策略

内容策略：

中华品牌传播聚焦产品，以讲故事的手法娓娓道来，结合社会热点和人物不间断策划各种事件，从女排世界杯盛大接机（民族自豪感）、挖掘发扬女排精神（杨澜领衔《正青春》发扬 年轻人创新拼搏精神）、到华晨家国情怀、履行社会责任（漳州上市暨少年排球尖峰计划训练营），再到借势奥运（弯道王），落地终端（区域品鉴会、团购会），然后情感营销，完美嫁接女排精神（里约奥运女排夺冠盛大接机、女排赠车、成都车展推出女排冠军版），步步升华，落地生根，掀起一场声势浩大的全民营销活动，为华晨汽车、中华品牌和中华V3打上深刻的青春正能量烙印，将女排精神完美植入华晨汽车和中华品牌，有效提升整个社会的关注，目标群体的品质信心和购买动力。

媒介策略：

高大上的央级媒体+接地气的区域精准媒体+最火热、最能覆盖目标人群的各类型新社交媒体，三管齐下，引爆传播效果。

选择央视体育频道投放广告，最大程度的与目标人群接触；在活动推广的过程中，精准选择重点区域地方媒体和目标人群普遍关注的新媒体、朋友圈等进行全面覆盖传播。

终端策略：

将女排精神和元素全面融入终端团购会和区域品鉴会，在终端销售4S店物料摆放体现女排元素，360度覆盖目标受众触点，从终端推广宣传和店面设计上给消费群体留下深刻的产品印象，以国家女排的高影响力和正面形象引领受众群体的购买。

四、传播案例

1.2015年9月7日，中国女排接机仪式：作为中国女子排球队官方合作伙伴，中华V3组织盛大接机仪式，在首都国际机场用掌声、鲜花和巨幅欢迎词迎接女排世界杯冠军——中国女排凯旋归来，展现犹如熔岩般的热情和升腾的民族自豪感。

中华V3

2.2015年9月8日，中国女排签约仪式暨正青春合作启动仪式：在著名媒体人杨澜女士的见证下，中华V3与中国女排正式签约成为战略合作伙伴，并全面启动由杨澜领衔《正青春》活动，深度挖掘女排精神，鼓励年轻人创新拼搏精神。

中华V3

3.2015年9月，中华V3女排订制版惊艳成都车展：为了纪念中国女子排球队重登世界之巅，中华V3特别订制女排冠军版，登陆成都车展，与全国车民共同分享女排得冠的喜悦，使全民家国情怀再次升腾。

中华V3

4.2016年3月22日，中华V3二代漳州上市， 启动中国少年排球尖峰计划：出于对训练中的女排的关怀，中华V3选择在女排训练地漳州上市，同时启动儿童训练营，履行自主品牌的社会责任，为国家女排培养下一代。

中华V3

5.2016年4月25日，北京车展女排签字版亮相：在备受瞩目的北京车展上亮相，根据漳州上市女排签字特别打造的女排签字版中华V3并设置女排物料展示区，以体育元素结合的方式为中华V3二代引来更大的关注，与此同时宣传品牌与国家女排的密切合作关系，达到提升品牌美誉度的效果。6.2016年3-4月，全国线下活动女排元素植入：在中华V3二代上市阶段开展的全国核心媒体试驾及重点区域新品品鉴会的过程中，在活动宣传和物料摆放上大量的植入了国家女排的元素，从全国权威媒体宣传和区域下沉传播的多种途径全方位的以结合女排的形式进行产品推广，有效加深目标人群对产品形象的认识。

中华V3

7.2016年8月，中华V3二代弯道王借势奥运再起航：上市一年，中华V3已进入成熟期，产品传播重点也将从品牌形象转移到促进销售，中华V3借势里约奥运会，以奥运精神重新定义弯道王，将奥运精神与女排精神结合，挖掘产品性能和运动力量的特点，从而促进销售。

中华V3

8.2016年8月23日，华晨汽车作为国家女排官方合作伙伴，唯一的汽车行业赞助商，在首都机场举行了隆重的接机仪式，热烈欢迎郎平及国家女排队员里约奥运凯旋荣归。女排时隔12年重返奥运巅峰，激起了全国人民极大的爱国心，中华品牌以接机形式将女排精神与品牌精神作了完美嫁接，为中华品牌注入了女排拼搏精神的内涵。

华晨汽车

华晨汽车

9. 2016年9月2日上午，华晨汽车与中国国家女排达成长期战略合作关系，双方在北京嘉里中心正式签署官方合作伙伴战略协议，华晨汽车也成为唯一一个与中国国家女排合作的汽车企业。华晨汽车向国家女排奥运夺冠表示了衷心的祝贺，对双方战略合作致以崇高的期许，并特别向女排队员每人赠送中华V3女排冠军版，她们也因此将成为中华V3女排冠军版的首批车主。华晨汽车在活动现场还倾情赞助旗下华颂品牌高端商务车型——华颂7，作为中国国家女子排球队官方用车，为女排日后训练及出行提供专属座驾。华颂7优雅外观、超宽大空间，澎湃动力以及顶级安全，都将给女排带来更加体面的商务出行体验，更加平稳舒适乘坐感受。通过向女排赠车，不仅有效的进行借势传播，更突显了华晨汽车的责任感，给华晨汽车品牌注入爱国、拼搏的新内涵。

10.2016年9月成都车展借势女排夺冠的全民热点，再次推出中华V3女排冠军版车型，并组织媒体探馆，延续了传播热度，巩固了传播效果。

11.全年央视体育频道女排结合广告投放：在央视体育频道《体育世界》《精英赛场》等栏目全天多时段播出15s硬广，提示标板等多形式广告，通过央视的超高覆盖率和体育元素对目标人群的精准贴合，极大地引发观众的关注，提升品牌及产品好感度。尤其是在里约奥运女排夺冠之战前CCTV5 贴片插入中华V3广告，取得了事半功倍的效果。

五、传播效果

 借助郎平领军的女排团队的公众影响力，通过助力新品上市、“正青春”校园活动等一系列公关活动，使中华品牌的关注度和美誉度不断攀升。借助女排宣传共计发布 新闻稿件493频次，其中网站发布400频次，首页首屏占93频次；平面发布36频次；APP客户端发布20频次；自媒体发布45频次，覆盖人群达 8988万人次。

通过与国家女排结合宣传的广告模式，在央视体育频道多时段进行多种类型的广告植入，中华V3硬广触达目标人群达19 亿人次，获得305个毛评点，平均每人收看V3硬广11.1次,点成本为7.1万元，单人成本为0.01元。

特别需要提出的是女排里约夺冠把整个传播又推向一个新的高峰。