人前风光，人后遭殃。此话对于当下势头不错的吉利汽车来说，可谓恰如其分。
7月上旬，吉利对外发布6月销量数据， 6月份共销售新车88，773辆，同比增长91%，其中国内销量为87，969辆，较上年同期增长93%。博越、帝豪GS、新帝豪、新远景、远景SUV五款车型销量破万，四款逆势上涨，其中主力车型博越卖出了21，282辆，连续7个月销量过2万。
今年上半年，吉利累计总销量达530，627辆，同比大涨89%，完成全年销量目标100万辆的53%。或许是出于对上半年成绩的肯定，抑或对下半年充满信心，在发布6月及上半年销量数据时，吉利同时宣布上调2017年销售目标至110万辆。若按照新的目标，目前吉利已完成全年销售目标的48.2%。
按说，在当下汽车市场环境不是令人乐观的前提下，吉利取得良好业绩本是件大快人心的喜事好事乐事，但是外界对此似乎并不为所动，虽然吉利看似已成为中国汽车品牌发展的一支生力军，然而，偏偏这位自我感觉越来越好的汽车品牌非但未让人引以为豪，津津乐道，却对其一系列“过度营销、过分自夸”的做法颇为诟病，很是遭人生厌，至于好感度、美誉度则更是无从谈起。
过度营销，难掩产品力的不足
曾经的上汽通用，因为十多年前产品力略有欠缺，而在营销方面狠下苦功，重点发力，强势打造，进而使其旗下的品牌汽车包括别克的车型都取得不俗业绩，而上汽通用的营销也成为当时中国汽车行业的翘楚和标杆，时至今日，上汽通用的营销手法或许不复当初，但其过往高超的创新营销举措却仍让业内人士交口称道。
从吉利创立之初到现在，吉利在产品宣传和品牌推广方面都付出了很大的努力，无论是网络、电视、报刊还是教育、社会资助、车展等都投入了大量的人力物力，但是现实的情况是这些宣传并没有实现最大化的效果。
不知是想效法上汽通用营销思路，抑或出于自身产品力薄弱或自主品牌影响力有限考虑，如今吉利在营销推广方面不可谓不用心，欲复制上汽通用曾经的神话，也是可以理解。不过，吉利的品牌形象打造及推广营销，成效并不理想，“画虎不成，反类其犬”，看上去甚是喧闹，各大媒体、自媒体及网络论坛、微信号等不乏音量，但真正有营养的传播内容少之甚少，有价值的客观文章微乎其微，除了博眼球，就是造事件，除了雇水军，就是打嘴仗，层出不穷、摇旗呐喊的水文软文倒是堂而皇之地出现在媒体和论坛的海洋之中，如同张爱玲所说“华丽的袍子里面爬满了虱子”一般，让人大倒胃口，无法产生尊重感、信赖感，有的只是低廉感、粗糙感。
就此，有媒体很好地总结了吉利近两年的“杰作”。
“从博瑞开始，吉利就开启了营销的疯狂模式。比如吉利博瑞成为国家外事局礼宾用车、成为国家游泳队指定用车；敢于24小时直播拆车，从做工用料方面对比本田雅阁的拆车营销。轮到博越后，吉利则开启了博越全民命名、定价活动，之后又招募5000名首席体验官；上市之后进行了全国上百个城市的交车仪式，以及邀请车主参与的张北音乐节，横贯祖国南北的100℃温差挑战等，声势浩荡，广泛的曝光度，也让博越这款产品销量一路攀升至2万+。”
“ 而帝豪GS这款产品则颠覆传统营销模式，首次以VR的形式召开发布会，之后策划活出动静的“小顾请假条”事件，牵出帝豪GS“可动可静”的产品调性，上市之后又在全国上百个城市举行动静体验营，之后又进行了150辆车挑战吉尼斯纪录，参加草莓音乐节，热度一直持续。 另外一款产品帝豪GL，也采取了连续不断的营销路径，如上市前期的借势速腾GLI的营销图和央视新闻直播全球首次垂直碰撞，上市前的实力检验营（盲测）和上市发布会首次进入G20会场，试驾活动开进海南文昌卫星发射基地，都让用户深入了解到了帝豪GL产品亮点及价值定位。当然还有远景X1的纯粹互联网营销，通过推送几张小海报图，其中一个系列是模仿著名品牌的海报风格，更是将互联网借势营销发挥到了极致。这种持续几天的互联网低成本营销，足够看出吉利的营销层次和水平。”
据该媒体披露：“无论是常规的产品营销还是品牌营销，在任何一场营销活动中，吉利销售公司上上下下都会在朋友圈或者微博上将这次活动的图片和传播信息发布出来，而且是不仅搞公关的人转，搞技术的、搞生产的员工也会转发，这种抓机会宣传自己的意识，在吉利汽车中几乎已经达成了共识。 ”
营销是一种基本的手段，是一个资源的组织和传达的过程而已，而不能成为一家企业的核心和关键要素，过度依赖营销，会把企业的生命期大大缩短。
无论怎样，吉利的营销意识、流程、机制等确已逐渐形成了体系，但所有的努力，在林言看来，只不过是产品力薄弱的表现。正因如此，吉利只能通过营销手段，试图抵消产品不过硬的事实，给外界一种“我能”的错觉，进而达到或实现“产品弱，营销强”的商业目的。尽管如此，吉利的营销却让人开始心生厌烦，反胃反感，尤其那些在网络上维护吉利的真假水军，已然成了“双刃剑”，其所作所为非但没有拉升吉利品牌形象，倒成了破坏吉利形象的“杀手”，而吉利方面对此却放任自流，暗自欢喜，觉得自己的“营销手段”是“伟光正”，进而变本加厉，引发了人们更多的不满和不屑。
林言以为，过去上汽通用营销做得好，其中一点是注重度的把握，恰到好处，而绝非狂轰滥炸，更关键的是上汽通用的营销品位让人刮目相看。反观吉利现在的营销，虽不否认其具有一定的新闻性和话题点，但普遍来看仍然缺乏品位，粗俗低劣，哗众取宠，空洞无力。
令人瞠目结舌的是，吉利的营销几乎从不提产品竞争力。最典型的当属吉利远景SUV关于“幸福生活”的营销案例。吉利试图营造一种开上吉利远景SUV就会拥有幸福生活的情景，希望唤醒消费者对美好生活的憧憬，有了远景SUV，就会获得幸福。但事实上，吉利远景SUV是此前吉利GX7的后续产品，在吉利实行“一个吉利”品牌战略后，GX7得以用远景SUV的新名称续写谱系，一方面与过去口碑不佳GX系列划清界限，另一方面也希望借用与全球车型博瑞相似的家族化设计，提升品牌形象。但除此之外，远景SUV产品本身其实乏善可陈。论动力系统，无论是1.8L发动机匹配5挡手动变速器，还是1.3T涡轮增压发动机匹配的CVT无级变速器，相比竞争对手在动力参数和油耗上都没有优势。
除了吉利远景SUV，甚至就连吉利的明星SUV车型吉利博越上搭载的GeTec2.0L发动机，动力性能上也不如竞争对手。这台2.0L发动机代号JLD—4G20，是吉利GeTec高效绿色节能发动机系列产品之一。采用全铝制缸体，实现了发动机的轻量化。4G20的最大功率为104kw，最大扭矩达178N?m，峰值转速为6000r/min。对比同样是2.0L的排量的自然吸气发动机，长安CS75搭载的Blue core 2.0VVT发动机最大功率达到了116Kw，最大扭矩达200 N?m，差距明显。性能弱、油耗偏高的动力系统无法成为卖点，空间数据在同级别当中也不突出，底盘悬架方面也多年来没有进步，无奈之下，吉利只好营造“情怀”。殊不知这样的“情怀”在没有产品的保证下，还能有什么说服力，消费者还能相信它吗？
即便吉利的产品力哪天获得较大提升，仍应立足产品做推广，而不是重营销轻产品，否则营销过度极易导致外界认为吉利的产品本来就不行，如今只能利用媒体和网络炒作，久而久之只会让人记得吉利的营销而不是产品，本末倒置将得不偿失。因此，营销不回归原点，不回归理性，过度消费受众只会弄巧成拙，须做到造势但不托市，热闹但不喧闹。
过分自夸，难掩核心技术缺乏
“大数据表明，70%的消费者，尤其是年轻一代的消费者，愿意去购买中国汽车品牌。当然还要加上我们汽车企业自身的努力，我们的技术和品质确实不逊色于合资品牌，甚至在局部已经超越了他们。这样给消费者提供更好的价值和体验，我觉得消费者没有理由不买中国品牌的汽车。” 吉利汽车集团副总裁、销售公司副总经理杨学良在日前的媒体沟通会上表示。
据悉，吉利汽车集团定下了这样的目标：到2020年实现年产销200万辆目标，进入全球汽车企业前十强，同时成为最具竞争力和受人尊敬的中国汽车品牌。杨学良表示，接下来的4年，吉利还会有更多的新产品推向市场，这些产品在技术和品质上会进一步升级，包括研发以及新能源解决方案。
杨学良解释称，2020年实现200万战略目标是去年吉利成立30周年提出的，这200万辆主要是指吉利汽车和沃尔沃。“我们对实现20200战略还是充满信心的，大家可以看今年我们提出的销量目标是100万辆，去年我们是卖了76.5万辆。如果今年实现100万辆提供良好的发展基础，在未来3年发展100多万辆还是非常有信心的。”
且不说吉利2020年的200万战略目标能否实现，这番“豪言壮语”似曾相闻，这番“高谈阔论”见怪不怪，在国内汽车业界，特别是中国品牌车企从来不缺少远大目标和宏伟蓝图，包括长城汽车在内也从来都是“意气风发”，敢说别人不敢说的话，敢做别人不敢做的事，任何不可能完成的任务在中国品牌车企眼中从来都不是什么难事，“打嘴炮”能夺眼球，“打嘴炮”能获关注，反正未来实现不了一句话就可打发——“我们的战略目标调整了”。
实际上，目前中国汽车市场竞争空前激烈，面对更早进入中国，技术先进的合资品牌，中国品牌依然仍然处在中低端市场求生存的阶段，远没有占到优势地位。诚然，近年来中国汽车品牌产品与合资产品之间的质量差距、性能差距日益缩短，但是中国汽车品牌的溢价能力依然不足。用同样的价格，中国品牌能买到中高级车的，合资品牌却只能买一台紧凑级车。换言之，中国汽车想要树立起更有价值的品牌形象，仍有很长的道路要走，产品质量、技术性能、研发能力都需要进一步提高。
这些年来，吉利似乎从不缺少新闻，并购沃尔沃、品牌整合、推出全球战略车型吉利博瑞、又发布了LYNK&CO高端品牌等，貌似吉利汽车发展非常喜人，但细细一看，其核心技术的缺乏及研发投入不足已成为其前进的羁绊。
从上表中可看出，在2016年已经发布年报的车企中，上汽集团是最舍得下血本的企业，2016年在研发上的支出是94.09亿元。其次是比亚迪汽车和长城汽车，2016年在研发上的支出分别为45.22亿元和31.80亿元。2016年长城汽车的全年研发支出31.80亿元，比2015年的27亿提高了15%，研发投入总额占营业收入的比例达到了3.23%。数据异常的是吉利汽车，2016年吉利汽车在研发方面的投入为2.11亿元，低于2015年的2.58亿元。吉利财报显示，上述资金将主要用于轻量化、动力总成、新能源车的研发当中。目前，吉利对研发的投入资金，仅占其营收比的0.39%。这方面，国外车企不仅研发投入的金额远超中国车企，比例上也高于中国车企，主流企业多在5%左右。研发的投入也直接反应着车企的发展情况。
值得注意的是，相比国外车企，国内车企仍有明显的差距，但那些研发投入更多的企业具有相对更好的市场表现及品牌形象。
汽车作为技术密集型产业，发动机、变速器、底盘是为三大核心部件。据报道，吉利近年来研发的GeTec高效绿色节能发动机，在性能和油耗上并未超越竞争对手；而此前收购的DSI发动机，在并购五年后，吉利也在2014年底转手将其卖出。如今，吉利旗下的大部分产品，搭载的都是爱信提供的变速器。
自动变速器的匹配和供应是吉利由来已久的一个短板。基于此，吉利也深知核心技术的缺乏对自身发展意味着什么。可是吉利出于自身利益考虑，基本不会立马投入大笔资金用于研发，于是便借助收购沃尔沃一说，哄抬自已的身份和技术身价，但凡吉利旗下推出的新车型都要拉上沃尔沃背书，特别强调其车型发动机、安全技术等与沃尔沃存在着联系，甚至其在经销商终端宣传更是赤裸裸的毫不掩饰，这也让想购买沃尔沃产品的消费者望而止步。
最近吉利旗下的全新品牌领克，也同样拉了沃尔沃进行垫背宣传，这种营销宣传的方式，对于吉利来说是好事，拔高了品牌形象，也使得产品更有卖点。但对于沃尔沃来说，却是一场灾难。因此，过度消费沃尔沃可以说是吉利营销的下下策，也反证了吉利杀鸡取卵的急功近利，浮躁求成。
核心零部件技术的缺失、研发投入少正是吉利未来发展的隐忧。吉利显然不是缺乏创新精神的企业，但其隐忧目前仍未正视。须知，中国汽车品牌发展至今，已经过了算计性价比，牺牲形象度日的阶段。事实证明，只有加大研发投入力度，打造出真正高品质的汽车，中国品牌汽车也才能真正获得发展与壮大。
林言以为，吉利汽车虽然销量不错，上升势头看好，但若满足于眼下玩弄营销手段，不从根本的产品竞争力、核心技术等方面下功夫，满足于啃吃沃尔沃的老本，其充其量也就是个二三流中国品牌车企的作法，即便在追求市场份额和经济效益的战斗中“大获全胜”也不会被人尊重。要想成为受人尊敬的企业，吉利的路还很长，还需放下身段，充实自身需要有经营“百年老店”的耐心和毅力，一步一步建立起市场的信任。“尊敬”并不仅仅是一句口号，而是持续努力后逐渐形成的美誉，实现可持续发展，最终赢得尊重。
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