一个消亡了56年的德国品牌，在中国车企的“帮助”下得以涅槃，头顶德系光环的SUV产品迅速打开市场，并得到了一定程度的认可。然而最近的数据显示，这个还没开始讲多久的“德国故事”似乎遭遇了瓶颈：刚推出半年不到的BX5销量未能突破2千台，首款车型BX7的月销量则从今年开始近乎腰斩。一时间，人们不禁想起了身世有些类似但如今已处于市场边缘的观致，这个定位德系豪华品牌的宝沃，会步其后尘吗？
时间倒回一年前，一众让人十分陌生的全新汽车品牌先后冒出，在这之中，顶着德系光环并迅速推出首款SUV车型的宝沃颇为显眼。这个在1961年就已破产的德国品牌，在56年后将复出的舞台放在了中国，除了离不开国内车企的“盛情帮助”之外，也和这片特别热衷德系车和SUV的市场不无关系。
去年4月，宝沃首款SUV车型BX7上市，凭借着主打德系品牌的营销和还算不错的产品力，BX7的销量一路走高，巅峰时月销量近6000辆，对于一个全新的品牌来说，成绩斐然。就在大家以为宝沃的复兴之路就此顺利开启的时候，今年开始宝沃的销量却出现了下滑。BX7今年目前为止的销量多在2,3000台左右徘徊，3月上市的另一款产品BX5也始终没有突破2千台。急转直下的销量似乎给了一直质疑宝沃的人鞭笞它的机会。
此情此景之下，很容易让人想起另一个生在中国却标榜国际血统的观致汽车。2013年，观致首款车型观致3推出，即便有着号称当时国产汽车最高的造车水准，优异的安全测试成绩以及不错的外形和做工，但在品牌力孱弱的情况下，以国产身份和一个不太接地气的价格出现在以SUV为主流的国内车市中，注定了其不会高的销量，也让后来那款价格也不低却是真正SUV的观致5无力回天。时至今日，观致3和观致5的月销量均只有寥寥数百台，就算不盖棺定论，但目前亏损已超过60亿的观致想要扭亏为盈已经十分困难。
一直对身世血统遮遮掩掩的观致，纵然有着实力雄厚的研发团队，仍然落得如今的境地，让人唏嘘不已的同时也为宝沃捏了一把汗：宝沃会不会成为下一个观致？
“投胎是个技术活”？
乍看上去，都有“洋血统”的两个品牌确实有一些相似之处，不过在产品本身以及营销方式等方面，二者仍然有所区别。如果说“投胎是个技术活”，那么宝沃显然要比观致“生得逢时”一些。
从出身来看，观致汽车是奇瑞与以色列的一家公司以各自持有一半股份的方式建立的新品牌，设计和研发团队也多来自海外，并且创立之初就将自己定位于“国际品牌”。而晚些出生的宝沃，前身是一家创立于1919年并于1961年破产的德国汽车品牌，2014年福田汽车以500万欧元收购其100%股份，于是便有了如今我们看到的宝沃汽车。两者在宣传造势时都不约而同规避了自己的中国身份，一个将自己定位于国际高端品牌，另一个则反复强调自己德系豪华的身份。只是，有一定品牌历史的宝沃要比横空出世的观致稍显幸运，即便规避了福田的出资身份，宝沃还能在国人比较偏爱的“德系品牌”这一点上大做文章，比较容易被市场接受，而没有品牌基础的观致，一直无法摆脱奇瑞的关系，要想直接将“国际”“高端”等字眼灌输给已经不容易被洗脑的消费者，十分困难。
说完了品牌，再看产品本身。观致的首款车型观致3是一款紧凑型轿车，在SUV已经起势的当年，似乎有些不合时宜。加上品牌对标高端合资的定位，以及相对高昂的研发成本，注定了它不会有一个亲民的价格。尽管当时不少媒体包括我们在体验之后，都认为观致3从设计到动力操控都属于上佳的水平，但对于只认价格的消费者来说，要想让他们用堪比合资车的价格去接受这样一个新品牌，并不现实。宝沃的第一款车型BX7在上市之初，也有不少人对它的价格产生了争议，但在德系光环的映射下，在SUV乃至整个车市都异常火爆的2016年，仍然有一大批消费者愿意为其买单。
不用避讳血统 关注产品本身
如此看来，出生和发展更为顺畅的宝沃短时间内并不会重蹈观致覆辙。但目前销量的下滑也在一定程度上说明，这个出现在市场还不到两年的品牌，还存在一些问题有待改进。
就产品本身来看，BX7和BX5确实乘上了国内SUV市场火爆的“东风”，可谓生得逢时。不过细究其配置和定价不难发现，在BX5出现之前，2.0T的BX7虽然在一众合资对手里价格亲民，但入门车款（20万以下）配置有限，性价比不如同价位的自主品牌，而在20万以上的价格范围内，消费者似乎更青睐品牌熟悉度更高的合资品牌，略显尴尬。BX5出现之后，虽然从车型级别上看要比BX7略低，但在15-20万元这个重要的价格区间内与其大幅重合，也让依靠低配车型走量的BX7陷入了销售瓶颈。而BX5身为一款紧凑级SUV，只有1.8T的排量也让预算不高的消费者捉襟见肘，不知道即将上市的1.4T车型能否用一个更加合理的定价来改善一下目前的局面。
影响车型销量另一个绕不开的话题便是产品的售后，网上关于BX7发动机和车身异响的投诉也不在少数。虽然任何一款在售车型都有大大小小的问题，但相对频繁的投诉对于一个刚刚进入市场不久的新品牌来说，很有可能成为致命的隐患。产品再好也离不开车主的口碑相传，在初期就把基础打好，才有稳健发展壮大的可能。宝沃针对首批车主开展的终身免费保修政策，虽然免不了会有一些条条框框的限制，但一定程度上确实可以帮助这个新品牌迅速笼络人心。
当越来越多的消费者开始正视宝沃的“出身”，宝沃自己似乎也意识到了这个问题。近日，宝沃旗下包括营销团队管理层的多位高管进行了职位变动，被外界解读为是宝沃挽救下滑销量的举措之一。在我看来，其实大可不必过度渲染其实已经没什么关系的品牌前身，也完全不用避讳福田的身份，消费者最在意的永远是价格和产品本身，而品牌至多算得上是一块“敲门砖”。遮遮掩掩不如大大方方，与其费尽心思把品牌的陈年历史反复热炒，还不如踏踏实实琢磨一下消费者和市场的喜好，用合理的价格和配置以及难以挑剔的质量去堵住他们的质疑。毕竟在自主和合资品牌的前后夹击之下，面对越来越精明的消费者，已经没有任何余地留给这个新品牌犯错了。也许宝沃不会重复观致的尴尬，但要想活得更好，首先得想明白。
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