解读捷豹“绅士学”——中国从“新富”向“绅士”的消费观转变

　　“卖一件商品前，先教会消费者一种使用它的方式。”这或许是今天捷豹路虎邀请窦文涛、陆毅和梁文道一同讨论“绅士”的原因。读懂何为捷豹“绅士”消费观，远比单纯对比数据更容易打动中国消费者。

　　《像绅士一样生活》书中有这样的场景：“早晨，关掉闹钟，带着宿醉的头痛和疲惫的身躯挪到镜子前，你眯着眼看着镜子中的自己，想起今天要上班，开始问自己昨晚为什么喝那么多酒，匆匆洗漱出门，楼下包子铺买两个馒头，迎着早高峰挤公交，车上的人看着邋遢的你一脸嫌弃，你很尴尬，安慰自己说:不要在乎别人的眼光。早安，蓬头垢面的你。”

　　“晌午，你吃着廉价的外卖，却不愿自己下楼去吃。饭后，抱怨着盒饭分量少、味道差、附赠的汤也淡如寡水，看着别人吃着自己女朋友准备的饭菜，羡慕着，希望自己也能有个这么好的女朋友。掐掉燃到烟嘴的香烟，午休。午安，爱做白日梦的你。”

　　如果不能保证晚上熬夜第二天依旧精力充沛，那就请坚持早睡早起。早起让你有足够的时间去搭配着装、收拾自己容貌、吃顿丰盛的早餐、避开早高峰；早睡使你的身体和大脑得到充分的休息，第二天能从容面对你的工作。

　　吃着廉价的盒饭并不可怕，可怕的是你的生活逐渐变得如这盒饭一样廉价，就算再落魄也要享受你生活里的阳光。自己都看低自己的人，就是在作践自己的人生。

　　我们原本就该精致自己的作息，我们本该享受工作与生活。

　　这些场景可能大部分人都不陌生，甚至与自己的生活有着惊人的相似。其实生活本不该这样。对于一个“新富阶层”人口（年收入10万元人口）超过7000万的国家而言，在物质生活发展迅猛的背景下，如何“重新做人”可能是摆在中国这一代中产阶级面前一门新的学问。

　　或许这就是对“绅士”最朴实的一种解释：修炼自我，对外界的事物重新认知，找到契合自身的、而非被他人衡量的物质生活方式，有着正确的价值观，有着良好的生活方式，让每个人感到舒服。

　　一辆汽车亦是如此。人们习惯了在冰冷的机器与轰鸣的马达中判定一辆汽车的价值，以及被互联网蒙蔽双眼后跟风的数字大屏和智能科技，却很少有人去追寻汽车发展的两个精髓：简洁大方、掌控自我。

　　“卖一件商品前先教会消费者一种使用它的方式。”这或许是今天捷豹邀请窦文涛、陆毅和梁文道一同谈论“绅士”的原因。读懂捷豹的生产理念，远比了解那些机械的数据更重要。

　　在外界看来，捷豹XFL是一辆豪车，但他似乎“太简单”，没有跟上其他企业标榜的“繁琐的奢华”。其实从某种程度来说，消费者对捷豹没有读懂，或者说读浅了。

　　捷豹诞生以来，做着两件事：速度与操控。他将追求极致的速度作为标签，一切掌控在驾驶者手中为原则。用英国绅士的理念去造车：做一辆恰到好处的汽车，满足自己，但绝不打扰别人。

　　捷豹“XFL”

　　根据一份调查显示，在最张扬的汽车排行榜中，以性能著称的捷豹排在了所有豪华品牌的最后面。人们给出的解释是从没有听到这个品牌的汽车给人留下不好的驾驶印象，人们无法给他贴上对豪华车主普遍的“炫富招摇”形象。

　　但人们也不承认捷豹很低调，他与北欧的汽车不同，有着鲜明的个性，只是这种个性一直没有找到一个词语来形容，而这一次，“绅士”成为捷豹向外介绍自己的一个介质。

　　绅士，一种在英国维多利亚女王时期定格的人群，他们似官非官，似贵非贵，他们从小修炼自我，让你懂得“什么是独立思考的大人”，这对处于中国当下的“新富人群”太重要了。因为在中国人的误区中，有钱就代表着一切。

　　消费者年龄分层示意图

　　恰恰相反，随着中国70后逐渐将消费市场的主力禅让给80、90后，包括汽车在内的所有企业都在迎合着这群人：年轻、激情、智能成为各行业设计的核心。然而却忘记了研究这群人的生活愿望。

　　80后消费者从改革开放中走来，他们接受过中高等教育，经历了中国走向世界的自豪与冲动，也经受了经济变革的痛苦与迷茫，这群人没有被社会安排，因此渴望寻找到合适的生活与消费理念，但缺少引导的环境又让他们迷茫，冲动消费成为他们成熟过程中必须经历的代价。

　　但是进入21世纪后，随着信息时代的发展，中国消费者开始懂得“学习”，寻找适合自己的生活方式，寻找适合的消费理念，这恰恰是企业新的商机到来。包括对于汽车的理解，开始寻找适合自己的汽车。

　　这正是上世纪英国汽车的精髓——让每辆车都拥有一个性格。直到今日，尽管流水线生产方式已经让汽车趋向同质化，但捷豹路虎为代表企业对于汽车的理解仍影响着这个行业：让汽车的速度达到极致；让一辆汽车掌控在自己的手中，绝不打扰别人。

　　社会学家如此评价，新富与绅士的交汇点是公共服务意识。一个国家富有的时候，随之肯定会出现一个新富阶层，物质上的成功，并不能造就一位绅士，回馈社会需要、担当社会责任或许是新富与绅士的交汇点。

　　买一辆“绅士”的汽车，学会生活，学会安排人生，学会不打扰别人，这或许就是“捷豹绅士学”——有汽车追求速度的机械性格，也有着英国绅士的生活哲学。在习惯了奢华的汽车氛围下，和捷豹一起，像绅士一样去生活，去发现生活带给你的色彩，去读懂自己想要的汽车。一辆绅士的汽车，这或许是捷豹路虎给中国消费者带来的一种新的“豪华汽车消费观”。