谁说“自主”没文化?

　　远景S1冠名《中国探险家》有了文化的意义。相对于以往的“游戏”，最大的惊喜就是懂得了文化的优雅。也就是说，“我们在解决了温饱上面却要加大砝码来应对空虚和无聊”，使“游戏”变得有意义，尽力向去功利化上做努力。这正是德国文化学者威廉·格斯曼所说的“只有当一件事超越了私人性，并在一定程度上达到了它的普遍有效性之后，才拥有了文化的意义，才能说这是文化的。”在这方面，自主品牌包括吉利在内还得修炼和提升，有很长的路要走。

谁说“自主”没文化?

撰文/颜光明

　　远景S1上市给我留下了很深的印象。这倒不是7万元的起步价，也不是颜值和它的性价比，而是借此发布了与《华夏地理》杂志携手的“中国探险家”战略合作项目。我想，这要比新车发布要有意义。说明厂家意识到品牌的重要性，以及对文化的重视。

　　长期以来，在人们的印象中“自主”是不讲文化的，没有品牌意识。故有人说，自主是卖产品，合资是卖品牌。这话讲得并没有错。事实上，不少自主品牌在发展的初期确实还顾不上这一点，都在忙于生存和销量，还腾不出精力来思考品牌建设，而对文化的疏远很自然地在受众和消费者中留下了空白，即便是做了，还是缺少新意的跟随。

　　然而，谁都明白，没有文化的品牌是走不远的。在这方面，我相信吉利是深有体会的，曾经饱受诟病，还受到不少非议。这就是说，当产销量还不大时，并没有感到文化的压力，而上规模后，文化也就成了不可或缺的抓手，否则就难以向用户和受众交待，市场的拓展和深耕也就会遇到障碍。

　　汽车是物化的文化。建筑大师贝律铭作过形象化的阐述。他说，“建筑是没有竣工的，说的是建筑作为一种艺术只要它还挺立在那里，它的生命就在延续，并且在撰写着一个个故事。而人们的所有活动都对它的成长产生影响。人们在这个意义上来说都是雕塑家，大家在集体创作着这个作品，所以，竣工只是商业。”我想，这些话同样适合于汽车。大家知道，汽车是流动的建筑，有时甚至是“流动艺术”。最典型的就是老爷车的收藏，时间越久价值越高。从没见过收藏丑陋的没有价值的车。也就是说，老爷车的生命是车主创造的，而并非仅仅是设计师的功劳。

　　记得有一年去都灵参加全新菲亚特500上市活动，整个城市就像过节般欢腾。来自世界各地的菲亚特500车主，开着他们不同时代的500，或改装的500，聚集在波河边的广场，供人们观瞻，就像选美大会，每辆车都被打扮得漂漂亮亮，进行了不同程度的“整容”，有的甚至整个车身都用珠宝镶嵌，变成了珠宝车，还有被改装成跑车，敞篷车等，没有一部是相同，令人目不暇接，充满个性，时尚不羁，大饱眼福。尽管这些车都有了年纪，甚至年代久远，属于老爷车列，但每辆车都保养得很好，整旧如新，就像艺术品。看到人们把这些车当作宝贝和宠物珍藏和珍惜，并赋予新的生命和个性时，颇为感慨。这就是贝律铭说的，“建筑是没有竣工的”意思。老爷车之所以有价值就在于它有生命，有了文化的意义。

　　吉利近年来开始有了这种意识。“远景S1与《华夏地理》合作赞助探险，旨在表达勇于进取精神。”吉利集团副总裁杨学良在发会上表示，“通过探险文化的植入，赋予远景S1的精神诉求，以期达到品牌认知的广度和深度。”我想，这就是此次远景S1发布的最大意义之所在，超出了以往单纯的产品价格的发布，有了一种文化的自觉和品牌的意识。这种进步让人觉得可喜的不仅仅是产品有了质的飞跃，还有对品质的自信表现出的淡定。正如负责营销的吉利集团副总裁，销售公司总经理林杰所说，我们向用户提供的不仅是一款时尚年轻的车，而是“探索热爱”的车，一种全新的生活方式。

　　这也是我第一次领略了吉利的变化，显得大气而有底气，并开始“卖文化”了。这不由地使我想起过往的吉利对产品的技术和性能及制造的强调，现在可放心地让市场和用户去评判了。由此，腾出精力去奢谈形而上的产品定位和消费指向，并拥有了对市场参与的解释权。这是有别于过去“卖产品”的本质上的不同，开始把产品当作文化来输出了。我想，这主要是基于吉利的规模和市场及观念发生了变化有关。

　　截至今年10月，吉利的产量已经突破百万大关，年底有望跃上年销110万辆的台阶，摆脱了小格局，开始产生规模效应；其次，博越和博瑞改变了吉利的品牌形象，尤其是正在推的领克高端品牌为新吉利造势开了个不俗的头；再是，产品发力带动的“群体效应”正在促进产品营销向品牌营销转移尝到了甜头，有了文化意识的植入，在加快对旧吉利漂白和切割。所以，引进“华夏地理”杂志、“国家地理中文网”与吉利汽车嫁接，并与其战略合作，资助探险项目等，这就是不小的变化。以前这些都是合资品牌玩的高大上项目，现在吉利汽车也能玩了，说明自主品牌已经过了产品的阵痛期，步入了品牌建设的发展期。

　　“温饱解决后，物质不再是满足炫耀于刺激的有力手段，游戏才是人类的归宿。”对吉利来说，"游戏"就是文化。近一、二年来，吉利的声音在很大程度上都是“游戏”，不论是吉尼斯的挑战（153位帝豪GS车主在ACC自适应巡航系统的智能辅助下组成超长车队），还是四天五夜穿越无人区的刺激（博越），还是“向上马拉松”（全国性的公开赛）的吸引眼球等，玩出了不一样的关注度，尽管有些“游戏”还未必成熟，还带有功利性，但打破了合资品牌的垄断却是不争的事实。

　　谁说“自主”不会玩文化？远景S1冠名《中国探险家》就有了文化的意义。相对于上述的“游戏”最大的惊喜就是懂得了文化的优雅。也就是说，“我们在解决了温饱上面却要加大砝码来应对空虚和无聊”，使“游戏”变得有意义，尽力向去功利化上做努力。这正是德国文化学者威廉·格斯曼所说的“只有当一件事超越了私人性，并在一定程度上达到了它的普遍有效性之后，才拥有了文化的意义，才能说这是文化的。”在这方面，自主品牌包括吉利在内还得修炼和提升，有很长的路要走。

　　2017年11月22日于江浦公寓