文| 王慧
几度复出又几度淡出的红旗轿车，能否在新任董事长徐留平的掌舵下重振雄风？
2018年1月8日晚，中国一汽红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂盛大举行。发布会上，一汽宣布了新红旗的品牌理念、销量目标、设计、研发、生产、品质、前瞻技术、服务、生态出行等各个方面的战略规划。
中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平表示：“新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’，品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’，满足消费者对新时代‘美好生活、美妙出行’的追求，成功地肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任。”
为达成这一使命，新红旗将奋力向2020年销量10万台级，2025年30万台级，2035年50万台级的宏伟目标迈进。
自2017年8月徐留平入主一汽集团以来，对一汽集团旗下品牌、渠道建设和人事等方面进行了全面的梳理和调整。对于红旗品牌更是寄予了厚望，他上任第一天，就旗帜鲜明地对内喊话：一汽必须承担起汽车强国梦的重大责任；红旗要做中国第一、唯一的自主豪华品牌；相信红旗一定能在我们这一代人手中实现复兴。
不过，这一系列的改革背后都难掩红旗的“复兴”之困。
“红旗这位共和国汽车工业的英雄面临了巨大的转型调整之痛，经历了彷徨和迷茫，遭遇了挫折和困顿，不仅令自己，也令国人黯然神伤。每念及此，我们深感自责、惭愧、心痛和不甘。”徐留平深知这一点，“伟大品牌的树立绝不是一件轻而易举之事”。
昔日“国宾车”烙印
红旗品牌从成立到今天，已经走过了将近60个年头，“红旗”二字已经远远超出了一个轿车品牌的含义。
红旗牌轿车的历史始于1958年。当年诞生于一汽的我国第一辆国产小轿车并不叫“红旗”，叫“东风”，定牌为CA71。
1958年8月，中央急于在建国十周年的庆典上用上国产的高级轿车，向一汽下达了制造国产高级轿车的任务。一汽的工人们以从吉林工业大学借来的一辆1955型的克莱斯勒高级轿车为蓝本，融入中国的民族特色的元素，进行改进后并以手工制成了一辆高级轿车。
随后，在1958年8月—1959年5月期间，一汽的设计师又对红旗轿车整车作了5次系统的试验。5次试验后，红旗轿车定型样车被正式编号为CA72，这才是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。
从60年代开始，红旗车的各项技术日臻完善，被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车，坐红旗车曾与“见毛主席”、“住钓鱼台”一道，被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。
从“国宾车”到进入“寻常百姓家”的红旗轿车曾有过多次明显地水土不服症状，红旗轿车的“国宾车”烙印，已成为一代人的记忆。
正如郎平在红旗战略发布会现场所说：“我们从小就看着红旗车长大，那时候想着这辈子都没机会坐上国家领导人才能坐的车了……”
在现代化发展的当天，国人对红旗“国宾车”形象的记忆，是一种难得的荣耀，也是一种沉重的形象包袱。
在普通人的印象中，和红旗搭配在一次的词汇通常都是国家元首、外国使节和国庆阅兵等。多年来红旗品牌既是国人的骄傲，也是备受争议的焦点。
在20多年里，全国总共生产了1540辆红旗轿车。而正是在红旗停产前后的时间，德系大众、日系本田、日系丰田等外资品牌开始进军中国市场，但红旗轿车依然保持着“公务车”形象，没有向民用车的方向转变，错失了同台竞争的机会。
多次停产与复产
作为中国历史最为悠久的汽车自主品牌，昔日无限辉煌的红旗的发展并非一帆风顺的，在红旗轿车的发展史上，也曾经历几次大起大落。
进入20世纪80年代，“红旗”因为耗油量大、成本高、产量低而停产。改革开放后，一度辉煌的红旗车在眼界逐渐开阔的乘坐者眼中光环渐褪。
1981年5月14日，《人民日报》刊发红旗轿车停产令，寥寥数字：“红旗高级小轿车因油耗较高，从今年6月起停止生产。”
红旗轿车的停产，一部分原因在于成本居高不下，导致亏本生产。据公开统计，从1958年到1981年，前后23年，各型号红旗轿车一共生产1540辆。平均成本70万元/辆，售价只有40万元/辆。
红旗停产后，中国高端政务车市场留下了巨大空白。停产后1985年，由一汽和奔驰SKD协议生产的828辆梅赛德斯-奔驰迅速成为官车主力军；随后，1989年8月，第一辆奥迪100轿车在长春下线，高级轿车在国内尚不存在有效的民间市场需求，按照当时相关文件规定的乘坐标准，奥迪100成为政府公务员出行的“高级公务车”。1999年，在长春下线的“加长版”奥迪A6也明确地找准了市场——政府公务车，此后，奥迪几乎成为中国政府高档用车的代名词。
改革开放给红旗车带来了第二次生命。90年代，一汽通过与国外公司合作，逐步开发了拥有全部知识产权的新型“小红旗”和豪华风格的“大红旗”等多个品种的系列产品。
原一汽集团总经理耿昭杰曾主持引进奥迪100技术平台，打造了中档商务车红旗世纪星和明仕。1998年10月18日红旗98新星轿车（之后叫做“红旗名仕”）投放市场，配置了改进的4GE发动机。一汽在90年代之后的红旗，在外形上始终摆脱不掉老款奥迪车型的影子，在技术上也都是依靠国外的技术，红旗轿车昔日的风采已经大打折扣。
耿昭杰的继任者竺延风则借用丰田皇冠玛杰斯塔平台推出高端豪华轿车红旗HQ3，该车型后更名为红旗盛世。红旗HQ3源于丰田顶级平台的majesta车型，相当于雷克萨斯平台技术，配置优于同级别车型，是我国第一款自主品牌的高端豪华轿车。
然而，由于车型和技术平台过度依赖合资伙伴，以及定位的不明确等原因，这些车型都只是外观稍加修改，内饰和动力系统则原封不动照搬过来，缺乏自主创新，再加上售价高昂，在民用车市场遇冷，并陆续停产。
20世纪90年代，吉利、奇瑞、比亚迪等民族品牌迅速发展，21世纪最初10年中国车市更是迎来“井喷期”，但最具“民族”优势的红旗，一直都没有找到适合自己的定位。
2007年底，复兴的红旗接力棒交到一汽集团董事长徐建一手里，红旗第三次全新“上路”。徐建一重启因HQ3滞销而陷入停产僵局的全新国产红旗复兴计划，即基于H平台的C131项目。在该平台之上，一汽还规划了更为豪华的L平台。
2012年7月，历时4年多，耗资52亿元，破解2000多技术难题的第一辆红旗H7轿车终于下线。2013年5月，计划中的红旗C131最终以“H7”之名上市。可不巧的是，随着国家公务车采购标准调整，红旗H7面临超标的尴尬，即使列入政府采购清单，以红旗H7的定位只能作为副部级及以上级别官员专车，数量需求很有限。
2015年，原东风汽车公司董事长徐平出任一汽董事长，在多个调研的过程中，徐平反复强调：“红旗品牌是一汽的金字招牌，我们一定要做好”。不过，从2015年最新的市场表现来看，这一希望再次落空，红旗复兴计划依旧没有大的起色。
“铁腕”改革再谋复兴
红旗品牌正式“独立”始于2016年，一汽集团又一次开启了“重振红旗”的复兴之路。
过去四个月，在徐留平的掌舵下，中国一汽将对红旗品牌的打造上升到了前所未有的高度。
在“举全集团之力，多维度支持和打造红旗品牌”的方针政策下，一汽集团内部进行了全方位的组织架构大调整，将工作重心无条件地向红旗倾斜。
徐留平表示：不仅由一汽总部直接运营红旗品牌，一汽集团战略管理部、集团品牌公关部等部门也随之进行调整。红旗在生产、研发、质保等各个方面获得了集团最大的支持，在一系列大刀阔斧的改革后，红旗接受最直接、最高效的决策管理，体系能力得到进一步加强。
在此过程中，徐留平在一汽集团从思想开始解放，启动了“我心中的红旗”大型讨论活动，两万多名一汽员工围绕红旗的品牌、产品、体系方面展开了热烈讨论。
同期开展的“我为红旗复兴献一计”活动，共收集建议54724项，征集到红旗产品标识及文化标识作品114件，红旗传播用语1295条。徐留平还将这场大讨论的舞台搬到了全体国人的面前，以自信和开放的心态，倾听每一个人的意见和建议，号召每一个人都为红旗的发展献计献策。
在徐留平看来，作为国人情思所系的国车第一品牌，红旗经历过辉煌，也曾经历挫折。如今，中华民族的伟大复兴踏上了新征程，这为红旗振兴提供了“民族之运”；人民群众对美好生活的追求和向往，以及消费理念更加自信和成熟，为红旗振兴提供了“民众之运”；而中国汽车产业正在迎来“立世界汽车产业之标杆，开全球汽车产业之先河”的绝好机遇，为红旗振兴提供了“产业之运”。
“不成功，便成仁。如果红旗做不好，我自己就引咎辞职。”信心满满的徐留平也对红旗的复兴提出了新的规划。
在设计方面，新红旗运用了全新语言——以“尚·致·意”为核心理念，畅情表达、充分演绎“中国式新高尚精致主义”。一汽还公布了全新红旗徽标，其理念来源于迎风飘扬的红旗，象征奋进向上的红旗精神。
在全新品牌战略引导下，未来新红旗家族将包括四大系列产品：L系-新高尚红旗至尊车、S系-新高尚红旗轿跑车、H系-新高尚红旗主流车、Q系-新高尚红旗商务出行车四大系列产品。在2025年前，新红旗将推出17款全新车型。
在研发领域，徐留平主导建立了一汽“一部四院”研发体系和“三国五地”的全球研发布局。其中，长春是其全球研发总部，并新组建了造型设计院、新能源研发院、智能网联研发院。前瞻技术创新分院和体验感知测量研究院在北京，新能源研发院在上海，前瞻设计创新分院在德国慕尼黑，人工智能研发分院在美国硅谷。
在技术支撑和品质保障基础上，新红旗将直接切入新能源领域，以全部电动化作为驱动动力，在2018年推出首款纯电动车，到2020年推出巡航里程达600km的FME平台系列电动车，到2025年推出15款电动车型。
此外，红旗还在智能、网联以及用户服务方面提出了一系列新的举措，为消费者打造独特的用车体验、出行体验和生活体验。
在新一轮红旗的复兴之路上，从人才调配到渠道服务再到品牌运营，红旗的变革动作正全面铺开。对于一汽集团和徐留平而言，这将又是一次无比艰辛的挑战和新长征。
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