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我来补充两句 |
| 一汽大众：“爱惜品牌，如同爱护双眼” |
| 作者：[ 童娜 ] 来源：[ 经济日报 ] |
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能否助推有力比起年初刚刚接掌一汽大众帅印时，40岁出头的秦焕明，现在心情轻松了许多。这位新任少帅在媒体视野中极为低调，而前台上演的，却是捷达、奥迪的“不老神话”，宝来的锋芒毕露。市场就是这样，无情却也有晴天。可能连秦焕明都没有料想，在业界对今年市场预期的一片忧患中，他和一汽大众迎来的却是一马平川的坦途。 顺风顺水，产品时代功成名就 今年中国汽车市场整体利好。专业测评机构提供的一系列眼花缭乱的数据，足以证明一季寒冬的冰雪消融。一汽大众今年1至7月累计销售轿车110529辆，同比增长55％，市场份额由过去的17％，提升到现在的18.8％。在全国轿车销售量中，一汽大众的增量贡献度排位第一，达到23.5％，接近4万辆水平。 如果这样的表述过于枯燥，我们换一个角度来看。今年捷达销量每月在1万辆的水平上运行，经销商们现在最大的苦恼不是卖不了，而是不够卖。老车“老而不衰”，宝来新贵也在四面夹击中突围。产品战时代，一汽大众已然有了定海神针。 秦焕明的低调，可以理解为谨慎，毕竟一汽大众10年发展至今，拾级而上，步步为营，求的就是花开不败的稳定。而现在的市场，热闹之中暗藏杀机。无征兆的火爆，反常态的繁荣，是短期反弹，还是长线走高，尚难定论。但有一点是可以肯定的，在企业高峰期接班，期待登顶的辉煌，但走得越高，危险也就越大，由盛而衰是企业发展最残酷的一个结局。这一点，秦焕明当然明白。上任这半年，他自述是在销售战线上南征北战，下一步，就要在产品和营销策略上做相应的调整。 产品战时代，产品之争是硬碰硬的。一汽大众现有的产品结构，奥迪的气派，捷达的皮实，到异军突起的宝来的时尚，产品链衔接的很合理。在产品的技术含量与生产技术水平都不成问题的同时，产能制约成了一汽大众最无奈的“高级烦恼”。其实，产能不足，从某一角度也可以理解为产品战时代的“终成正果”。只有前方产品的“高烧不退”，才有后方生产线的持续告急。现在的总装车间，捷达、宝来生产线节拍，已由112秒缩短到100秒，停台控制在4％以内，日产量从400多辆增加到750多辆。 企业需要有一种持续的更新力，落到实处，就是产品战略的与时俱进。以捷达为例，1991年，一汽大众用散件组装方式打造出第一辆捷达；1996年，推出金属漆车身捷达；电动门窗、宽胎的启用，豪华型捷达车问世；而自动变速箱作为潮流，一汽大众率先在国内推出自动挡的都市先锋；五气阀发动机又掀起了捷达王的风潮…… 在秦焕明的任期目标中，有一条就是要把宝来、奥迪、捷达的后续产品规划、实施好。对捷达的产品升级一直在做，但弄得很微妙。捷达旧瓶装新酒，争议不断，问题还是在于人们对捷达老派车身的诟病。然而，秦总对捷达品牌的看中，不仅否认了捷达几年后停产的传言，而且还透露出厂方即将对捷达车身有大的动作。但对于捷达的换代产品，秦总言语之中有所保留；宝来目前尚处于市场导入期，在大众公司PQ34平台资源上，还有更大的发展空间；奥迪C6的引进工作正在进行中。而对大众公司PQ35平台的引进，则体现了一汽大众做大做强A级车的主导思想，这个平台上诞生的拓展产品，很可能是在老三样“式微”之后的市场新贵。然而“变”却未必“通”，产品竞争，不是市场竞争的终端，以好产品支撑的品牌知名度，美誉度，培育出来的用户忠诚度，这才是企业的安身立命之本。所以，秦焕明的哲学是：“爱惜品牌，如同爱护双眼。” 品牌如何造就？过硬的产品加上完善的服务，即是真谛。 先入为主，售后服务大戏“开锣” 每一个品牌的建立，背后都有一张波澜不惊的底牌。 工业文明发展之中，技术趋同所带来的是产品差异的缩小，这也是产品时代衰微的先兆。而能够在品牌战略时代领跑的，就是永不重样的服务。这一点，一汽大众看得很清楚。 汽车售后服务在国外，已经发展成为一个相当成型、多极的产业，在我国目前仅仅还被作为产品概念的延伸。这是观念上的滞后，也是利益分割下的产物。厂家想把市场风险转嫁给经销商，经销商为了在价格竞争中生存，也经常在给消费者利润让渡多少的问题上挣扎，售后服务的承诺，在他们眼中只不过是一种促销策略。而且售后服务的成本投入比较大，经销商对于效益预期比较悲观，售后服务目前在国内，意义仅止于收费与付费的机械利益关系。 走访过一汽大众的标准化销售服务展厅，便可以理解，他们人性化售后服务工程的启动，并不是贴了一个标签。承袭于大众的建站标准，伞状支撑面，三面由落地玻璃装成的斜顶式大厅，空间格局突破了固有的柜台式传统，自由、开放、随意，着意营造出一种人文氛围来。一个这样的国际标准化销售服务形象建筑，综合投资在1000万元以上，但还是有众多的销售服务公司积极调集资金，向这条战线上集结。 对售后服务的理解，一汽大众超越了简单的“产品修复”的冰冷定义，越来越看中以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。 哈尔滨的博远服务站为忍受少数不理智顾客委屈的员工，设立了“委屈奖”；北京汽车一厂，为小项目、快项目、用户指定项目等建立起一个自助填写维修单的绿色通道；吉林通立汽车服务公司，请来了保险公司现场办公，索赔车辆现场摄像，上传到总部，认可后当场理赔；吉林吉刚大众汽车维修服务公司，以手机短信群发的方式，提醒客户定期养护；并组织全国300多家维修网络的联合，客户的车到哪儿，服务就跟到哪里。 形式上的出新，能够带来效益，但是，要稳定发展，还是靠完善的管理，来拉动服务。一汽大众深谙此道。售后服务的“核心流程”，是国际通行的维修标准，目标就是将服务过程细分解，实现质量可控；客户关系管理系统，已在宝来用户群中施行，为的是将所有客户资源和客户关怀整合为一体，提升服务层次；过去，只听说对运动员的飞行检查，如今，一汽大众也把这一招用在了对经销商的考评上。专业的市场研究咨询公司以第三方的身份，在不告知的情况下，对经销商进行规定项目的“飞行检查”。专业技术人员在用户车辆上设置故障，送修后，由咨询公司对整个维修过程进行跟踪、记录，对经销商评价打分。 国外的整车销售利润已显颓态，销售中获得过高利润的可能性越来越小。在成熟的汽车市场上，汽车销售利润仅占总利润的20％，零部件占20％，而近一半的利润是在服务领域中产生的。在品牌战略时代，价值由生产转入了服务领域，一汽大众也是“无利不起早”。服务大战兵临城下，有备而来，方能决胜千里。
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