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我来补充两句 |
| 全盘解密马自达中国战略：Mazda6来势凶猛 |
| 作者：[ 肖桂菊 李娜 ] 来源：[ 中国经营报 ] |
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●马自达汽车公司总裁兼CEO刘易斯·布斯首次公开透露有关马自达与一汽合作计划。 ●战略目标：要占中国汽车5%的市场份额。 ●战略步骤：2003年春季在长春一汽生产Mazda6；建立独立的马自达3S品牌专卖店；在中国实现一定量的Mazda6零部件采购率；陆续在中国推出适合市场消费特征的车。 马自达总裁：我对中国期望很高 不知道是马自达的名声不够响亮，还是其美国总裁的业绩不够卓著。总之，在人们关注日产复兴计划、甚至关注卡罗斯·戈恩进行了手术矫正摘掉了眼镜的时候，都很少有人记得日本另一家汽车公司同样面临着危机、同样由一位外国人领导着推行“复兴计划”———这家公司就是马自达，那位外国CEO就是马自达的美国伙伴———福特汽车公司派来的刘易斯·布斯(LewisBooth)。 其实今年马自达出了两件“大事”：一是公司改变了近十年来一直在亏损边缘挣扎的局面。截至3月31日的2001～2002年财政年度，马自达实现净利润6500万美元，是近12年来赢利最多的一年。二是6月份，福特汽车派出了马自达公司的第二位外国CEO——刘易斯·布斯接任了首任马克·菲尔德(MarkFields)。 “2003年春季，我们将在中国一汽投产我们的中高档轿车Mazda6，它将会成为中国市场第一款与美国市场同步推出的国际知名中高级轿车。同时我们会建立独立的马自达3S品牌专卖店；在中国实现一定量的Mazda6零部件采购率；而且还将陆续在中国推出适合市场消费特征的车”。11月5日，上任5个月的马自达汽车公司总裁兼CEO刘易斯·布斯首次向中国记者公开透露了有关马自达与一汽合作的消息。他明确表示：“中国和美国是我们海外战略的主战场，中国加入世贸组织近1年来，经济发展很快，汽车市场也在不断成熟，因此我们对中国期望很高。我们的战略目标是要在中国占5%的汽车市场份额”。 按照他的计划，明年马自达将在中国至少产销1.5万辆Mazda6。 在马自达汽车公司提供给记者的“总裁简历”中，记者得知这位54岁的总裁兼CEO，来自福特汽车。从1996年至今，他先后作过福特汽车公司乘用车部项目经理、福特汽车公司南非业务主管、负责亚太非洲地区的福特汽集团董事，2002年3月，初到马自达任高级顾问，负责企业战略，后与今年6月荣升总裁。 显然，这位新总裁对全球汽车工业具有深刻的了解，他的经历跨越了汽车工业遍及的所有市场，从汽车的制造到汽车的商务运作都很熟悉。总之，他丰富的经验对于马自达将要推出的新产品的销售大有好处。从2000年到现在，布斯一直担任福特亚太地区总裁，这应该是他出任马自达总裁最有力的资本。 当记者问及“马自达有几十种车，为何偏偏选择Mazda6在中国生产”时，他表示：“现在世界各大品牌在中国都出现了，同时他们的品质也都在不断加强，这几年，中国的私家车市场消费越来越活跃，我们认为Mazda6的很多特征非常符合这种消费环境。可以说Mazda6重新定义了中高级轿车，其特点主要表现在以下四个方面：独特的外型设计；动态的稳定性，卓越的操控性；创造最大室内空间，布局合理；做工精细。” 据了解，Mazda6是今年5月在日本和欧洲市场开始投放的，7月份，该车的订货量就达到了预期数字的6倍。其中，截至7月1日，Mazda6(日本本土又名Atenza)在日本的订货量已经达到1万辆，在欧洲市场的订货量更达到了3.6万辆。在业界，大家甚至给了Mazda6以下评价：它确实是一部世界级、具有领先技术、高质量的中高级轿车，在空间、性能和造型等关键方面，Mazda6是迄今为止任何该级别轿车所没有达到的。 随着中国加入世贸组织条款的逐步实施，中国汽车市场将面临前所未有的机遇和挑战。而经过多年的努力和发展，中国市场的汽车消费水平逐渐成熟并逐步提升。面对这样的需求，众多汽车厂商早已做好战略准备和行动计划，马自达汽车公司也不会甘愿落后的。 显然伴随马自达汽车公司全球战略的重新部署，马自达汽车已经视中国的轿车市场为世界上最具潜力、最庞大的市场，进而加速了进军中国市场的步伐。据刘易斯·布斯介绍：马自达汽车除了要把Mazda6这款最新的主力车型介绍与中国消费者之外，将来还将根据中国市场的需求，逐步把适合中国消费者多元化和个性化需求的产品介绍到中国。当然，如果条件允许，也不排除在中国建立合资厂。 Mazda6：不只冲击宝马3系、奥迪A4 在马自达汽车公司提供的资料中间，记者发现，在对竞争对手的描述中，他们明确写到：在开发Mazda6时，马自达汽车公司的设计小组从零开始，建立了崭新的平台，设计标准直接瞄准宝马3与奥迪A4，以彻底超过竞争对手为最终目标。经过细致的调查和大量的分解、测量工作，并根据所得到的各种数据，开发出了前所未有的新技术。现在Mazda6全新的平台已经实现了良好的动力性能，Mazda6配备的发动机组成了一个全新的系列，他们使马自达公司在四缸汽油发动机发展上，与福特公司的核心优势不相上下。这个系列由可变气门2.0升和2.3升发动机构成。这些发动机的基本设计在低速高扭矩方面极具竞争力。马自达也采取了大量的减轻重量，减小质量措施，来实现发动机卓越的反应能力和适中声音。 但在记者看来，与其说竞争对手是宝马3系、奥迪A4，还不如说它将会直接冲击成熟、稳重的别克、动力强的帕萨特、设计超前的宝来以及讲究情调的本田雅阁和务实的蓝鸟。 “马自达来的这么晚，在中国品牌知名度又不高，想必你们在中国第一件要做的事情应该是提升形象、扩大知名度吧？”面对马自达常驻中国的最高业务担纲者———亚太销售部负责人边宏，记者的问题有些直截了当。 “的确如此，所以我们为Mazda6的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。为提升影响力，2003年我们将做如下推广活动，如Mazda6大型试车活动、Mazda6下线仪式、Mazda6上市典礼、车展推广等。” 马自达公司：正在实施新世纪计划 在日本的大汽车公司里，NISSAN公司、马自达公司、三菱汽车都选用了“洋CEO”。其中卡罗斯·戈恩到任NISSAN，推行了“复兴计划”和正在实施的“180计划”。马克·菲尔德1998年加入马自达，在领导销售部和市场部工作之后，1999年12月他被任命为代理董事兼总裁。在职期间，他了解到，在日本的11家汽车生产厂家，其中有5家都在生产轿车、卡车等综合产品，曾一度时期，马自达的排名仅次于丰田，排在第二。可20世纪90年代，日本出现泡沫经济，NISSAN、三菱、马自达等都陷入了经营危机中。 针对马自达以上情形，马克·菲尔德推出了“从病态中恢复”的“新世纪计划”(2000年11月制定的公司中期发展计划)。该计划旨在建立能够适应不同市场需求的汽车公司，通过强大的产品阵容来确保未来的持续发展，同时打下一个良好的财政基础。该计划有三个核心：市场、产品和财政。这也是菲尔德在职期间的主要职责。该计划的具体实施时间段为2001年～2005年。 今年6月，马克·菲尔德被调回了福特，负责集团高级品牌管理工作。刘易斯·布斯在上任的新闻发布会上表示，他的任务不是改变马自达原有的“复兴计划”，而是将它继续贯彻下去，并将集中力量重塑马自达汽车品牌。他的“上任报告”发出不久，马自达公司的股票便上涨了7.3%，上升到每股398日元，达到两年来的最高水平。 在产品方面，刘易斯·布斯明确提出要在2001年～2005年期间，在日本投放16个产品；在北美投放13个产品，在欧洲投放11个产品。马自达公司在今年5月推出的Mazda6就是此次计划中的一个产品。显然，马自达将Mazda6放到中国生产，原本在这个计划中是没有的。 不过，据马自达公司海外销售常务执行役员松原恒夫表示：在他们的2004年Mazda6销售计划中，将要在美国销售10万辆车，在日本和欧洲共销售10万辆，在中国以及其他几个亚洲国家销售5万辆左右。 可以看出，对于中国策略，马自达公司作出了调整，而且希望将Mazda6放在一汽生产是他们快速进入中国市场的一枚“高棋”。 背后老板：福特汽车尚未公开露脸 “现在我们各自投资、各自做计划与合作伙伴合作，所以说Mazda6在中国上市，不会受到福特的限制，当然，我们也会有一些项目的合作”，但是具体项目并没有确定”。在回答有关“福特在中国有自己的合资厂———江铃汽车、重庆长安，马自达的进入会不会在一定范围内与福特的这两个中国合资厂产生竞争，从而会导致福特对马自达的中国战略进行干涉”问题时，刘易斯·布斯有些为难。 毕竟福特持有马自达33.3%的股份，马自达的新任老板刘易斯·布斯以前是福特公司亚太地区和非洲地区的负责人。这样，就给马自达和福特在中国的项目进行整合提供了机会，甚至可以共同操作一些项目，如集体采购零部件，因为在Mazda6上，原本就有一些福特与马自达共同开发的零部件。而且在记者的记忆中，今年5月27日，马自达汽车公司宣布，他们将向日本以外的亚洲国家寻求汽车零件供应，以降低成本。当时马自达公司发言人说，他们将把非日本产零件在汽车制造中的使用比例从现在的17%提高到25%。这名发言人说，他们现在的主要海外零件供应商是美国、泰国和马来西亚，今后将考虑从中国采购零部件。据说马自达公司此举是其“新世纪计划”之“削减制造成本计划”的一部分。该公司计划到2005年3月将零件采购成本降低30%。据了解，除部分零部件共享外，实际上，马自达与福特之间也实行市场信息共享、技术融合，在生产领域，双方每年也会互相派遣300名人员。不过，在双方的生产工厂，大家可以发挥自己最大的潜力。 不过，作为成本控制高手，福特应该有自己的主意。或许，伴随着马自达的到来，并不排除将来福特会与一汽产生变相合作的可能。 海外战略：马自达翻身的关键 重视海外市场一直是日本汽车公司的共性，但马自达公司对海外市场的依赖最大。因此，成功实施海外战略是马自达翻身的关键。 在竞争激烈的日本本土市场，马自达深知不是丰田和本田的对手，于是从1987年马自达就开始了它开拓海外市场的历程，在美国建立第一家海外工厂。 马自达的海外战略总结起来就是，在北美和亚太建设工厂，向美国和欧洲出口汽车。和日本其他汽车公司一样，它的重点是美国。 目前，马自达在海外设厂16家，大部分集中在亚太地区。在马自达的海外营销战略中，海外市场排名依次为：北美、亚太、非洲。2000年，马自达海外工厂汽车产量达到17.3万辆，产量排名前三位的是：美国工厂68203辆、南非工厂43534辆、泰国工厂30515辆。虽然马自达在日本国内的汽车产量为77.8万辆，其中一大部分用来出口。据最新统计，上个财政年度，马自达海外销量达到66万辆，国内销量仅为28.8万辆。 在马自达汽车出口主要贸易伙伴中，北美和欧洲伙伴居多。近两年，马自达汽车出口量最多的六个国家依次为：美国、德国、加拿大、以色列、澳大利亚、英国。 其实，一汽集团与马自达的合作应属“无心插柳”之举。1992年，日本马自达与当时的海南汽车制造厂合作成立了海南马自达；1998年，海南汽车厂又并入了一汽集团，从此，马自达也就与一汽集团间接搭上了边。 当时，一汽轿车的发展正处于低谷，脱胎于奥迪100的红旗轿车在市场遇到质量、车型老化等多种因素的困扰。不过，尽管步履艰难，许多汽车业内人士仍认为一汽轿车应走自己的路，不搞合资，以保持红旗这个民族品牌的独立性。另一方面，当时丰田、福特等大公司都有意与一汽合作，名不见经传的马自达自然难入一汽法眼。2001年，海南马自达开始生产普利马S-MPV车型，从此，马自达才逐渐进入人们视野。但是从929旅行车、到MPV普利马、三厢轿车福美来以及可以客货两用的皮卡，在中国市场，马自达总产销也不到两万辆。竞争力也就不言而知。今年初，一汽与马自达初步达成了意向，在一汽轿车生产新款6系轿车。至此，马自达逐渐完成了其在中国的布局。可以说，在开拓中国市场方面，马自达是非常幸运的。-相关链接 日本汽车工业进入“康复”期 经济大环境不总和汽车工业的兴衰成正比，三大洋CEO的“施政”使得日本汽车工业进入“复原”期。据了解，日本汽车行业上个财政年度(2001年4月～2002年3月)经营状况普遍看好，从部分公司公布的业绩来看，日本汽车业的营业利润有望创造历史最高水平。 有专家估计，丰田、本田、日产、马自达、三菱五大汽车公司的总利润应该会达到1.2万亿日元(约合98亿美元)。其中，日本第四大汽车企业———马自达汽车公司，上个财政年度公司净利润可达6500万美元(85亿日元)，这一数字比去年同期增加552%，这一结果也是去年11月预测结果的6倍。这次赢利也是马自达82年历史上最大的一次飞跃。 耐人寻味的是，派人“救治”马自达的福特公司这两年的日子却很不好过。在去年亏损的基础上，今年一季度净亏损又达8亿美元。作为福特全球战略的一部分，马自达的赢利在一定程度上缓解了福特的危机，但是，在马自达和福特身上，是否会出现“日产反过来拯救雷诺”的现象，还不确定。
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