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我来补充两句 |
| 汽车细分市场升级战 漫长的第二条攀升曲线 |
| 作者：[ 李鸿谷 李伟 ] |
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（三） 发现市场与寻找动力 更麻烦的是美国通用，比较而言，日本汽车尚有部分进口或走私车提供“前鉴”，而美国通用需要面对几乎陌生的市场。记者曾专门书面向上海通用提出过这个问题，“通用为什么选择中高档系统的别克在中国制造，其市场风险你们当时如何分析？”通用的回答没有涉及风险部分，他们强调了“市场调研”。孙晓东在回答记者的提问时说:“我们做得最多的一次调查，是别克上市前价格定位的调查，有近4000个样本。” 熟悉中国汽车业内情的有关人士提醒记者:“车型选择，在中国这种类型市场里，是很强调其理性色彩的。”车展期间，上海大众的市场调研经理饶达有一个调研项目要做，跟他一道穿行于8号馆观看为一辆车模而填表的被调查对象，在“你希望购买什么样的轿车”一栏里，大多数答案是，“中高档”。有趣的是，与希望购买“中高档”相对应，这些填表者在有无轿车一栏里，差不多的答案是“无”。中国人民大学牛海鹏博士解释说:“消费期待与实际消费能力是有落差的，期待永远大于实际能力。这当然也是调查者需要在问卷设计里解决的问题。”不断地有调查项目要操作的饶达说，“简单相信调查，一定会得出错误结论”。 在饶达看来，1998年中高档车成为主体选择，“最重要的因素，是那款奥迪100的诱惑”。1988年开始组装的奥迪100，是中国市场上惟一国产高档车，“它的销售行情与盈利能力，非常令人羡慕”。贾新光说，“奥迪差不多就是‘官车’的象征，当然只能是公务市场。” 一位业内人士拿出一份2001年的麦肯锡中国汽车市场分析摘要，其报告称:“中国是仍以公务购车为主的市场”，建议中国未来汽车发展方向是“高档轿车、商务车”。这位业内人士说，“在去年这时候，全球享有盛名的战略咨询公司尚且这么分析，相信比它更早的市场分析，眼睛盯着的，一定是公务车市场。” 有意思的是，在1992年汽车行情下坠后，悲观情绪是中国汽车业的主体，即使国外汽车制造商也极其不看好中国。美国通用“(在上海)接近16亿美元的投资，10万辆的生产规模”通过媒体报道后，曾引发广泛疑问。大投资，准备持久战的通用不被人们看好。选择与此相反的另一种策略，低投资小规模的本田模式，同样也广受质疑。 但是，1998年底下线的别克与1999年初下线的本田雅阁，以及稍后下线的奥迪A6与帕萨特在广泛的怀疑眼光里，拉起了90年代中国汽车攀升的第二条曲线。 更意外的可能是汽车制造商。北京国际展览中心中央空调高质量的制冷效果是可以匹配“国际”两字的，即使媒体报道最高潮一天达8万人参观的那天，室内室外仍然有足够感觉得到的温差。即使如此，记者等到广州本田执行副总经理曾庆洪接受采访时，他满头大汗，助手解释说，“(曾)说了一天的话”。一直低调的广州本田，显然是媒体追逐的重点对象。曾庆洪说:“(本田雅阁)上马时，我们的预期是公务商务与私人购车各一半，结果，私人购车超过75%。”如此结果，对今年广州本田推出的奥德赛，一款MPV(多功能轿车)，曾也强调说，“它是轿车。”奥德赛希望“主吃”的市场仍然是私人购车。 显然，这一轮攀升曲线最重要的动力并非公务车需求。 国务院发展研究中心产业部部长刘世锦博士说，“国外汽车公司对中国的兴趣，当然是这里巨大的市场。但是这一市场何时真正启动，却并不容易预期与把握。”中国市场的“巨大”，放在真实的数据里来分析，却要看你取什么方式。在经历连续三年高于GDP的增幅后，去年中国汽车的总销售量为236万辆(其中轿车72万辆)，苏晖解释说:“我们的总销量，也就相当国外汽车厂商一年的产量。”对中国市场的看好，是基于中国人口基数的未来“行情”，“真正能够支撑这一市场最重要的动力，是汽车成为大多中国人的代步工具。”贾新光分析说，“1999年这轮行情，最值得重视的结果是私人购车的兴起。未来中国汽车市场有价值的走向，这里是起点。” 从政策面来看，贾新光说，“亚洲金融风暴是个契机。1998年中国政府采取积极的财政政策，扩大内需成为关键，靠什么扩大？要转向住、行，以及旅行与教育，就这四项来比较，产业链最长的还是住房与汽车，培育汽车消费的各项政策因此出台。” 对政策，社科院社会学研究员张厚义定义其价值，“只能促进或者促退”某一行业与领域，“你不能说一项政策可以诞生多少个私营企业，私营企业的形成，是一个历史的过程。”同理，政策也不能“诞生”无数的汽车消费者，他们同样有一个历史的形成过程。汽车市场调研专家饶达解释中国90年代汽车两次攀升曲线时，增添了一个新参数:“私营企业主”。“如果把这两条曲线(汽车与私营企业增长)放在一起，你会发现它们同样是共振的。”饶达的分析，超越了简单的行业报告，“1992年那波汽车行情，其背景是中国私营企业的大规模兴起，汽车的主要价值仍是生产资料(比如翻斗车畅销)，这是一个积累时期，作为消费品的汽车概念并未被广泛接受。1999年的行情不同了，7年多的发展，这一群体的消费能力已经大大提升，释放其消费能量便成了自然选择。” 张厚义研究的方向之一是中国的私营企业，他研究的私营企业增长曲线同样支持饶达的判断:中国私营企业注册资本增长率，1992年79.7%，1993年208.1%，1994年112.6%(《工商行政管理统计汇编1989～2000》)。张解释说:“1992年开始的大幅增长，由于其基数小，所以增幅大;而1998年后，基数大了，增幅不那么惊人，但实际的规模，却大大提高了。” 这一群体的消费释放，张厚义说，“确实没有引起足够的注意”。做私营企业调查，令张惊奇的趣事，在采访时他差不多随口可以说出很多，“那些富裕人家，别说五层楼的房子，就是两层三层的小洋楼，他们都安装电梯。对他们而言，与我们普遍认为的‘供给过剩’相反，是消费供给不足”。 中国社科院那份《当代中国社会阶层研究报告》里，有一项关于深圳私人拥有轿车的数量排行，依次为:私营企业主(50.0%)、专业技术人员(18.7%)、个体工商户(18.0%)、经理人员(16.4%)、办事人员(12.1%)、商业服务员工(4.8%)、产业工人(1.9%)。 研究汽车的贾新光也注意到了这份报告，研读之后，他指出这组数据未能揭示的事实，“你注意到了没有，国家与社会管理者拥有的私人轿车数量为0，而经理人员只有16.4%，他们是公务车的主体”。与记者讨论汽车与阶层，贾新光的结论很简单:“从汽车的角度看，阶层是一个营销概念，每款车必须找准你的消费阶层对象。” 把汽车消费与整体中国状况对应来分析，得出任何结论都是困难的。对中国地区间差异、人群间差异的观察与分析，可能是作出有价值判断的基础。其实，这种差异，并非没有引起关注，通用汽车公司董事长约翰·史密斯去年10月在中国的一次演讲，便强调他注意到的中国的一个区域，“中国沿海地区人口约4亿，从人均国民生产总值看，该地区购买力与大多数中欧国家相仿”。 有数据支持的分析来自亚汽资源咨询公司，其北京办事处首席分析师张豫接受采访时，比较中国、日本与韩国的汽车潮:“日本60年代汽车爆发期年人均GDP与汽车价格之比是1:4，80年代中期韩国人均GDP为2000多美元，它与车价之比是1:2，而现在北京等大城市的人均GDP已到达3000美元，几乎相当一部经济型车了，接近1:1。相信中国目前正处在一个汽车消费即将爆发的时期。”在张豫看来，“更重要的因素不是消费能力，而是消费环境与消费政策。”有意思的是，消费政策的出台、消费人群能力与下线新车的增加，差不多在1999年同时汇集，“多种因素终于导致了这一轮行情。” 新中产旧中产与阶层边界测试 做进口奥迪华北总代理的周李莹，向记者描述她所追逐的用户:“三类人，一是私企老板，二是外国驻华公司的高级经理层，三是IT高科技界人士。”即使一直被中国人称为“官车”象征的国产奥迪，其消费群发生的变化甚至有些夸张，奥迪市场部部长柳燕给记者的数据是:“(奥迪A6)北京市场上私人购车占70%，而在珠江三角洲，这个比例到达了90%。”因此背景，奥迪A6现在的广告诉求点是“成功人士”。柳燕称:“至少两年前，我们就开始转变我们的销售策略了。” 中国的公务车市场很难说行将消失，“但它未来的增幅是平均的，同时也是有限的，这一点无须置疑。”北京汽车工业发展研究所每个月都要收集全国各汽车厂家生产与销售的数据，供职于此的贾新光说:“在中国所有的汽车统计表的设计里，并没有公家购车与私人购车的调查项目，所以要得出精确的数据是困难的。”在贾自己的预测里，如果除去20%的出租车市场，公务车与私人购车，“目前可能各占到一半”。但“私人”这一半，是未来汽车业真正的动力所在，所有厂商的市场营销策略早已转变了方向。 自己没有汽车的社会学者张宛丽，与记者讨论中国的社会阶层非常纯粹地从社会学视野出发，“国内学者与多数亚洲其他国家社会学者一般分析，都将私营企业主划分为‘旧中产’，他们的‘旧’是有别于中国90年代出现的一些新职业群体，也就是那些被人们被为‘白领’的，这些‘白领’在社会学上，被称为‘新中产’。”如果联系中国的现实，张宛丽的描述是:“多重重叠。”也即“旧中产”刚刚形成尚未有足够的时间定型与成熟，“新中产”又集聚成群，他们在同一时空里“叠加”。与张宛丽的社会阶层讨论介入别克、本田雅阁与赛欧、波罗后，自称“不懂车”，甚至弄不清楚这几款车价差的张宛丽也觉着这两者间有明显差别。 更直接的表述来自饶达，他说:“真正拉动行情的是私营企业主，他们选择别克、本田雅阁、奥迪与帕萨特;而赛欧、派力奥与波罗，针对的是‘小白领’。”如果借用社会学者的描述，这是重叠的“旧中产”与“新中产”。“他们在那里？在社区，在写字楼……”更直接与车主打交道的大陆汽车俱乐部总裁高洋，给出的界定也比较模糊;但大陆汽车俱乐部曾与AC科尔尼做过一次客户调查:男会员占87%，女会员13%;25岁以下占4%25～45岁占80%，46～55岁占4%，55岁以上占12%，驾龄:1～3年占14%，4～7年占18%，8年以上占68%;中档车最多占78%，高档车和经济型车一样各占11%;大众车系占55%，别克8%，本田6%，标志6%。无论新中产还是旧中产，高洋说它们体现了与公车用户截然不同的价值观:“第一，他们愿意花钱买服务。我在北大MBA讲课时问学员，他们希望汽车俱乐部有哪些服务，他们满满写了一黑板。我问他们希望每年收多少费，他们说2000～3000元。实际上我们现在的会员费只有两种——380和580，他们的要求高消费也高。第二，他们尊重契约和协议，要求服务的精确。如果说好了上午但去晚了，他们会发火;如果说上午安排不开，下午去他都没意见。第三，对权利的明确要求，比如路权，为什么小奥拓不能上长安街，养路费我可是全交的呀？比如知情权，为什么修路的不提前通知呢？” 公务市场转向私人消费市场，其间的不同，亚汽资源的张豫分析说:“‘官车’是有级别限制的，一级坐一类车，规定得很清楚，消费的特点是保持统一性。但私人购车是个体行为，个体与个体的需求是追求差异性的。”这一格局，汽车制造商比消费更明白，张豫观察到:“去年底国内轿车市场已经有了20多种品牌与车型，我估计在未来两三年内还要翻一番。车型数量比品牌数量增长要快，汽车产业也因此而可能重新洗牌。”高洋对个体差异的观察更细微:“我们会员中开普桑的多是小老板，他们精明而善于计较;开富康的通常是女性，她们的麻烦最多，加油找不到油箱，车坏了开不开前盖。” 刚刚为自己选购了一款海南马自达轿车的王向东，随后便对“车与中国人”有了感叹:“中国人一旦有了车，接下来的就是比较，比较的结果当然是不断升级，买更好的车。”汽车于中国人的炫耀性，呆在美国的社会学者杨国斌也很有感慨:“当然，如果从消费者的角度看，现在中国的购车主体仍然是中产阶层，我们注意到了目前大家为了显示自己已经‘中产’而购车的这一面。但真正中产阶层既有可能上升，更有可能下降，一般人都觉得中产阶层定义的不确定性，而没有注意他们心理上的不安全感，因此中产者更需要外在的承认，而汽车正是这样一种符号。” 与记者有相当长时间讨论汽车的上海通用市场总监孙晓东说他非常疑惑中产阶层如何定义，后来记者明白他疑惑的根源，在孙自己内心的标准里并不承认购买赛欧的就是“中产阶层”。虽然这与社会学者的“新中产”的“标准”定义有差别。不惟孙晓东，多数接受采访的汽车厂商，都秉持这一认定——“无论赛欧，还是波罗，都是经济型轿车。”其言外之意:他们与中产何干？即使那些赛欧与波罗的车主，也差不多与厂商代表有同样认定。在亚运村汽车市场的一款德国大众新甲克虫前，记者与一位波罗车主谈起车型，他的结论很简单，“中国人与外国人不一样，新甲壳虫现在是外国中产的‘古董车’了，但在中国，可能中产的消费观还没到这一层。”新甲壳虫1.8T的标价已达35万元，这还不含已涨到13万元左右的进口轿车许可证。 从汽车制造者的角度来应对现实的中国市场，可能不会将自己的新车型放在三四年后。今年神龙公司在车展上已经推出了新车型爱丽舍，这是一款由富康“升级”到高一级价格区域的轿车;而一汽大众更早一些时候就推出了比捷达高一级价格区域的宝来。有报道说，广州本田公司也将推出一款家庭轿车，他们刚刚完成的由年产5万辆向年产12万辆的扩容改造。不同的价格区域，目前正由各种车型在“填补”着空白，而这一现实让汽车分析家对中国目前轿车是“竞争性的还是互补性的市场”有纠缠不清的争论。汽车业内人士似乎并不习惯与记者讨论阶层及边界，他们更乐意使用的一个单词是:细分市场。 以细分市场为概念体系来观察1999年兴起的这波汽车行情，饶达说:“其轨迹是清晰的，从别克与本田雅阁开始，它们与奥迪、帕萨特构成一个中高档车的市场;同时它们带动了赛欧、派力奥、波罗与未来丰田T-1这一‘家庭轿车’，或者说‘紧凑型轿车’的市场。它们还带动了MPV(多功能车)市场，这一市场目前尚未受到媒体的足够重视。”MPV，至少目前国产车有别克GL8、奥德赛、毕加索与普利马。即使别克那四款有了足够上市时间的中高档细分市场，也不是没有新的车型想挤入其间。比如以日产蓝鸟3S为其原型车的风神蓝鸟，风神公司销售部副部长单志东将其形容为有“异质色彩”，“我们的用户年收入在25万至40万元间”。除了国产车，想加入中高档竞争行列的，更多的是进口原装车。 车展还没有结束就去了新疆拍汽车电视广告的神龙公司商务主任雷新，在长途电话那一端要求记者别误会了毕加索，“它是轿车”。与雷新的态度相同的是广州本田的曾庆洪，他也再三强调奥德赛“是轿车”。这种强调，显然与那款别克GL8有关。汽车业内人士分析:“在同一细分市场里，是还可以细分的。”这样细分再细分，竞争性的产品，也因其差异化而变成“互补性”产品了。如果从社会学角度看，不同款式不同价格的汽车，甚至同一价格区域的汽车的差异性营销策略选择，结果显然都是在“测试着中国阶层的边界”。而这种种竞争，刘世锦说:“厂家也在共同做大中国汽车的这块蛋糕。” 来源：[三联新闻周刊] |
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