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我来补充两句 |
| 韩国现代给中国汽车企业上了一堂体育课 |
| 作者：[ 俞清木 ] 来源：[ 经济日报 ] |
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当中国足球队挺进世界杯，国人振臂欢呼时，许多外资企业知道，发财的机会到了。 对企业来说，世界杯足球赛就是座金山，1998年的法国世界杯，一个月的赛程，吸引了260万人次现场看球，370亿人次的电视观众。如此大规模的关注，无疑给企业搭建了巨大的形象T型台。从营销来说，世界杯不仅是球队的，也是企业的。 中国企业借足球促销 这样千载难逢的机会，中国企业怎能错过？更何况，这届世界杯，也为6年后北京奥运会的商战，提供了大好的练兵时机。但是，和外国汽车公司红红火火的营销活动相比，中国汽车企业明显偏冷，只有江苏悦达和上海通用曾搭载世界杯的列车，而中国足球出线赞助商机，更是旁落到外国公司。 早在2001年2月，悦达起亚就开始推出“开启普莱特，观看世界杯”活动，通过抽奖，获奖者可得到赴韩看中国队比赛的门票和三天的往返住宿费用。抽奖活动每三个月举办一期，每期产生50名中奖者。从2002年2月的第五期活动开始，悦达起亚在让利8000元销售普莱特的同时，把中奖名额增加到了100名，并把活动周期缩短为一月一期。据了解，自推出这项活动以来，悦达普莱特销量上升势头明显，下半年的销售量较上年度同比翻了一番。 有专家分析，单纯从市场营销角度看，悦达起亚的促销活动定位有点偏，因为中低档轿车消费群体和球迷群体并不完全对称，就有购车人中奖后，要求将球票和旅行费用折兑成现金。 上海通用也曾想借世界杯促销，他们在今年元月许诺：买别克车赠“三天两夜韩国足球观光游”：从1月21日起，凡在上海通用全国任意一家特约经销商购买别克轿车或GL8公务商务旅行车者，即可参加“世界杯别克中国球迷之队助威团”，获赠世界杯中国队球票及与之配套的三天二夜韩国游。但3月初，上海通用突然取消了这项活动，原因是：此类活动必须经过国际足联和世界杯组委会批准，而上海通用并不具备活动资格，他们只是通过体育经纪公司和旅游公司合作，搞到了世界杯门票。上海通用只得停止这一促销活动。 从这两家单位的活动中，可以看出，他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。 体育营销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把奥林匹克文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，这种营销方式有别于传统的厂商主导式传播，它由此塑造出来的企业形象和品牌核心文化更深入人心，不易动摇。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育分不开。有人笑言：“可口可乐就是体育形象代言人，哪里有体育活动，哪里就有可口可乐。” 韩国现代靠足球提升形象 借助世界杯在韩国举行，现代汽车大打体育营销牌，在世界特别是中国大力宣传，以期再振韩国汽车的雄风。 从2000年开始，现代在全球掀起了品牌推广风暴，中国是宣传重点。现代以世界杯官方赞助商的名义，在中国组织大规模活动。一是大型签名，现代特别制作了直径4.5米的超大足球，在大城市巡回展出并现场签名，这只写满名字的足球将被送往韩国，出现在中国队比赛赛场。二是举办五人制足球锦标赛，冠军队赴韩参加世界冠军总决赛，并免费观看世界杯。 为此次活动，现代投入了200万美元，其驻中国管理者称，如此巨额活动费，使他们在中国每卖一辆车，都要亏20多美元。现代之所以这样做，是想实现自己的世界梦：十年之内跻身国际汽车业五强。作为世界汽车业的第七大集团，“现代”目前在北美和欧洲市场销售良好，但这两个市场增长有限，其董事长郑梦九说：“如果不能在中国市场获得成功，现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。”于是，他们将赌注全部押在了中国，借足球直接向中国球迷展现现代汽车的技术和设计，表明对中国的热情和关爱。 现代的宣传取得了很好的效果，其销售量立竿见影地上升了30％多，许多消费者也改变了韩国车质量不佳、品牌欠佳的印象。现代的成功给中国汽车企业上了一课：如何借机打好体育营销牌。 目前，我国汽车企业对体育营销还停留在初级阶段，只想借势销售，没有从长远考虑树立品牌和企业形象。不会凭借赞助的特权，创造性地开展展示自己的沟通活动。2008年北京奥运会赞助高潮即将来临之际，中国汽车企业应该努力提高对赞助商机的敏感性，以及把握、捕捉和最大限度地利用体育商机的能力，切勿再让中国足球出线商机旁落的现象重演。 |
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