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访一汽－大众公司总经理秦焕明 一 每个人都是渺小的，只有当一个人与一项宏大的事业成功地联系在一起时，他才会声誉鹊起，伟岸高大，与众不同。 秦焕明就是这样一个人。 两年前，我对他的名字还十分陌生。尽管他吃过荷兰的洋面包，饱览过阿姆斯特丹的郁金香，在人才济济的一汽集团中，属于“海归派”中的佼佼者。 2002年初，四十出头的秦焕明，接替陆林奎，出任了一汽－大众的总经理，这一人生角色的转换，使这位留着平头、戴副眼镜、身材中等、气质儒雅的青年人，不可避免地成了国内外媒体普遍关注的新闻人物。 众所周知，一汽－大众是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，也是中国大陆第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。十余年来，一汽－大众的帅印虽然几易其人，却一直在稳步地向前发展，形成了年产18万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现了部分整车、总成、零部件的出口。一汽－大众不仅是一汽集团的一根台柱子，肩负着振兴“一汽”的重要使命，在林林总总的新兴的中国汽车业界中，同样扮演着不可或缺的重要角色。 无疑，能够坐上一汽－大众总经理宝座的人，绝非等闲之辈！ 秦焕明上任后，一直在忙忙碌碌，像一只进进出出一刻也不肯停下来的蜜蜂。一年多来，我曾几次走进那座位于长春西南郊占地多达116万平方米的汽车大院。我注意到了在他周围的那些复杂的目光，感觉到了他所面临的种种压力。显然，并不是所有的人都信任这位年轻的“少帅”。 我很想走近他，探究他的内心世界，他却始终保持着低调，对记者敬而远之。 是的，入世之后的中国汽车市场，虽然在去年出现了“全线飘红”的井喷现象，但这并不能够说明前面的路就是“一马平川”，也不能佐证中国汽车工业将由此而变得羽翼丰满起来。稚嫩的中国市场，在跳出计划经济之后，必定要经历一个短暂的“脱缰野马”时期，但最终还要回到市场经济所界定的游戏规则上来。 秦焕明除了需要应对“入世”所带来的一系列复杂多变的各种难题，或许还要应对他人生中前所未有的“信任压力”。可以想像，在他那副并不宽厚的肩膀上，正在挑着一副怎样的担子。 应该说，他是幸运的。 去年的一则报道曾经对此作过如下表述： 秦焕明上台不久，宝来便开始正式上市，起初的市场行情并不太好，然而元旦一过，宝来的销售形势则渐趋看好，到11月份，宝来的销量竟然突破了5万辆，一汽－大众的年销量也顺利突破了20万辆，距上海大众仅一步之遥，年轻的少帅打胜了他职业生涯中的关键一仗。秦焕明做梦都没有料到，在业界对市场预期的一片忧患中，他和一汽－大众迎来的却是一马平川的坦途。 马克思曾经说过一句名言：要善于抓住伟大的瞬间。从这个意义上说，幸运也是一种机遇，但并不是所有的人都能够把握住机遇。 秦焕明，你把握住了你人生中也许是最为宝贵的这次机遇了吗？ 二 4月8日，一汽－大众举行奥迪A4投放会，我如约来到了上海。 一汽－大众在马年中的表现十分不俗，进入羊年以来，捷达、奥迪和宝来三种车型的日产量又接连闯过千辆大关，这的确是一件令人高兴的事。其次，当首次在中国生产的奥迪A4，顺利地从一汽－大众的总装车间里驶出来、漂亮地展示在众人面前时，收获的喜悦自会令人喜上眉梢。 在新闻发布会上，“少帅”的目光充满了自信，脸上放着光彩，正所谓“人逢喜事精神爽”。不过，他的西服却敞开着，扣子一个没系，胸前的领带似乎也系得不太规整。相比之下，德方代表、奥迪公司的副总经理施密特先生却西装笔挺，正襟危坐，袒露出德意志人特有的严谨。 秦焕明说：“奥迪A4是在中国生产的第一款国际豪华品牌的B级轿车。豪华品牌轿车的生产对制造工艺和产品质量有着超常的标准和极其苛刻的要求。遵循同一星球，同一奥迪，同一品质的理念，一汽－大众通过成功地生产奥迪A6这一国际豪华品牌的C级车，已经初步树立起了高档豪华轿车制造基地的品牌形象，而通过奥迪A4的生产，我们将再次向世人证明：中国已经具备了生产国际豪华品牌轿车的能力。” 施密特先生说：“奥迪A4是奥迪公司的另一支柱型产品，之所以选择在中国生产，既是基于中国消费者日益增长的多样化、高品质的需求，也是奥迪公司对中国及中国客户长期承诺的又一证明。奥迪A4在中国的生产与投放，将有助于奥迪品牌继续保持在中国豪华品牌轿车市场的领先地位。” 秦焕明的发言明显地流露出一种成功的喜悦，施密特先生的话却给人一种求证“信誉”的感觉。对比两人发言，不难看出其间存在着的东西方两个民族在文化上的差异。 会议期间，秦焕明心情愉快地接受了我的独家专访。 他还是那副老样子，小平头，近视镜，举止温文尔雅。 由于采访的时间并不宽裕。因此，一上来，我就开门见山：“从你上任以来，对你本人也好，或者是对于整个一汽－大众来说，你所面临的最大挑战是什么？” “市场。”他说，回答简洁而有力。 “虽然压力和挑战是多方面的，包括竞争对手的不断增加、成本的不断上涨等等，但一切压力和奋争，都将体现在市场上。” “那么，从你上任至今，你觉得你的任期目标是不是正在逐步实现呢？” “应该说在逐步实现。” “顺利吗？” “当然克服了许多困难。” “能举个例子吗？” 举个例子？他想了想，然后以专注的目光看着我说：“第一，在我接手的时候，一汽－大众经过10年的建设，已经发展得很好，在这种时候接任总经理，压力可想而知。” 我取出刚刚出版的《中国商报·汽车导报》，针对我们关注的钢材涨价一事问：“钢材一涨价，生产成本必然会加大，你们的压力大不大？” 秦焕明哈哈一笑：“当然很大。” 可是，我又说，在钢材涨价的同时，有些车却在降价，你怎么看待这个问题？有什么措施可以让这个压力得到缓解？话音未落，秦焕明再次爆发出一长串爽朗的笑声。看得出，他今天的心情真是好极了。 秦焕明说，如何缓解这一块压力，主要还是看产品结构如何调整。一汽－大众这些年的成功经验，包含了诸多因素，其中一个就是能够根据市场的变化和需求，及时对产品做出调整，包括增加自动变速箱、电喷，对车型的外观进行改造、优化生产流程等等。这一条今后我们还会继续坚持做下去，譬如针对市场对宝来、捷达，甚至是奥迪的变化和需求，我们会不断地推出适合细分市场的改进产品；第二个措施就是加强成本核算。我们的成本主要来自两块，一块是CKD，一块是国产自定价。CKD这一块由于汇率的上调，特别是欧元的升值，我们承受的压力要更大些，甚至比原材料上涨的压力还要大。为了缓解这些压力，我们已经和德国股东在加快国产化进度和深度方面达成了共识。这样，我们就能够最大限度地利用国内资源，规避汇率浮动所带来的风险。再一个是节流，减少不必要的浪费，凡是能够由一个厂家完成的，就不再设置两个厂家，这样才能最大限度地使原材料得到优化配置。当然，从长远的角度来说，我们的投资成本也要降下来，只要现有条件能够满足质量和性能的要求，恰到好处，就不再锦上添花。这方面我们已经采取了措施并收到了成效，譬如国内配件这一块，去年我们的成本就下降了5.6％，今年下降的幅度还要大。 由于交谈中笑声不断，采访进行得十分顺利。 秦焕明坦言，去年，他对WTO还不是很了解，今年一开板（东北话），就尝到了WTO的滋味。他认为，竞争虽然越来越激烈，但却不是一件坏事，因为市场经济就是适者生存。一个企业只要在激烈的竞争中生存下来，就一定会有长足的发展。他举例说，就像过去的家电行业，一开始厂家很多，经过几轮淘汰，最后剩下的几家，都壮大发展起来了。 我听出了这番话的弦外之音，他是不是想说，一汽－大众已经顶住了压力，正在驶向理想的彼岸呢。看到他如此轻松自信，我掉转语锋，突然问他： “请告诉我，你目前最大的压力是什么？” “目前最大的压力？” 他沉吟着，镜片后的目光变得深邃起来，好一会儿他才缓缓吐出两个字：“市场。” 又是市场！ 他笑了笑，又补充说：“你看啊，不管是价格的压力、用户对价格期望的压力、公司内部成本的压力，还是股东对企业的期望值压力、市场上竞争对手的压力，这一切最终不还是要在市场上来体现吗？” 联想起最近某汽车企业在市场上的降价之举，我说，有的企业一下子降价17000元，他们这样做的目的是不是希望别的厂家跟进？如果大家都跟着降价，这一招儿是不是就算赢了？如果大家都不跟进的话，是不是他就输了？ 秦焕明睿智地一笑：“当然，如果大家都不跟进的话，他就要打水漂儿了。” 那么，你觉得一汽－大众应不应该跟进呢？我继续追问。 秦焕明平静地说，每个企业都有自己的战略，我觉得，跟不跟进的关键取决于市场的供求关系。也就是说，要看你现有的产品和产能与市场之间是否平衡，还要看用户是否有这种需求。如果在这方面是平衡的，那就没有必要在价格上大做文章，而应该把更多的精力用在质量、服务和产品的个性化服务方面。盲目地跟着别人跑，能有什么好结果？从一汽－大众来说，我们的目标就是要尽最大的努力来满足客户的需求。从我这个总经理来说，我一贯主张用自己的眼睛去看，还是那句话，一切取决于市场。 那么，对于那些降价的企业来说，一边是成本上涨，一边是降价，在双重压力之下，怎样才能既保证了利润又保证了质量了呢？ 也许是这句话深深触动了他，我刚一说完，他竟脱口高声说：“你这个问题问得好！我觉得是问到核心上了。无论是保持份额也罢，保持利润也罢，对于一个企业来说，首要的是不能损害品牌的形象。因为，品牌形象的一个重要支撑就是它的技术含量和质量。我在一汽－大众工作的这段时间，德方给我的最深感受，就是他们在质量上的严格把关。无论怎么样，他们都不会以牺牲质量为代价。这一点深深地刻在我的脑海里。德国大众从1986年进入中国以来，之所以一直在健康地发展，正是因为德方对于质量的追求始终如一。有时，在一件很小的事上，我这个总经理都觉得他们计较得有些过分了，但他们却绝不妥协。举个例子说，为了保证汽车零件在12年内不锈死，他们坚持把所有的车身里都灌上蜡，车身里没有空气了，当然会达到防腐的目的，但这样做却会加大成本。我们的许多竞争对手也认为是多此一举。可凭心而论，没有灌蜡的车开起来就是发飘，尽管有的车式样挺时麾，却是昙花一现。德国大众的品牌不是一天两天树起来的，而是他们对于质量追求始终如一的必然结果。 我赞同地说：“德国人的这种精神，的确令人钦佩。那么，一汽－大众是不是也把质量放在首位呢？” 秦焕明莞尔一笑：“当然，无论过去还是现在，质量在一汽－大众永远是排在第一位的。而且，我从上任第一天起就一直在主抓质量，这一块我是决不会放弃的。” 谈及中德双方的合作，秦焕明对此十分满意。他说，我们双方一直在真诚合作。你刚才不是问我感触最深的是什么吗，我现在告诉你，在我们这个合资企业里，在根本利益一致的前提下，中德双方能够很好地沟通，很快地决策，这是我感触最深的。 三 秦焕明比人们想像的要成熟得多。 我意识到这一点之后，便请他谈一谈上任以来最深的感受是什么。 秦焕明哈哈一笑，镜片后闪过一丝狡黠。 感受实在太多了，他说，一下子还真不太好说。 我说，那就说说都有哪些感触吧，总经理好干吗？ 总经理？也好干，也不好干。说完，又是一通大笑。然后，他突然反问我，你这个记者好干吗？ 被他猝不及防地将了一军，我迟疑地说，其实，我一直觉得自己是个不太称职的记者。 你真是太谦虚了。他说，我发觉你非常敬业，而且有激情，也很容易与人沟通。 他在说这番话时，目光专注，一脸真诚。一个业务繁忙的现代化合资企业的老总，居然还会关注记者的行踪，不得不让人感到惊讶。我说，人与人之间其实是很容易沟通的。 他说，是的。 我说，前提是，双方必须站在人生的同一起跑线上，价值观才能求得趋同。 他对此依旧表示了赞同。 当采访接近尾声时，我问他，你曾经说过一汽－大众要达到66万辆的产销规模，这个目标什么时候才能够实现？ 他不假思索地说：2007年。 2007？距今不过还有四年的时间，我对此不便表态，目光中却充满了困惑。 太远了是不是？他察觉了我的困惑，反问了一句，随即又大笑起来。 那时，你还在任吗？我小心翼翼地问道。我的意思是说，总经理是四年一届的，到那个时候，秦焕明在不在任上，还是个未知数。 秦焕明坦言：不管我在不在任，从产品到产值，我都会为下一届打好基础，从产品上讲，我们已经把B级车的顶级车奥迪A4引进来了。这样，A、B、C三个级别的车在一汽－大众就都有了。今年晚些时候，我们的高尔夫A4一下线，三厢和两厢车我们也都有了。明年再晚一点儿的时候，我们还有个商务车要出来，这些都是在为将来的大发展打基础。 听他如数家珍般地论证，我忍不住说道，可不可以说今年是一汽－大众的丰收年呢？ 秦焕明认为现在说这个还为时尚早。不过，他对实现今年的目标却充满信心，他告诉我，今年一季度，一汽－大众的总销量是65000辆，比去年同期增长了79％，其中奥迪比去年的6000辆增加了一倍，达到12000辆；宝来去年是7000辆，今年是18000辆，捷达去年是25000多辆，今年是35000辆，比去年同期增加了将近10000辆。由于今年的“开门红”，公司对生产计划不断进行修订，由最初的243000辆，修订为267000辆，如今又提出了到年底实现281200辆的新构想。 这是不是一种冒进，或是一种盲目的乐观？他们的产能是否能够与不断翻番的产量“与时俱进”呢？我对此表示了担忧。 秦焕明解释说，在去年那么好的形势下，我们因受产能的制约，损失了大约30000辆的销量，最大的瓶颈是油漆供应不上。后来，经过下半年的努力，我们建成了一条新的油漆线，现在的产量已经开始爬坡，每天都能干到将近500辆，至于其他的产能方面像冲压焊装、总装等方面都没有问题。发动机总成现有的能力就是27万辆，再加上部分进口量，就更没有问题了。在工人方面，我们早就实行了两班制，总装车间还是3班制，因此，我们目前的最高产能可以达到33万辆。另外，我们已经在建设第二个工厂，产能规模也是33万辆，2007年前保证建成。你算一算，两个33万加起来，是不是66万？ 在这次采访中，秦焕明给我留下了一个深刻的印象：他的目光始终在盯着市场。 附：在奥迪A4投放仪式上，一汽－大众总经理秦焕明与副总经理李武等人，分别回答各媒体记者提出的问题。 记 者：奥迪A4能否应对当前市场的激烈竞争？ 秦焕明:奥迪A4在欧洲和美国的市场上销量一直在稳定地增长，一汽－大众经过与奥迪公司、德国大众11年来的合作，已经在管理体系、制造水平、生产能力等方面建起了一支过硬的队伍，从而形成了先发优势。奥迪A4的技术优势，因为无级变速和四轮驱动是奥迪公司在世界汽车工业当中独有的技术，所以，在这一方面，其他的汽车产品是无法匹敌的。第三是在市场保有量方面的优势。奥迪A6去年在8月份就达到了市场保有量50000辆，今年一季度就销售了12000辆。再有就是强大的经销网络，一汽－大众现在已经具备了56家三位一体的专卖店，而且都经过了严格的选拔和市场竞争，已经积累了一定的经验，我想，这是我们的优势，也是我们应对未来竞争的一个基础。我们是充满信心的。 记 者：一汽－大众的捷达车，下一步将怎么样投放市场？ 秦焕明：明年，捷达的改脸车就会推出来。就是在外观上大幅改进，我们现在正在研究，在未来这个产品推向市场的时候，我们还有一个新的捷达来替代。这个正在规划和科研当中。因为捷达品牌确实已经树立起来了，我们不想就这样把它消失掉，还会赋予它许多新的内容。当然，应该是一个全新的东西，而不是在老的技术上改进了。 记 者：奥迪A4与A6之间的定位是怎么样的？ 秦焕明：A6大一些，是C级产品，A4小一些，是B级产品，这两款车的定位都是成功人士。但A6车定位的成功人士是更成熟更稳健一些的，而A4车的成功人士更有激情和活力，这就是它们之间的最大差异。 记 者:奥迪A4在市场上最强有力的竞争对手会是谁？ 秦焕明：目前在B级车当中，奥迪A4还没有竞争对手。如果问它将来的竞争对手是谁，很可能是即将出台的宝马3型。 记 者:奥迪A4上市的价格是否偏高？ 秦焕明：奥迪A4是国际豪华品牌B级车的顶端车，价格的定位关键看是不是物有所值。在国产的奥迪A4中，除配备了奥迪独有的四轮驱动和无级变速技术外，还配备了一些只有C级车才有的像太阳能天窗等配置，剩下的就是一汽－大众为了今后可持续发展和引进更多的车型，所需求的合理利润，以求更大限度地满足客户不同的需求。 记 者：进口的奥迪A4与国产的奥迪A4的价格如何比较？ 李 武：进口车A4在国内卖价是54万，我们现在1.8T的A4是379000元，我们作了个测算，我们的车包括3.0T和1.8T的价钱在一起，比进口车的平均价位低42％。这是我们精确的负责任的说法。 记 者:国产奥迪A4的第一个用户将从哪里产生? 李 武：或许会在上海国际车展上产生。 记 者：什么时候奥迪A4进入预销售？现在是否开始预订？ 李 武:今天就开始向媒体投放。 记 者:进口的奥迪和国产的奥迪销售渠道是不一样的，国产的奥迪A4和进口的在质量上比有什么区别？听说明年捷达要变脸，在性能上和心脏上是否有所改进？ 秦焕明：国产的奥迪与德国生产的奥迪，在标准上是完全一致的，而且国产的车在配置上比德国原装的还要高一些，这恐怕也是我们的价格比较高的原因之一。因为在投放之前，我们进行了两年多的市场调查，在2001年奥迪公司就把A4车试投到中国来，也是在看中国市场对这一款车是否能够接受。因为中国人的需求有时候更高一些，所以我们的配置比原装车还要高。这是第一点。第二点，奥迪A4到目前为止我们没作改进。因为在2001年投放中国市场之后，它的这种配置，或者说是设计理念，已经完全能够满足国内目前的需求，已经适应的东西，我们何必再改它呢。你说的捷达，我们的确有这样的规划，也正在进行当中，从外观的要求和审美方面我们正在做这样的工作。明年在适当的时候，你会看到这种车。 记 者：你们为什么要在上海车展上推出奥迪A4，这样做与在平时推出有什么不同？ 李 武：其实，今天我们就已经算是投放了。当然，在展览会期间，大家对汽车更加关注，在车展上推出，是一件很自然的事。 记 者：可是车展上会有许多新车推出，你们的车会不会被其他的车抢了风头呢？ 李 武:在名车荟萃中，应该说各有各的风头，各有各最抢眼的地方。奥迪A4是B级车中的顶级车，在当前的市场上好像还没有能够超过它的车。 记 者：如有经销商给奥迪A4加价怎么办? 秦焕明：我们是坚决反对的。而且，我们将在这方面加大监管调查和惩处力度。 记 者：国产的奥迪A4生产能力是多少，今年的产量是多少？ 秦焕明：今年的目标是一万辆，销售是8000辆。明年初步规划的目标是30000辆。这个目标还要看市场运作的情况，到今年10月份时才能对明年的规划加以确认。 记 者:请介绍一下一汽－大众未来的发展战略。 秦焕明：今后几年，一汽－大众面临着十分繁重的规划和任务。我们已经确定，到2007年，我们的产销规模要达到66万辆，市场占有率方面奥迪品牌要达到4.5％，大众品牌要达到百分之二十几，这在前几天我们的董事会上已经确认了。从产品上讲，我们新投放了奥迪A4，这样，一汽－大众就具备了A级车（宝来）、B级车（奥迪A4）和C级车（奥迪A6），还有捷达等大众车型，在今年晚些时候，我们还要推出A级车平台上的属于宝来车孪生兄弟的高尔夫A4。它是两厢的。成为一个产品系列。另外，在未来的几年当中，我们还将推出宝来和高尔夫的下一代全新产品。针对国内用户的个性化需求，我们的整个生产方式，包括订单方式、进货方式和内部组织生产方式，都要发生变化，主要是针对用户的个性化需求，采取订单式生产，与之相对应的一些组织机构、组织流程也要发生变化，这些都将在2007年前完成。 记 者：一汽－大众和上海大众在销售上将来会不会进行合作？ 秦焕明：这方面，主要将取决于国家的有关政策,取决于几家是否能够双赢，在双赢的前提下，才会涉及到资源共享或是利用双方的优势，我们和上海大众还有德国大众等已经在做这方面的研讨工作。
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