| 汽车营销第三种模式 多品牌专卖活力四射 |
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作者：[ 陈晓胜 ]
来源：[
解放日报
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目前，跨国汽车集团已经全部进入中国市场，并基本完成了在中国的战略布局。这种战略布局一个鲜明的特点就是，跨国公司基本都是以合资形式在中国市场完成布点的。在销售渠道建设上，各家无一例外地选择了“品牌专卖”模式。由此可见，品牌专卖无疑将是中国汽车市场今后的主流销售模式。
然而，这一模式更多代表了主机厂的利益，如果一个品牌卖不动，就会给经销商带来很大风险。经销商从自身的利益出发，就必须考虑如何使自己取得最大的经销效益。事实上，一种兼顾主机厂和经销商共同利益，有别于“大卖场”、“品牌店”的第三种经销模式已经初露端倪，这就是经销商同时代理多家品牌，并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。也许这才是未来汽车流通市场的主流发展模式。这里说的经销商同时代理多家品牌，指的是多家专卖店的销售集团形式，各家专卖店在销售组织和公司组织上仍然是一个独立核算的公司。但这些公司基本属于同一投资人，甚至于使用同一个销售品牌，如上海永达、南京朗驰等。
品牌专卖在形式上基本都要求排它性，为什么经销商同时代理多家品牌可能会成为主流发展模式呢？
构建多品牌专卖销售集团首先是企业多品牌战略拓展的需要。最典型的情形是一汽大众，他们有奥迪、捷达、宝来三个品牌，奥迪和捷达的专卖权是严格分开的。后来宝来推出时，又在捷达经销商系统中选择了部分符合要求的经销商给予专卖权。这样原先的一汽大众经销商，随着一汽大众新品牌的不断推出，就必然要走多品牌专卖销售集团之路发展。这种发展既符合厂家的需要，也符合商家自身的利益。
其次，单一品牌无法满足经销商发展的需要，多品牌专卖能有效地规避风险。单一品牌的销售有周期性，往往是新车型上市时十分畅销，此时经销商容易赚钱。之后经销商往往会有库存车辆积压。经销商如果只做一个品牌的专卖，就存在较大的风险。所以只甘心代理一个品牌的经销商全国没几个，所有大经销商都代理多个品牌。其实在国外也同样如此，譬如美国汽车市场共约有４７０００个专卖权，它们被美国各地的约２２００个经销商拥有，也就是平均一个经销商差不多有２．５个专卖权。在美国，几家比较知名的上市经销商都是多品牌专卖销售集团。
另外，多品牌专卖带来的规模化效应能有效地降价成本。销售集团多品牌专卖，就可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。虽然专卖店内部禁止销售其它品牌，但这并不排除桑塔纳专卖店碰到有购买捷达的需求客户时，销售集团可以通过内部的协作来满足这个客户需求，这样多品牌专卖集团公司内部就结成了一张销售网。在销售方面，多品牌专卖销售集团可以为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，可以多个品牌共用一个维修站，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。如果说品牌专卖要与中国国情相结合，这种多品牌专卖销售服务功能的优化组合就是这种结合的产物。
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