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我来补充两句 |
| 今年销量有望突破百万 国产车缘何销得火？ |
| 作者：[ 海燕 ] |
今年轿车市场实际上应该说是出乎大家意料的，是非常好的一个市场，根据目前中国经济发展的态势，预计今年我国汽车销售可能首次突破百万辆大关。 迎来了轿车发展的春天 统计数据表明：今年1到7月份轿车销售量超过了1999年全年销售量的总和，今年同比增长速度也是非常之惊人的，是自1993年以来最高的年份。去年年底的时候，各权威的预测机构包括像国家信息中心、罗兰贝格、科尔尼，甚至像麦肯锡在中国的咨询机构等，对今年轿车市场都有一个预测，基本预测的量差不多是在85万上下的水平。这个数字的测算依据这几个因素：今年是中国加入WTO的第一年，整个的市场压力，来自于进口车的压力可能会非常大；第二个因素是价格的影响，可能会影响到整体市场的运作。现在的情况看起来，整个的市场有可能会超过100万辆，这也是中国轿车市场有史以来最高的一个年份。 今年1到7月份汽车市场增长率达到39.9％，接近40％，1995年曾出现过汽车市场增长率达到26.6％，这个业绩在当时来说增长速度是比较快的，在这之后基本上维持在17％—18％的年平均水平，今年接近40％，如何看待这样快速增长的数字，怎么解释这个市场的因素？笔者以为有以下几个方面： 首先受进口车的影响。虽然今年是加入世贸组织第一年，但是由于国家仍然在执行严格的进口车配额的限制，通过许可证这样的方式，还有一个壁垒，估计到今年年底之前，进口车量大约在8万辆左右。所以，目前来看对整体市场的影响还不是很大，今年进口轿车对国产车的影响实际上还是比较小的。 就国内经济发展而言，影响今年整个轿车市场笔者认为有这么几个因素，首先是被我国宏观经济增长的拉动。今年我国GDP的增长保持着较高的匀速的增长势头，今年上半年的GDP增长是7.8％，比去年下半年的GDP有所增长。在这种情况下，实际上，消费者消费心理趋向强化。 尽管如此，实际上这还不是一个很重要的因素。重要的因素是长期以来，人们在解释整个市场变化的时候，一直在寻找一种科学的、直观的解释方式。为此国家信息中心做了“如何解释中国轿车市场未来的发展趋势”的课题。研究国际上整个市场变化的情况，发现一个很有趣的现象：首先定义了一个被称之为“R值”的概念，它是车价与人均GDP的比值。这个比值有什么规律呢？轿车市场比较发达、轿车保有量比较大是在什么时候开始呢？结论是R值在接近3、向2逼近的时候，也就是在R值3到2之间的时候是轿车大批量进入家庭的开始。这个研究结果除了我国台湾和香港之外，其它地方都是符合的。台湾和香港不太符合这个规律，可能是由于它的面积狭小。除此之外，亚洲的国家，像泰国、马来西亚、韩国、日本都有类似的规律。 我国由于这几年随着生产规模的不断扩大，管理水平的提高，同时随着竞争的加剧，车价下降是一个必然趋势。车价在往下走，而人均GDP值又在不断地往上走，分母变大，分子在变小，使我国的R值迅速向3的位置逼近。因而我们发现R值跟整个的国家经济发展水平有很直接的连带关系。日本在上一世纪60年代初的时候，R值达到3这个水平。而恰恰在这个时候轿车开始大规模地进入家庭，同时这种经济的发展水平也已经足以让它成为引起世界注意的国家。大家知道，1964年日本第一次承办了奥运会，韩国是在20世纪80年代初的时候，R值开始接近3的，到了1987年、1988年的时候，R值等于2，也就在这个时候轿车开始大规模地进入韩国的家庭，恰恰在这个时候韩国也举办了奥运会，1988年汉城奥运会。我国整个的R值跟国际上相比差距还是很大，在20世纪90年代中期的时候，基本上在20到30这个值，现在全国平均下来看，已经基本上快到10以下这样的水平了。随着车价的快速下降，人均GDP的快速增长，使得R值下降的速度会很快。 按照国家信息中心预测的结果，大概在2009年前后，正是我国轿车大规模进入家庭起始元年，那个时候我们正是2008年奥运会在北京举行。这不是笔者把奥运会与轿车进入家庭硬扯到一起，恰恰是它跟经济的发展有着密切的关系，奥运会和经济的发展规模水平实际上有一定的连带关系。 当然，我们还应该清醒地看到，我国经济发展的不平衡性。东部、中部和西部，南方和北方，整个经济发展是相当不平衡的，这种不平衡导致了平均水平R值在全国范围到2008年或2010年才启动，实际上在沿海的发达地区包括北京在内，R值今年就已经等于3了。北京、上海、广州、深圳、珠海，青岛R值虽还没有到，但它们属于沿海地区，R值也接近3。为什么在这些城市，比如像北京这样的城市，今年整个车市火得一塌糊涂，从这个规律上可以得到一定的解释。 因而，在那些城市，轿车市场的规模怎么样，特别是私人轿车怎么样，我们只要计算一下R值，看一下R值的规律，基本上就能够判断出这个城市轿车市场起步的速度。预计明年，2003年的时候，还会有相当一些城市，甚至包括内陆城市，像成都，R值会接近3这个水平，这意味着这个时候轿车的市场可能会迅速地扩大，这种迅速扩大是不以人的意志为转移的，当它具备这样的条件以后，它便会迅速启动。这是第一个因素。 第二，拉动市场快速增长还有一个很重要的因素，那就是新产品或新品牌的进入。从去年年底到今年上半年应该说是很多新的车型涌进市场的半年。2001年1到7月全国轿车销售了41万—42万辆车，而去年老品牌卖了将近40万辆，新产品实际上并不是很多。今年1到7月份全国轿车销量58万辆，增长了39.8％或39.9％。其中新的品牌占到了9％。 去年年底有关权威机构在对关于今年月销售量的预测时，除了一、二月份跟预测值比较接近以外，其它的月份几乎是每个月远远高于预测值。到了今年7月份，全国轿车月销售量第一次突破了10万辆，其中，一汽－大众月销售量第一次突破了两万辆，成为我国两个月销量过两万辆的企业，这就是“南北两大众”———上海大众和一汽－大众。 一汽－大众今年1至7月累计销售了轿车110529辆，同比增长55％，市场份额由过去的17％，提高了1.8个百分点，现在是18.8％。在全国轿车销售量中，各个厂家对全国轿车的增量贡献度，一汽－大众排位第一位，同比净增量3.9万辆，也就是说接近4万辆车的水平，增量贡献度达到23.5％。排在第二位是上海通用，增量贡献度为19.2％，主要是靠赛欧拉动的。排在第三位、第四位的是奥拓和安徽的奇瑞，应该说奇瑞这批黑马跑得还是非常快。神龙公司排在第六位，增量贡献度为6.1％。 捷达迎风飞扬 面对不断推出的新品，以及从价位上看，捷达轿车面临着比其它车型更大、更多的压力。 捷达为“老三样”之一，今年“老三样”都面临着大量新车型的挤压，再加上捷达轿车一直保持价格稳定，因而对捷达来说面临着车型、价格双重的压力。但是今年上半年捷达轿车却交出了一份业绩惊人的答卷：捷达每个月销量在1万辆这样的水平上运行。从3月份起，连续5个月销售都是过了1万辆，到现在为止捷达轿车同比增长速度还是比较高的，达到24％，在北京现在已经连续18个月销售量排名第一。按照现在市场运行的情况来看，今年销售超过11万辆应该不会有太大的问题。现在一汽－大众面临最大的制约是生产能力问题，目前一汽－大众生产能力严重不足，从而导致了一汽－大众的库存急剧下降，现在几乎处在零库存的状态，从这点而言，一汽－大众痛失了很大的一块销售量。 捷达轿车在市场快速增长，其中原因大概有以下几个方面：首先，一汽－大众一直持续不断地把捷达轿车当做一个品牌不断塑造，到去年下半年在经济型车开始涌入市场的时候，消费者对轿车的降价强烈的预期，包括媒体对价格炒作，应该说到去年年底的时候经济轿车的“价格”，或者更明确地说国产车降价的呼声达到了高潮。在这种情况下，一汽－大众当时有两条出路：要么跟着往下砸价格。把价格降下去，是一种有效迎合购车者心理的方式；还有一种方式就是保持价格的相对稳定，通过其它的方式提高品牌在市场上的影响力。 一汽－大众面临两难的抉择，一向以严谨、稳健立于中国汽车工业的一汽－大众选择了后者：坚定地走稳定价格的策略。虽然2001年底关于“10万元家轿”被炒作到极致的时候，老捷达也曾降到10万元以下，但那是对一汽－大众库存车的一次清理，事实上当这些车被清理完后，市场上再也没有这种车型了，从而使捷达轿车的价格保持相对稳定。现在看来这条路是走对了，它巩固了捷达在市场上的品牌形象和地位。 价格稳定使捷达轿车跳出跟经济型车比拼的圈子，不与新上市的经济型轿车搅合在一起拼价格，通过这样一种方式把捷达轿车塑造成中档轿车的形象。这个形象出来以后，你的高价格就要高得有道理，否则就没有道理了。这种现象叫做“品牌溢价”。笔者一直持这样一个观点：品牌是可以溢价的。换句话说，拿皮尔·卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，拿没有品牌的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的西服也差不多，但是这里边有一个情感价值，这就是由消费者的消费心理决定的。由于有了这样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它车型的形象，有了这个形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。 第二个因素，仅仅稳定价格是不行的，你必须还得面对市场的现实：有一部分消费者希望购买你这个品牌产品的同时，希望你的价格更低廉，这是消费者共同的心理。面对这部分市场，一汽－大众在今年1月份重新包装了一个车型，这个车型就是大家都知道的“都市春天”，这个车型上市以后应该说取得很大的成功。一汽－大众抓住了相当一批消费者，现在“都市春天”平均每个月销售1500辆，同时还没有影响其它车型的销售，这就是产品的重新包装和定位的过程。 第三个因素是一汽－大众的区域市场。过去捷达轿车基本上在北京、广东和东三省这三个大市场销售。今年跟以往的情况相比较，一汽－大众在其它市场上应该说销售量在迅速地提升，比如说在四川、浙江、河北、天津、云南、湖北，这样的市场销售量和往年比都在总体市场上增长，应该说一汽－大众也抓住了这样的机会。在这个基础上，广东和北京，特别是在北京这个市场捷达的销售量比过去还要大。如果说算市场集中度的话，可能2001年一汽－大众在其它市场都涨高的同时，像北京这样的地区，集中度反而更大了，这种集中度的百分比，可能跟R值有关，跟市场整体的变化有关。 来源：[人民网-市场报]
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