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我来补充两句 |
| 车市变脸了 市场竞争中价格之剑还锋利吗？ |
| 作者：[ 杨宗奇 ] 时间：[ 2003年06月20日16:35 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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在一个充分竞争的市场上，对手绝不允许别人的价格之剑成为利器，因为他们都有这把剑。 从今以后，还有哪款车能像桑塔纳那样傲视车坛十几年？ 从今以后，还有哪款车能像捷达那样口碑良好地在用户中流传？ 从今以后，还有哪款车能像富康那样成为公认的家庭用车？ 如果说人们的生活中不断地在更新着手表、自行车、缝纫机这最具传统意义的“老三件”的话，在中国今后的车坛上，恐怕像桑塔纳、捷达、富康这种具有车坛神话象征的“老三件”，很难再重复它过去的故事了。 中国的车市变了，卖汽车而不营销汽车的时代一去不复返。 中国车市频繁的价格调整不断地在刺激着我们：降价是必要的，但不是最重要的。 车市变脸了 今年上半年，国产汽车生产商迫不及待地推新车、抢市场。 嘉年华、新雅阁、君威、马自达M6、郑州日产帕拉丁、高尔、速跑、菱帅等十几款新车下线或上市，密度前所未有。 出人意料的是新车不仅未形成新市，反倒在某种程度上引发了持币待购现象。人们有了更多等待的理由，等待紧俏车型能有现车，等待新一轮降价潮。 “现在汽车生意不好做了。”一家汽车经销商说。“汽车生产商多了，产量大了，品种丰富了。面对层出不穷的新车型，除了降价，我们也不知道怎么办。” “如果不降价，你的车就没有吸引力。因为消费者有更多的选择”。这位不愿透露姓名的经销商说。 他怀念去年甚至是前几年的汽车市场。他说，前几年的汽车市场虽不如这两年火，但卖一辆车的利润很客观。去年的汽车市场着实让他们高兴了一把，卖车就像数钞票那样让人心情愉快。 “今年的形势完全不一样了”，他说。“车市是很火，但如果你不采取一些变通措施，你只能看着别人赚钱而自己却无生意可做。” 面对购车者的沉着冷静，车市开始流行调价风。汽车生产商、经销商主动出击，以变应变，通过各种优惠措施促进汽车销售。 上海大众经销商的工作人员告诉记者，POLO1.4L基本型原价为12.75万元，现在12.2万元左右就可以买到，并且不必在经销商那里上保险。 一家富康经销商在他们进行的特惠活动中实施新政策。调价之前凡购买两厢新自由人、三厢988的消费者，均可以获得6000元至7000元不等的优惠。售价9．98万元的富康新自由人是率先打破“老三样”10万元价格防线的车型，现在最多能给9000元的优惠。爱丽舍普通漆现价为13.58万元，爱丽舍金属漆现价为13.78万元，优惠幅度都为4000元左右。 中兴汽车的几家特约经销商则联合行动。为了进一步打开中兴汽车的市场，吸引年轻的消费者，北京的几家中兴汽车经销商联合打出了贴息让利购车人的旗号，凡购买中兴SUV的购车者，只要首付车价款的20％，其余车款3年内的利息由经销商承担，这样购车人将可享受到最多6000元的贴息优惠。贴息只是针对以原车价购买中兴汽车的消费者。 而按计划5月31日结束的一汽－大众宝来“B计划”依然被市场默认，不少经销商还在“B计划”的基础上继续进行最高近万元的让利。 汽车厂家则对旧车型采取了增配置不提价的暗降方式。最具代表性的是2003款风神蓝鸟，2．0升自动挡加装天窗、车载电话，8碟CD换10碟，5喇叭改7喇叭，但售价仍保持在23．38万元，现在购买还带车载VCD，降幅达2万元。2003款宝来和捷达配置也明显提高，但价格保持不变。 对于汽车价格的种种调整，经销商认为：最近的汽车不太好卖，不得不开展特惠活动以促进汽车销售。 今年以来，国内车市降声一片，调价也似乎应该是很平常的事。 针对红旗、夏利等厂商的降价行为，一位经销商认为，厂方的价格调整非常明智，很合时宜，回应了市场的需求。“否则，汽车销售困难，大家都有损失。” 不少厂商一系列的降价举动表明，它们把降价作为一种正常的营销手段纳入到其经营活动中，这样做一方面减少了经销商的压力，另一方面在市场上形成轰动效应。 天津一汽的降价很有针对性。夏利系列是去年年初车市集体跳水的主力，也是去年车市销售增长的大户。今年，在夏利系列降价5000元至7000元之后，上市刚刚半年的威姿也加入了降价行列。 4月份，一向我行我素的大众系列价格出现了松动，帕萨特最大降幅达到了3万元。占车市近半壁江山的大众系列的价格调整，标志着大众营销策略发生了改变。 经过重组的新中兴汽车公司，对中兴旗下的SUV产品全面调价，调整幅度为3000元至6000元，其中一款单点电喷中兴旗舰SUV由原来的62950元调为59950元，突破了国产SUV 6万元的底线，成为今年SUV市场的低价王。中兴旗舰和中兴海豹的标准和豪华型也都分别降了5000元到6000元。 在由消费者和技术共同主宰的市场里面，以不变应万变的时代已经过去。 事实上，汽车在销售过程中遇到的问题，并不说明汽车市场开始萎缩，恰恰证明了多变的竞争性的汽车市场的到来。 在合理的范围内调整价格，不仅可以增强经销商的信心，也可以极大地促进销售，扩大市场占有率。 不仅是价格问题 如果到了车卖不动的时候再去降价，这样的市场竞争手段就太原始了。 在一个充分竞争的市场上，对手绝不允许别人的价格之剑成为利器。 因为他们都有这样的剑。 纵观目前车市上的价格调整，可以发现不少厂家的降价实质上是营销行为而不单单是价格行为。 一位不愿透露姓名的夏利经销商说，夏利价格的调整是意料之中的事，其目的在于尽快扩大市场份额，而结果无疑于挤压了同级别车型其他生产厂家的生存空间。 天津夏利作为2002年大幅降价的受益者，2003年5月23日对部分热销车型的市场售价再次进行大幅度下调。6月初，威姿、雅酷、夏利2000三款车型最高降价额达到了一万元。 据分析，夏利车价格的调整源于新车型的推出及扩大市场的需要。此次降价，恰逢“天一合并”一周年，这一年间，天津一汽在管理和产品方面有了很大改变。这次降价对同级别车型的其他生产厂家造成了实实在在的压力。 回顾过去，轿车本身曾经是生产厂商的资源。但是，随着生产技术的不断发展，产品的技术含量差距不断缩小，这种变化要求汽车生产厂商的竞争方式进行质的变革，这个变革将体现在所依靠的竞争主体即厂商的营销能力上，包括产品性能、价格及售后服务全过程。 针对目前车市上的种种价格调整，我们可以从中解读出不同的内涵。 红旗轿车价格的调整即是一例。其出发点与天津夏利如出一辙。尽管也有市场竞争的压力，但扩大市场是其主要目的。 据了解，红旗此次调整价格，意在通过世纪星、明仕的商务价值来满足更多商务人士的需求。 单从调整价格的两款产品看，在技术方面已经非常成熟。宽大、气派、厚重的外型，良好的动力性、操控性、安全性、舒适性，可以更多满足在商务活动中追求体面、务实的消费者。 随着商务用途轿车需求的不断增加，红旗轿车价格的大幅调整，无疑将使得这两款车拥有更广泛的用户群体。 6月10日调价措施出台，红旗世纪星下调近4万元；明仕商务版从16.7万元调整到14.98万元，下调1.72万元。 而宝来价格的变化，更是具有象征意义。因为它很可能标志着大众系列车型实行了十几年的“加料不加价”营销方针的终结。同时也标志着其营销观念发生了改变。 “新陈代谢”也成为一些企业降价营销的理由，在新产品推出的时候降低老产品的价格。新自由人的降价是为上市的赛纳让路，两款新爱丽舍上市后，老款爱丽舍也分别降价8000元至9000元。 抢在竞争对手的新车出来之前扩大市场份额也成为一种价格营销手段。不少新车期望在上市时其价格即给消费者以惊喜。奇瑞QQ正式上市时，4.98万元的价格令人耳目一新。让消费者寄予很高期望的广州本田飞度，由于有新雅阁的价格先例，相信也会让消费者大吃一惊。 但无论如何，在产品本身的优势渐渐失去意义的时候，顾客满意程度才是决定性的因素。它将包括产品的生产及消费全过程，而不仅仅是价格。 毋庸置疑的是，没有人敢买价格便宜得让人不能相信的轿车。除非他不要命了。 （未经作者许可，不得转载或摘编） |
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