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| M6能否在中国一炮走红之浅析中国营销战略 |
| 作者：[ 李苗苗 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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马自达期望登陆中国 11月5日下午和6日上午，在参观了马自达的生产基地和试车之后，好客的主人先后为我们举行了两次答问会，专门解答我们提出的各项问题。见面时，主宾都是衣冠楚楚正襟危坐，礼节虽然显得有些烦琐，我们却从中发现了一个朴素的道理：礼节固然有别，友谊却没有国界。 答问会自始至终都是在轻松而充满友善的气氛中进行的。 在了解了M6的各项优良性能和马自达公司的“新千年计划”之后，马自达是否拥有一套适应中国国情的营销战略，M6能否在中国成功登陆等话题便浮出了水面。 当我们向今年6月刚刚出任马自达公司总裁的刘易斯·布斯提出这些问题时，他说：“Mazda6是我们向中国市场投放的第一款与美国同步推出的中高级轿车。为此，我们会在中国建立独立的马自达3S品牌专卖店，也会在中国实现一定数量的零部件采购率。除了M6之外，我们还将向中国陆续推出适合中国消费者需求的各款新车。” 布斯今年54岁，是个地道的高鼻子蓝眼睛的美国人。由于他在福特汽车公司里长期负责亚太地区事务，足迹几乎遍及全球市场，因而对于进军中国市场信心十足。按照日本人的礼节，布斯同我们一样，也将自己打扮得西服革履，纤尘不染。 有记者问：“马自达有几十种车型，为什么偏要选择Mazda6在中国市场登陆呢？” 布斯说，根据他们对中国市场的调查发现，一方面是当今世界的各大品牌车均已在中国出现，品质和性能也在不断加强；另一方面是中国的家用轿车市场越来越活跃，购买能力也在不断地提升，因此，他认为Mazda6是符合中国消费环境的。 当有人问及马自达将如何在中国建立营销网络时布斯机智地答道：“中国的市场已经趋于成熟，在营销网络的布局和建设方面，中国人已经拥有了成熟的眼光和实际操控经验。因此，M6不仅能够成功登陆中国市场，而且还能在较短的时间内抢占较大的市场份额。” 尽管布斯没有详细披露马自达在中国建立营销网络的细节，但在采访中，记者仍然捕捉到一些蛛丝马迹。 一位经销商私下对记者坦言，M6在日本和欧洲市场一炮打响，令他对中国市场同样充满信心，他相信自己会在中国经销M6中得到预期的回报。 当然，中国毕竟不是日本，更不能等同于欧洲。M6能否在中国一炮走红，绝非厂家和商家的一厢情愿，关键要看中国的消费者们能否面对马自达摇动的橄榄枝，将M6从众多名车中遴选出来。 如何应对中国市场 友谊没有国界，市场却毫不留情。 中国汽车工业在全球汽车业一轮又一轮的资产重组和联合兼并的浪潮冲击之下，也出现了“6＋3”的格局，并已控制了中国95％以上的轿车市场，没有“6＋3”背景的企业已经很少。另一方面，从市场发育的情况来看，今年中国汽车市场的需求量已达到310万辆，比2001年增长了30％以上，其中轿车的需求量正在走向100万辆大关；据业内人士估计，到2005年，中国汽车需求总量将可望达到460万辆，轿车的需求量也有望达到200万辆。 当然，中国汽车市场的持续升温，与中国经济近年来高速稳定的增长是分不开的。国家统计局副局长邱晓华认为，中国经济正在从更多地靠政府政策主导经济增长阶段，向由政府政策和市场活力共同推动经济增长的阶段跨越。 在这个中国经济蓬勃发展的大背景下，中国汽车市场与国际市场接轨的步伐也在加快，这已经成为不争的事实。其中进口车让人可望而不可及的状况已经发生了很大的改变，正像有关专家所指出的那样，中国进口汽车和国产汽车在国内市场同一个平台上平等竞争的局面正在形成。 M6若想成功登陆中国市场，就要对2003年中国汽车市场的走势了然于胸。 国家信息中心经济咨询中心主任徐长明认为，明年将会是国内汽车市场竞争空前激烈的一年。因为，在2002年，世界上著名的几大汽车厂家都已完成了进入中国生产领域的布局：日本的丰田和日产分别与一汽和东风合作，法国的PSA与东风合作，现代与北汽合作，宝马与华晨合作，种种事实证明了德国大众占据中国轿车半壁江山的局面已不复存在。 中国进口汽车贸易中心副总经理丁宏祥认为，明年国内进口车市场总体上将会呈现稳中有降态势，各种影响进口车的因素越来越活跃和不确定，它们的作用也越来越大，从事进口车经营将要接受较为严峻的市场环境和综合决策能力的考验。 这些专家的分析，虽然论证了到目前为止家庭轿车一直为中国车市的主旋律，但值得关注的是，在这个主旋律中扮演主角的仍是10万元左右的中低档车，而20万元以上的中高档车少有问津的局面是否会在2003年打破，仍然是一个悬念。 但是，无论如何，认清2003年中国汽车市场的走势，对于马自达的决策者来说，依旧是一个不可忽视的话题。 在采访中，马自达的有关人士对记者说，他们坚信中高级轿车将是中国成长最快、最受欢迎的汽车，因为他们注意到了中国汽车市场中消费细分状况的明显变化。这种变化对于他们选择2003年春季在中国推出M6是适宜的，特别是他们所瞄准的中国的“有钱阶层”，将会对M6趋之若鹜。 对M6的厚望与理性 当然，从M6所具备的各项优良性能来看，马自达人对其在中国市场寄予厚望并非无稽之谈。记者在采访中了解到，马自达在“新千年计划”中把占领中国市场作为一个亮点推出，其醉翁之意决不仅仅停留在M6一个品牌上，而是旨在通过M6的投石问路，逐步在中国建立一个强大的产品阵容，并为未来的可持续发展打下一个良好的基础。正像布斯所说：“M6是马自达公司在中国市场发展的关键，它的重要性在于向中国的消费者传递一个重要信息：这就是马自达的品牌汽车今后将如何在中国发展。” 布斯称：马自达除了要把M6介绍给中国的消费者外，还将根据中国市场的需求，逐步把一些适合中国消费者多元化和个性化需求的产品介绍到中国来。他表示，如果条件允许的话，还有可能在中国建立马自达的合资工厂。 应该说，布斯的话里除了对M6的厚爱之外，还不失其理性的成分。从过去的2002年来看，作为日本的第四大汽车企业，马自达汽车公司，上个财政年度的净利润达到6500万美元(约合85亿日元)，这一结果是2001年11月预测结果的6倍。这次赢利也是马自达创建82年来的最大的飞跃。 另外，随着中国加入世贸组织条款的逐步实施和中国经济的稳步发展，中国市场的汽车消费水平也在逐渐成熟中得到了相应的提升。据有关资料统计，仅老百姓购买为主的1.0至1.3升的小型轿车，2001年就比2000年同比增长了85.2％，1.3升以上至1.6升经济型轿车同比增长了62.1％。中国正在成为继美国、日本之后的世界第三大汽车市场。这种消费水平的快速提升，对于马自达重新部署全球战略，并把中国作为最具潜力的市场，无疑具有重要的参考价值。 随着2003年的到来，中国消费者将会买什么样的车，正在成为一个敏感的话题。 M6若想做到异军突起或一花独放，不仅要关注这个话题，还应该理性地从中找出与之相关的有益启示，至少在品牌和形象宣传方面，应该适时地加大投资力度，使之真正做到“先声夺人”，然后才能在中国的消费者心中呼之欲出。 其次，中国政府对于汽车市场发布的一系列相关政策，也应该成为马自达人研究的一项课题。譬如即将在2002年底和2003年初陆续颁布实施的《汽车消费政策》、《关于进一步促进汽车工业发展的若干意见》、《汽车产业投资管理规定》以及《汽车金融机构管理办法及个人贷款管理规定》等，这些最新的政策都将在汽车消费和信贷领域产生深远的影响。 有消息称，由于汽车消费政策将在机动车管理、降低税费等方面全部推开，中国消费者在购买和使用汽车方面的花费至少会下降三分之一。因此，已经拥有第一辆汽车的家庭，不会面对大量物美价廉的新款车型熟视无睹，很多人将在这时选购第二辆自己喜爱的新车，一个“换车”时代即将到来。 M6岂能坐失良机？ 踢好临门一脚 中国汽车工业发展研究所研究员贾新光说：“中国汽车工业出现的大幅度增长并非出乎人们意料，国外的经验证明，当人均GDP超过1000美元时，汽车就要进入家庭。在我国的一些城市，这个指标早已被突破。像上海、深圳的人均GDP就已接近或超过5000美元，有关方面调查的资料显示，当前我国城市家庭年收入在10万元以上的已经一半有车，而收入在5万元以下的家庭拥有汽车的不足5％，汽车的消费对象主要将是收入在5万元以上的家庭，而这样收入水平的家庭占城市总家庭的6.1％。值得注意的是，这一比例目前仍有不断扩大的趋势。 在中国购车族的眼中，凡是有着外来血统（引进车型和技术）却又是吃“中国奶”长大的合资车型，均视为“混血儿”。但无论是哪种车型，人们最关心的仍然是价格和质量。 面对市场上眼花缭乱的各种车型，M6如何让第一次购买私家车的人拿定主意去买它，还真得费一番脑筋。 记者在采访中了解到，为了踢好临门一脚，马自达公司已经在媒体宣传之前就与一汽开始了悄悄的合作。一汽已经计划在2002年12月正式投产M6，马自达将同时从其位于广岛的基地生产和供应KD(Knockdown)组件，新车型将于2003年一季度正式在中国上市销售。据知情人士透露说，一汽轿车在为新产品所做的厂房改建、销售网络、人员培训、市场策划、广告宣传等工作都在加紧进行中，而马自达方面则致力于在中国实现销售店专卖化，计划到2003年春季由目前的近50家增至70家。 布斯认为，鉴于中国目前已经出现了拥有高技术水准的生产厂商，马自达公司打算通过和福特的共同采购，促进零件厂商的批量化供应，并最终达到大幅削减成本的目的。 据悉，总裁刘易斯·布斯在其还没有将马自达中国战略描述足够清晰的时候，就已经把将在中国市场实现5万辆的销售指标写进了与美国和日本、欧洲一起构建的2004年全球销售计划书中。这位马自达的总裁还曾半开玩笑地说，如果2003年M6在中国的产销能够达到2万辆的话，他就要着手准备另一件重要的事情，这件重要事情就是为M6成功登陆中国而举行一个盛大的庆功酒会。 记者通过亲临日本马自达公司本部和真切地感受M6的华贵而有理由相信，中国爱车一族中的有识之士，一定会张开有力的臂膀，热情地拥抱M6这位来自扶桑之国的友谊使者。
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