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我来补充两句 |
| 中华轿车该怎么看--关于另类轿车的反思 |
| 作者：[ 颜光明 ] 来源：[ 中国商报·汽车导报 ] |
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中华轿车终于问世了。 不管业内外怎样看中华轿车，8月20日，这辆车在北京投放时的震撼，将会定格在中国汽车史上。有人是这样形容中华车的问世——激动而又悲壮；惊喜而又苦涩。 8月20日，对于中华车来说，就像个刚学会走路的孩子，终于开始行走在众目睽睽之下直面消费者，将按照所有竞争产品的游戏规则接受市场的检验。 来自全国各地的媒体记者在目睹了中华轿车上市的情景之后，也许想得更多的并不是中华轿车的本身而更多的是它的磨难和命运。 打破沉闷的格局 “世界智慧，服务中华”。 金融业出身的华晨，自2000年底自主开发出中华轿车下线以来，就一直成为人们关注的焦点。业界的反映是，民间造车不可信，疑虑大于真实。确切地说，有点瞧不起，发出的声音是，一家并不是科班出身的企业懂车吗？来自社会的反映是，华晨与吉利虽不在一个档次上，但都属于“造车运动"中的“草莽英雄"。 不过，无论是谁，你可以低估他们对汽车业涉水不深，或幼稚，不是内行，但谁也不敢小视他们的市场运作技巧和对市场的判断能力。尤其是华晨的精英们，拥有智慧的大脑搏击市场的锐气已积累了丰富的经验，而形成的冲击波并不是人们想象的那么简单，尽管他们行事谨慎，言谈低调，却被业界看作“来者不善"的劲敌。这是为什么？ 用民间资本造车一直是件有争议的事。对带有垄断性质的汽车制造业来说，国家圈定的“三大三小，两微一特"（一汽大众、上汽大众、东风雪铁龙，广州本田、天津夏利、北京吉普，长安奥托、贵州云雀，上海通用）的格局，被视为正规军，享有保护和优惠的条件。除此之外的轿车企业却被视为另类，都注定要经历磨难也未必都能“准生"。 与其他另类不同的是，华晨造车的思路独辟蹊径，出手不凡。 “以资本运作的方式介入汽车业，试图改变传统汽车业的尝试不失为一条新的途径。” 在金杯海狮客车上尝到甜头的华晨，从“自主型"企业中悟到了掌握自主开发能力方能有所为的思路，决心攻破汽车制造的瓶颈，寻找一种捷径快速挤进汽车业。 如果说，华晨用资本运作的方式盘活了金杯客车并积累了对汽车制造经验的话，那么要涉足轿车业就并非资本运作和经验积累那么容易获得成功。 用5亿美元请洋人开发一个车型，这恐怕在中国是个创举。 早在5年前，华晨在下决心生产轿车时，就全面考察了国内外汽车业，分析了中国市场的需求。采用“拿来主义"方式起步的中国轿车业，谁看了都会眼红。一款并不成功的车型，拿到中国竟然走红大江南北，畅销十多年，轿车合资企业几乎没有一个不赚钱的，这是为什么？ 然而中国轿车几乎没有自己的品牌，长期以来令人困惑。这无论是谁，都觉得憋气，老百姓更是不解，干了近半个世纪的中国汽车业竟然不会设计轿车？由于在技术上的制约（合资企业）亦很苦恼，无法施展手脚。这就出现了“以市场换技术"的后遗症，束缚了自主开发功能的发挥和再造。 “没有自主开发能力的汽车工业是不完整的汽车工业。” 谁都明白，这是中国汽车业难以强大起来的“缺钙现象"。用市场的眼光看，这不就为后来者留下了很大一块空间？ 提出用“世界智慧，服务中华"的理念，具有时代的特质和现实的需要。 请世界著名汽车设计大师为中国人度身打造车型，这也许就是华晨的高明之处。充分利用社会资源和世界资源为我所用的思路全面介入汽车制造领域，这不仅是一种手笔，而且是顺应了时代的潮流。使运行了十多年以合资方式生产轿车的格局被打破了。 实践表明，华晨“花钱买设计"的举动并非是一时冲动，而是遵循了行业的规则，符合市场的需求，现在已被不少企业所接受。有人说，这是被逼出来的，也有人说，这是一种无奈的选择，但有一种看法是基本相同的，那就是，没有产品开发决策权的企业是难以争取市场的主动，获得长远的持续发展。华晨似乎在探索一条以自主开发为主的汽车企业的发展模式。 要成为汽车业的一部分 华晨负责人苏强在中华轿车北京投放仪式上重申，中华轿车要成为中国汽车业的一部分。他说，8月20日对华晨来说是个值得纪念的日子，由此不再是个单纯的金融企业，而是一个综合性的企业。 在仪式上播放的“华晨员工看中华车"的短片中，展示在全国汽车媒体面前的是，华晨人对自己品牌的信心，对企业的信心，他们犹如“产业士兵"般的工作状态，大有“背水一战"的准备。 “我被我的员工对自己产品和企业的信赖所感动，我被我的员工的团队精神所鼓舞。"不愿抛头露面的苏强用“成为中国汽车的一部分"，强调了他们的努力，似乎是为了得到一种承认。 看来打造中华轿车不仅仅需要思想武装，而且需要企业的综合素质。在华晨精英们逐个亮相中（销售负责人）传递出来的信息，他们除了对汽车制造技术的把握和对市场洞察能力之外，大有“哀兵必胜"的信念。 近年来，聚集在中华车项目周围的人有不少是汽车界的行家里手，亦有后起之秀。其中有不少人是从知名的轿车合资企业中挖过来的精兵强将。从中华轿车设计和制造的过程来看，巨额的资金投入并不亚于政府投资的轿车项目，无论从生产装备，还是人员培训及管理理念，都严格地按照“世界级"工厂的要求在做。值得关注的是，在现场指导和负责把关的有来自德国宝马公司五十几位汽车专家亲临“督战"。一流的设计、一流的设备、一流的管理、一流的培训，这种从头到脚武装到牙齿的精心准备，意味着什么？ “中华轿车设计没问题，关键是性能匹配。"一位汽车专家说，中华车的主要配件是国际采购的，整车性能经过了严酷的试验，而且是经过第三方国际权威机构的认证才能通过。 从生产下线到市场投放，在这长达一年半的时间里，中华轿车经受了各种各样的试验和最苛刻的用户模拟试用。谁都清楚，巨大的风险压力迫使中华车只能成功，不能失败。而外界的猜疑又给中华轿车蒙上了神秘的色彩。尤其是华晨高层人事变动，不可避免地影响到中华轿车的上市。负责销售的杨柏一坦诚地告诉媒体记者，“人事变动不会改变市场规律。"他认为，产品占领市场，有了市场才会实现企业的价值。 那么，中华轿车究竟是个什么样的产品？ 今年6月，在北京国际车展上，中华轿车的展台是最吸引人的展台之一。相比较而言，展台并不大，也不够气派，但车很扎眼。观众评价是，这是一款档次不低的靓车，并不逊色于同类型的进口车，设计制造工艺是世界级的。由于打的是“中华"的牌子，很自然的会与洋牌子做比较。业内人士分析，如果价格一步到位，会有竞争力的。 也有人并不乐观地看这辆车，担心的倒不是这辆车，而是企业的命运。来自竞争对手的冷眼和观众的热情，强烈的反差，不能不使人思考，中华轿车究竟惹谁了？但观众说，不管怎么讲，中国人敢聘洋人设计制造出这样漂亮的轿车就是一种值得肯定的能耐和气派。 从红旗到中华，了解汽车发展史的人不会不注意到这两款车的区别和启示。都是民族品牌，却产生了不同的社会反响。但不管产品姓什么，背景怎样，品牌却是自己的。如果总结“用市场换技术"换来的是“竹篮打水"的话，那么，用“花钱买技术"打造出属于自己品牌的轿车，毕竟是一种收获。当然，华晨在这努力过程中，觉得最大的委屈是不被业内所认可，被视作异端。那么，这种异端又触动了什么？ 考察中华轿车的产生的背景和目的，无非就是想造一款属于民族品牌的轿车，分割一块属于中国市场的蛋糕而已。时至今日，市场开放，作为消费品的汽车亦被列入商品之类，连外国人都在觊觎这块市场，中国人为何不能？况且，这是按照国际汽车设计思路打造出来的车型，又拥有自己的品牌和知识产权的车型，又有何非议？ 问题是我们怎样看中华轿车，从什么角度去看，又是怎样认识的。看来，这里有一个立场和良知的问题。 今年5月，中华轿车终于被国家认定可以“准生"了，这就意味着一种认可，终于获得干轿车的“话语权"，但这并不是说就能融入中国汽车业，关键还得靠市场的支撑才能有说话的底气。 是黑马还是劲敌 “中华轿车该打几分？"中央电视台节目主持人曲向东问宝马公司的汽车专家。 回答有点像外交辞令式的，说“有权利打分的只有中国人"。但这位专家最后还是当着媒体记者称，中华轿车是非常优秀的车。 令人激动的是，中华轿车第一位用户是香港金利来集团董事局主席曾宪梓先生。这位著名的港人，对中华轿车的信任投去了颇有影响力的一票。老先生说的很动情，中华轿车为中国和我们的民族争了光。他认为，这是一款好车，值得骄傲，希望中国人都来买自己的品牌车。 中华轿车标准配置以16.98万元的高性价比入市，出手不凡。业内观察人士指出，以高性能、低价格挤占中级轿车市场，打压低端轿车市场，中华轿车无疑是一匹黑马。 当典雅华贵的中华轿车在投放仪式上亮相时，那男模特的气质和车子的品位融为一体，交相辉映。用“明志、致远"来定位中华轿车的市场，彰显尊荣，格调高雅。 这款车的价格极具竞争力，表现在于玩过“十万元家轿"概念之后的中国私家车市场，出现了对家轿欲望的攀附心理。据北京亚运村汽车市场调查表明，大多数想买车的人，都希望价格在15万左右的中档轿车，又要有品位的车型。抓住这样的需求，中华轿车在产品优势上打出了国际设计背景，一流制造的牌子，在价格上只是“经济型车"的价格，其理由推销一种概念：“消费者的地位（有较好职业和收入的人士）、个人的品位（有较好的文化素养）、诱人的价格（让人心动的消费能力）。” 这种一步到位的做法，是继“十万元家轿"概念的提升，亦是一种自信的表现。 “这是基于不考虑获取暴利和眼前利益。"对市场十分了解的杨柏一说，我们是摸准市场脉搏来定价的，着眼于长远市场的发展。我们的战略决定了中华轿车的性价比永远是最优的。 在这方面，中华轿车可以做到适应市场最灵活、最自由的调控。这种优势会在市场操作中显现出来。 对于有着决策自主权的华晨来说，完全是按照市场生存法则在运行他们的营销理念。当他们把轿车当作一种生活方式在销售时，同时也关照了不同的消费群体及消费能力，而不是一味地迎合，而是十分理性地作出了自己的判断，在导向式的销售中树起自己的品牌形象，和新的品牌价值观。 “为市场而打造"。这是中华轿车的基本出发点，再次打破了轿车的神秘感，把轿车产品竞争空间缩小到无法回避的短兵相接。有道是，狭路相逢，勇者胜。其中亦展开了服务和文化上的搏弈。 “我们现在不敢说中华轿车是最好的，但可以做到最适合的。” 这种观点可以从中华轿车的全部运作过程中不难看到，这种能力正在产生市场效应。谁都不敢过于乐观地看好中华轿车，最后还得由市场说了算。不过用“不怕不识货，就怕货比货"来比喻，也许是最实在的比较方法。原因很简单，买这车不吃亏，还很有体面。不少媒体记者在中华轿车的试车体验中已经看到了这是一辆有市场前景的车型。从市场的角度看，中华轿车毕竟是一个陌生的品牌，指望它一夜之间被市场所接受，看来需要时间，需要耐心，需要培育。如果说，桑塔纳、富康、捷达诸多品牌是在比较宽松的市场保护环境下用了近十年或更长的时间培养起来的话，那么中华轿车至少也得走过不少于“赛欧"所花费的功夫和时间。 中华轿车终于问世了。在希望它走好的同时，我们也希望业内外有一个宽容的心态对待我们自己的品牌，这也许就是对国产轿车最好的支持。 |
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