重提39.6万辆目标 破冰计划考验陈志鑫

　　39.6万辆是上海大众的销量历史记录。2003年上海大众以39.6万辆的销量蝉联中国汽车销售冠军。2007年，随着斯柯达品牌上市，上海大众有必要重提39.6万辆，以尽快恢复重新夺回市场第一的信心。

　　3月19日上午，上海大众总经理兼销售公司总经理陈志鑫携上海大众执行经理张海亮等赶赴德国大众狼堡总部。

　　就在两周前，在博鳌的上海大众经销商年会上，陈志鑫与从全国各地赶来的经销商一起高高地举起棒球杆，噼里啪啦将由冰块制成的“396000”模型敲了个粉碎，意喻今年要打破39.6万辆的历史销售记录。

　　这个数字，对刚刚兼任上海大众销售公司总经理的陈志鑫来说难言轻松。就在陈志鑫等一行赶赴德国的同时，诞生于B6平台的迈腾正在一汽大众生产线上加紧组装。

　　今年年初，大众集团新任CEO马丁·文德恩调整大众全球市场策略：由奥迪、宾利、布加迪和蓝博基尼四大品牌主打高档豪华车市场；而大众、西亚特和斯柯达则主攻大众型市场。业内人士普遍预测，在这一策略引导下，大众为挽回近年在中国市场的颓势，比上海大众帕萨特更新一代的迈腾，很可能以低于市场预期的售价冲击国内市场。

　　谁都明白，迈腾一旦上市将对上海大众销售最好的车型领驭形成直接冲击，而且由于B6平台落户一汽大众，上海大众除了去年引进的斯柯达品牌，近期将很难得到大众的全新车型支持。

　　如何应对迈腾的竞争？如何以改款车型为主顺利过渡？飞赴狼堡前，陈志鑫思考了良久。

　　老大情结

　　39.6万辆是上海大众的销量历史记录。2003年上海大众以39.6万辆的销量蝉联中国汽车销售冠军，同年上海大众利润高达73亿人民币。然而这仅仅是昙花一现。2004年上海大众虽然仍蝉联销售冠军，但销量仅为35.5万辆，同比下降了10%，利润也同比净减30多亿。2005年销量继续下降至28.7万辆。

　　2004年的“巨变”让上海大众认清了市场形势。经过两年的调整，2006年上海大众完成直销35.06万辆，新推出的帕萨特领驭和新POLO取得了市场的认可。

　　2007年对于上海大众而言是特殊的一年，上海大众没有全新的产品推出，而竞争对手却有很多。上海大众一位人士告诉记者，“在这关键的时刻，如果今年上海大众能突破历史纪录的话，那么证明上海大众在除了产品以外的销售能力方面已经实现了超越。”

　　“何况上海大众目前的统计数据全部以直接零售为统计口径，39.6万辆的目标实际比2003年的销量更高。”

　　目前上海大众全年销售排名第二，但在单厂销量上高于排名第一的上海通用———去年上海大众产量35.6万辆，上海通用在上海本地的产量仅为26.8万辆，其余产量在上海通用沈阳北盛和烟台工厂完成。与上海通用相比，上海大众此前还没完成产品的布局。

　　上海大众一位经销商认为，随着斯柯达品牌上市，上海大众有必要重提39.6万辆，以尽快恢复重新夺回市场第一的信心。

　　但是记者从上海大众供应商处了解到，在上海大众的新产品日程表中，2008年到2010年有十款车型投放市场，除了斯柯达三款新车外，其余全是现有车型的改款车。这难免使上海大众在连续引进速腾、迈腾的一汽大众，和以新车取胜的上海通用面前，有点捉襟见肘。

　　3月15日，上海大众启动了“E计划”，对现有车型进行了全面降价，这离一汽大众宣布降价仅过了一周。“通过主动降价，重新定位产品和消费者，这是上海大众‘主动营销’的一部分。”上海大众相关人士解释说。

　　在陈志鑫看来，无论是从大众引进新产品，还是实行自主开发，将来产品走向同质化的趋势已经不可避免。

　　据上海大众公关总监曾家麟透露，上海大众目前正在启动一个CIM卓越零售计划。在这份计划中，上海大众将消费者分为目标、潜在、实际和忠诚消费群。在获得了目标消费者的信息后，上海大众将这些信息反馈给经销商，通过经销商将其转化为实际的消费者。并通过“TAKE　CARE”服务，最终转化为忠诚消费者。

　　增量法则

　　在刚刚过去的2007年前两个月，上海大众的桑塔纳系列和领驭分别以27129辆和20518辆，分别位列同级别单品销售第一名和第二名。销量唯一让上海大众烦心的是多功能车途安。

　　为了使途安也能达到这一目标，2006年上海大众为途安修改了广告语，由原来的“VIP空间，宜商宜家”改成了“品位人士，智慧之选”。今年前两个月，途安共销了1035辆，在MPV中排名第五。

　　对于新品斯柯达明锐，每月的单月数量也要争取前三。记者从斯柯达经销商处了解到，名锐今年初定目标是5万辆。3月28日，位于武汉的斯柯达第一家4S店已经开业。

　　上海大众的网络虽然是全国最多的，但由于网络建设早，一些十几甚至二十年前建的网络主要以国有企业为主，与上海通用、一汽大众、丰田等起点高的网络相比，销售和服务能力意识相差悬殊。特别是在改革的过程中，很多原来的国有企业纷纷破产，这几年来，上海大众一直在对网络进行淘汰和改进。

　　从今年开始，上海大众要对经销商的销售和服务进行打分，分数决定每卖一辆车，经销商能从厂家获得的奖励。“以前经销商在接受厂家的检查中，如果不达标就以50%的分数计算，而今年修改了销售管理细则后，不达标的项目分数直接计为零。”一位上海大众经销商无奈地告诉记者。

　　为了给消费者更多的选择，上海大众提高了对经销商库存的要求，经销的品种、颜色要齐全，这无形中增加了经销商的资金周转压力。

　　在这之前，由于竞争的激烈，上海大众销售数量增长的同时，经销商的收入并没有同比增加。今年1-2月份，上海大众平均单车价只有12万元，为了降低管理成本，上海大众从内部压缩成本，给配套商下达了一定的降价指标，并配合共同开发，减少不必要的开发损失。