扩网络引内战 东风日产冲第一阵营受阻

　　扩大网络引发经销商内战 押宝新车收效不大

　　东风日产冲第一阵营受阻

　　一边是大多数经销商的惨淡经营，一边是厂家大张旗鼓地不断扩大经销商网络。在东风日产高调对外宣布2008年销售目标为34.5万辆，全力加速冲击车企第一阵营时，他们的经销商们却在为每个月怎样才能多卖出几辆车而发愁。

　　小马是东风日产设在北京某汽车交易市场销售店的销售顾问，他告诉记者：“近一年来，市场行情好的时候每月销量能超过10辆，但大部分月份的销量都只能维持在个位数。现在厂家又要增加经销商的数量……”小马所在的店地理位置相对来讲不错，人流量也不小，他们店的经营情况甚至比京城其他一些东风日产销售店还好。

　　与经销商的惨淡经营相比，东风日产还在继续扩大其经销商网络。据东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇透露，按照计划，今年东风日产的专营店将扩展至340家，并在增加单店销量的同时，大力开拓销售增长迅速的二三级城市的二级经销网络，以及在二手车置换、汽车金融、汽车保险等方面推出新举措。

　　眼下，大部分东风日产经销商都在担心，“经销商数量的不断增加，会让我们的日子更难过”。

　　经销商数量骤增面临销售压力

　　上个月东风日产对外公布了2007年的市场业绩，同时发布了2008年的战略计划。“东风日产乘用车公司2007年全年共计销售整车27.19万辆，相比2006年同比增长34％……”在厂家信心十足地宣布今年的销售目标为34.5万辆时，不少经销商却在回忆去年底面对厂家压库时的手忙脚乱。

　　最近一段时间，记者走访北京各大汽车交易市场后发现，东风日产十几家经销商中只有几家经营状况还算可以，大多数店都处于维持状态。据一家4S店老总介绍：“不少经销商已经开始有意识地精简销售人员，很多店已有人被迫离开。”

　　“再努力，我们今年的销售目标也完不成。”有些经销商已经很直接地告诉记者，“少赚钱可以接受，但最重要的是完不成销售目标我们的竞争力会下降，厂家对你的重视程度也会下降，由此带来的一系列负面影响很严重。”

　　为了争夺有限的市场空间，东风日产的经销商们使出各种法宝，“努力寻求新的增长空间，多参加一些展示活动，建立二级展厅，开展大客户营销，推进二手车市场和销售汽车装饰……各种手段只为了增加店里的盈利。”采访中记者得知，不少东风日产的经销商已经开始自寻新的赢利点。

　　同品牌竞争残酷内战导致利润下降

　　但是，众多的新赢利点毕竟是不得已而为之的办法，经销商们表示那并不能解决根本问题。而且，看到厂家今年扩张经销商网络的决定后，现有经销商们更发愁了。相对于其他品牌竞争对手，他们更多的是担心内战。“经销商越来越多的结果是内战的升级，不是和其他品牌竞争，而是先要打倒自己家人。”一家4S店老总对记者说，“内战最可怕。”

　　不久前，东风日产新建店浩洋正业4S店正式对外营业。一位不愿意透露姓名的东风日产4S店负责人告诉记者，浩洋正业在开业期间举办了“你保养我花钱”的回馈消费者活动，遭到了北京其他兄弟专营店的一致抗议，同时浩洋正业也因此受到了东风日产厂家的严重罚款。

　　“售后服务‘你保养我花钱’活动，只是免费赠送常规保养一次或日产原厂封釉一次和免费赠送VIP会员卡一张”。浩洋正业4S店销售人员告诉记者，“这本来应该说是一件让消费者得实惠，增加客户对东风日产品牌满意度的好事。”

　　亚运村汽车交易市场总经理苏晖告诉记者，同品牌经销商的竞争往往是一家经销商降价售车，其他经销商也会跟着降价，导致利润不断缩水，最后扛不住的经销商只能选择退市。

　　于是，经销商们为了各自的生存，不得不挖空心思暗降、促销、搞活动，或是在别的领域开展业务，如车险、二手车置换等。有不少经销商对记者表示：“市场不景气，我们还受制于厂家，内忧外患却无力叫苦。”

　　“以前的暴利时代再也不会重来，市场只能越变越残酷”，苏晖称，在内忧外患的双重压力下，经销商利润下降已经成了不争的事实。

　　激进的2008年目标　冲击第一阵营

　　虽然经销商已经开始有怨言，但东风日产仍发布了激进的34.5万辆产销目标的2008年度销售计划，且表示将从而进入国内乘用车生产企业的第一集团。

　　东风日产今年的产销目标在2007年27万辆的基础上，增加了7.5万辆。在此基础上，厂家还宣布今年将启动“后2的3次方计划”。该计划目前尚未正式公布，但据了解，其目标是使东风日产成为一家拥有自主研发能力并能够开发全系列车型、具有国际竞争力的汽车厂商，并进入中国汽车行业第一集团的行列。

　　有业内人士认为，东风日产的目标和车型计划有些激进。该人士指出：“即使在快速发展的2005年，东风日产也没有如此冒进。”对于业内的这些观点，任勇表示，目前东风日产的产能和销售服务体系完全有能力支持这一销量目标。

　　但中国汽车工业协会的数据也直观地显示，今年1、2月份，东风日产分别销售汽车2.7711万辆和1.8439万辆。“我们可以简单的计算一下，假设东风日产2008年每个月都能销售汽车2.7711万辆，一年的销售量才仅为33.2532万辆，这离34.5万辆的销售目标还有1万多辆的差距。”一位专家这样对记者分析。

　　有业内人士认为，东风日产1月份的市场反弹，主要是遇到了整个市场普遍销售上扬的“温室效应”的影响。来自中国汽车工业协会的数据显示，今年1月全国轿车销售业绩改写了有史以来月销量的最好成绩。而随着“温室效应”的消失，东风日产2月份的销量相比1月份少了近1万辆。

　　销量快速增长　难掩潜在压力

　　2007年，东风日产乘用车公司共计销售整车27.19万辆，相比2006年增长34％。据了解，2007年在完成了“2的3次方计划”后，东风日产市场占有率达到5.1%，行业销量排名也由第9名升至第7名。

　　数据显示，虽然2007年东风日产增长迅速，但东风日产并没有完成2007年年初定下的销售计划，并且差距不小。据了解，东风日产计划2007年销售整车31万辆，而实际上，东风日产共计销售整车27.19万辆，与计划还有接近4万辆的差距。

　　有业内人士认为，作为在2003年才成立的汽车企业，在经历了从无到有的快速增长期后，企业的增速开始放缓，如果企业还要盲目扩大产量，必然会有问题出现。

　　“中国汽车经销商们早没了三四年前大赚特赚的狂喜。”苏晖说，“事实上，去年的中国汽车市场并不逊色，销量达到880多万辆，但快乐是厂家的，经销商们似乎无福享受汽车市场的增长。”

　　失意中高级车型　押宝今年新车

　　销量的增长需要好车型的支持，根据计划，目前在全国乘用车销量排行中名列第七的东风日产，在逍客推出之后，今年年内还将推出包括一款改款车在内的3款新车；同时，产品策略也将进行重大调整，在继续保持原有的轿车类产品优势的基础上，逐步建立在Crossover、SUV和MPV市场上的竞争优势。

　　虽然新车型让经销商期待，但专家表示，眼下东风日产要冲刺车企第一阵营面临的压力仍然很大。在目前的产品线上，东风日产从骊威到天籁，已布下了相对比较齐备的不同配置的产品，但除了TIIDA在这个细分市场上表现出色之外，其他车型的优势并不明显。

　　某汽车交易市场管理人员告诉记者，东风日产旗舰车型天籁和轩逸的表现与其他同级别实力型竞争对手无法相比。数据显示，2008年2月，天籁和轩逸的销量整体下滑，分别为3009辆和3923辆。

　　虽然在国内市场，本土化车型不乏成功例子，如广州丰田的凯美瑞、上海大众的领驭、广州本田的雅阁等，但天籁与这些车型相比，显然缺乏营销手段、品牌知名度等成功基本要素。专家称，只通过“本土化”来打动中国消费者，多少有些牵强。

　　所以，对于东风日产来说，要实现进入第一阵营，今年的几款车型非常重要，而首发的逍客承担着异常重要的任务。不过，“不善于经营中高端车型的东风日产在逍客上市时就深受打击，首批面市的2.0L排量逍客6款车型的价格区间在16.78万至21.98万元之间。由于偏离了此前消费者的心理预期，消费者对于逍客价格的质疑如潮水一般涌起。”一位市场人士告诉记者，之前受到不少消费者关注的逍客，眼下的市场行情并不太好。

　　有业内人士认为，天籁的失意已经暴露出东风日产缺乏对中高端车型营销的经验，东风日产能否借逍客来改变这一局面还有待时间来检验。而今年的几款新车型是否能助东风日产杀入车企第一阵营，这个问题眼下只能交给市场来回答。