2008年一季度汽车营销战略创新研究报告

　　四、 自主品牌汽车发展需要实现的三大跨越：

　　产品与价格等战术性的变化，随着产品技术彼此之间差距越来越难以拉开，，产品创新和价格战的威力，事实上已经逐渐走到了尽头，创建具有价值特征的品牌，赋予产品以特色利益和价值，将成为下一阶段，汽车营销战略和创新的主战场。然而在这个新的战场中，自主品牌汽车面临着三大跨越：

　　1、从无到有，建立产品品牌价值的跨越

　　随着，我国轿车市场的快速增长和国家对自主创新和自主品牌发展的支持，很多汽车企业都开始或加强其自主品牌轿车工程，如一汽集团、上汽集团、广汽集团、江淮汽车，主要有三种模式：

　　（1）、利用合资企业技术，开发自主品牌产品

　　一汽集团的奔腾和红旗HQ3是这种模式的代表。

　　奔腾轿车是一汽轿车利用马自达6的技术和生产平台，生产的自主品牌的轿车。奔腾轿车除了外型，其发动机、零配件基本上和马6一样，但其售价仍然比马6便宜3-5万，而销售量也远远低于马6的销量。

　　（2）、收购国外企业或技术，开发自主品牌产品

　　上汽和南汽是这种自主品牌开发模式的代表，上汽购买了罗孚的技术，而南汽则收购了罗孚，分别推出上汽荣威和南汽名爵自主品牌汽车。这两款自主品牌汽车推出后，虽然取得了一定的销量，但是并没有通过罗孚技术真正地塑造出自己的、独特的品牌价值与形象。

　　（3）引进、整合国内外技术，开发自主品牌产品

　　江淮宾悦轿车是这种模式的代表，宾悦轿车上市后，取得较好的效果，但是是否能够持续稳定的发展，还有待于时间的检验。

　　目前运用这三种模式开发的自主品牌产品，都面临市场的较大挑战，在其所在的细分市场中都处于弱势的地位，仍然无法跨越产品品牌价值从无到有建立与塑造这个重大课题。

　　2、从低端到高端重新塑造品牌价值的跨越

　　从近两的实践来看，无论是国家队的一汽红旗，还是奇瑞、吉利在从低端向高端重新塑造品牌价值的过程中，都遇到了巨大的障碍，高端产品终端难以突破，这已经成为这些自主品牌企业发展的最大瓶颈。

　　3、将产品价值转化为品牌价值的跨越

　　目前虽然一些自主品牌企业，在一两款车型上实现了突破，实现了较好的发展，如中华骏捷、比亚迪F3都实现了较好的销售目标。但是这两家企业都仅仅是通过一款产品战术性的策略取得的暂时性的竞争优势，并没有把这种暂时的产品价值优势转化为更为持久的品牌价值优势。北京现代伊兰特正在没有能够在其产品价值优势突出、市场销售旺盛时，及时地将其产品价值转化为品牌价值，而在2007年伊兰特产品优势不再突出时，而导致销量出现了大幅的下降，直到现在伊兰特依然没有能够弥补这个失误。

　　捷达之所以到现在仍然如此畅销，主要原因是我们在1996年到2000年与一汽大众的合作中，成功的将捷达这个单一车型产品名称打造成为具有“皮实、耐用”价值特征的品牌，将产品价值成功转化为品牌价值，从而造就了捷达在中国市场中的奇迹。