【懂车之道 品牌分析】这些年由于车型的更新换代。如今还在市面上的中轿车还有哪些，另外哪些还依然坚挺在销量榜单，哪些已经跌出榜单，甚至边缘化。随着国内消费者生活水平的提高，更多的朋友换车频繁。你还记得有路就有丰田车这句广告吗？如果没听过那么你可能不属于那个年代？说明你属于的年代丰田皇冠已经开始淡出人们的视线， 如果是在30万级别的一款轿车你会选这款一汽丰田的新皇冠吗？如果不那是为什么？曾经风靡一时的丰田皇冠，如今销量低至三位数，是什么原因呢？背后有什么隐情吗？是遭受了多大的市场变革？它是真的已经被市场边缘化了吗？换代后的丰田皇冠销量如今一直徘徊在三位数，不日可能跌至两位数，甚至面临停产？这可不是《懂车之道》危言耸听，而是事实如此。《懂车之道》分析，按照产品力，内饰豪华，外形年轻化后足够好看，丰田皇冠看上去档次也不算过低，无论哪方面感觉都不比BBA 的奥迪A4L和雷克萨斯ES差多少？要严格按评价体系而言，论级别皇冠还比A4L高一个级别。有些朋友会说丰田品牌不行，其实这一点几乎不太可能，不管入门级的卡罗拉，B级标杆的凯美瑞，还是加价30万不封顶的埃尔法，普兰多和以越野标杆的陆巡却偏偏如此成功（虽然国内版本停产了）。从这里我们可以看出皇冠作为一台后驱C级车价格下探到B级的区间了，销量依然萎靡，究竟为何？
简答赘述一下丰田皇冠的家族历史：
1955年，当时在日本国内国产汽车还离不开海外的技术支持。丰田汽车运用独立的纯国产技术推出了第1代CROWN皇冠。该款车以乘坐的舒适性与耐久性等作为真正意义上的整体性能平衡的乘用车。1955年推出的第一代皇冠马上开始向美国市场出口，但在美国市场的销量并不理想，转而向亚洲地区销售。从此之后，皇冠就成了丰田公司针对日本本土及亚洲国家生产的一款高档轿车。
第十二代皇冠于2005年在国内投产，新CROWN皇冠采用了和奔驰、宝马等高档轿车同样的后轮驱动技术。前悬挂采用双叉臂式独立悬挂，后悬挂采用多连杆式。根据中国路况，在很多地方做了改进，日本人叫屈服。2008年2月，第十三代皇冠车型在日本发布，先期共计发布了Royal、ATHLETE运动和MAJESTA三个系列车型，之后又推出了一款Hybrid混动车型，当时丰田把皇冠的主要竞争对手确立在了奥迪A6、宝马5系及奔驰E级等车型上。2012年12月25日，第十四代皇冠正式在日本上市，此次皇冠发布了Royal系列和ATHLETE运动系列，同时还发布了一款全新的混动版车型，MAJESTA版暂未推出。
我们先说一组丰田皇冠当年在中国国内的一个表现。90年代前期，中国平均每月进口6800辆日本车，丰田品牌位居日系厂商首位，占37%，其中皇冠占24%。那时的皇冠曾作为国内政府机关用车和高端出租车。1991年底，在第八代皇冠四门轿车基础上改款而来的皇冠JZS133（俗称：皇冠133）开始在国内销售。
当初的成绩，如今为何成为徘徊在三位数与两位数销量之间车型呢？
第一点：丰田皇冠车型定位偏离消费群体且品牌溢价能力差
说到品牌溢价能力，显然丰田的品牌溢价能力远不如 BBA 三家，只要处于高级感而言的用车需求，那么在这四大品牌里，丰田直接被PK掉。不仅品牌溢价不如其他三家，在产品本身而言，而且在外观、运动性、科技感等方面都没有BBA的产品突出。要搁以前不敢说，如今丰田皇冠这个30-60万的价位区间的里，潜在购买者大部分都是年轻消费者。随着生活水平的提高，消费群体月趋向于年轻化，作为稳重老气的皇冠显然在这个细分市场里并没有什么特别突出的地方。所以对于丰田厂商来说，皇冠的车主应该是社会精英、中流砥柱；而对于消费者来说，皇冠好像更适合年纪比较大，有商务用途而已，经济能力又相对没有那么好的用户。皇冠显然已经是适合时代的发展，外观改变，动力加强，否则不久可能列入停产目录。
买皇冠的人都在乎舒适，会在乎你这莫名其妙的“年轻运动气息渲染”吗？皇冠如今在市场上的定位就显得十分模糊了，定位不精准，在稳重与运动时尚之间找不到平衡点，另外最主要的一点就是它还跟豪华品牌发生了冲突，就举一个十分简单的例子，先不说皇冠作用和奥迪A6L十分相似。如果作为一个普通消费者，在品牌知名度和实力上选，我有理由相信更多盆友会放弃丰田皇冠而选择奥迪。另外，丰田皇冠的外观，虽然在前脸上做了大面积不伦不类的自以为很时尚点缀的镀铬饰条，实际上越发显得的老土，还与较老的车身设计格格不入。《懂车之道》觉得丰田皇冠还是属于稳重老气的类型，从如今的表现来看，它依然更加适合岁数的中老年人，只适合出现在比较正式的场合。丰田要承认的一个事实是，虽然丰田在国际上销量好，但是你始终属于二流品牌。低廉的价格，较薄的车皮，安全可靠性低虽说各说纷纭，《懂车之道》只相信事实而且是消费者给予验证的事实。对于丰田皇冠在品牌和知名度本来就只属于二线。还有一个事实就是丰田皇冠并不是一款全世界都售卖的车型，目前只在日本和中国销售只能算亚洲品牌，品牌认知度可想而知要与BBA对比就是不自量力。它比起同门的豪华品牌雷克萨斯，都要逊色不少。要知道皇冠的价格区间处在30-50万，这个区间里可是目前BBA在国内的主打价格区间重合，就算是公务用车，皇冠的价格是刚好吻合的，在一番对比，很多公司或者小个体，最终还是选择知名度更高的BBA，当然BBA的驾驶优越感是要比皇冠强，这一点不可否认。要让消费者放弃BBA可能是小概率事件。公务与公车领域的主要消费群体（中产阶层）选择了放弃皇冠品牌，如今已成事实，那自然丰田皇冠的销量就是一落千丈徘徊与三位数与两位数。另外从全新的皇冠目前的价位来看（官方定价 27.98 万 - 38.58 万），正处在 A4L、C-Class 和 3 系的价位。所以消费者有这类需求的消费者大部分都会拿皇冠来和 BBA这三个车型来比较吧！这就尴尬了，与奥迪A6L对比也不是，与小一号的A4LL对比也不是，不上不下。
第二点：车型老成与技术跟不上时代
在车型的配置搭配上，2005年第12代皇冠进入中国的时候，确实让当时的消费者眼前一亮。3.0 V6发动机，隔音降噪水平也不错，胎压监测，定速巡航，无钥匙进入，一键式启动，大液晶触摸屏，车载导航，可变悬架，有些车型还配置了车载冰箱，几十个头的音响喇叭。皇冠给普通消费者的印象就是老板车，这一印象根深蒂固。在12年里极大程度满足了消费者对大气时尚的外观，高端品牌的追求。这些配置在当时可以用惊艳来形容，如今这些配置不算啥，自主品牌的十万C级车都看的到，甚至在巡航与车载电脑系统方面还要比皇冠还有先进不少。但是令人遗憾的是一汽皇冠在随后的几款车型几乎走的都是啃老本，玩起众多车企避之而不及的故步自封路线，配置功能在过去的12年里几乎没有大的革新与创新，外观设计仍然保持成熟，稳重略带老气的风格，这样来看，12年前的优越感到后面这几代皇冠已经不复存在，如今给人的感觉是老土，配置低等形象。当皇冠选择了故步自封路线之后，自主品牌与诸多合资品牌对手却迎头赶上，加大配置与外观设计的革新，在12年里很大程度上满足消费者对更加大气时尚的外观设计的需求以及对更为高端的品牌的诉求。
第三点：质量问题频发，召回成家常便饭（如下只是部分召回信息）
国家质检总局缺陷产品管理中心网站（www.dpac.gov.cn）日前，天津一汽丰田汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自2016年5月20日起，召回2009年12月1日至2010年12月20日期间生产的2009-2010年款皇冠 4.3L Royal Saloon VIP轿车，共计127辆。本次召回范围内车辆由于音频功放器内冷却开口部附近装配的扬声器驱动元件未设定保护电路，如果异物混入，可能导致该元件发生短路，造成音频功放器基板烧损。严重情况下，可能导致起火，存在安全隐患。天津一汽丰田汽车有限公司将免费为所有对象车辆更换改善后的音频功放器，以消除安全隐患。
国家质检总局缺陷产品管理中心网站（www.dpac.gov.cn）日前，天津一汽丰田汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自2014年11月15日起，召回2009年12 月1日至2012年6月14日期间生产的部分皇冠汽车，共计93700辆。本次召回范围内部分车辆长时间使用后，制动总泵内部油封可能出现龟裂，导致制动液发生渗漏，警告灯点亮，制动性能下降，存在安全隐患。天津一汽丰田汽车有限公司将为召回范围内的车辆免费更换制动总泵内部油封，同时检查真空助力器，对有制动液渗漏到助力器的车辆免费更换真空助力器，以消除安全隐患。
国家质检总局缺陷产品管理中心网站（www.dpac.gov.cn）日前，天津一汽丰田汽车有限公司按照《缺陷汽车产品召回管理规定》的要求，向国家质检总局递交了召回报告，决定自2010年11月15日开始，召回2005年2月21日至2006年12月31日期间生产的71840辆皇冠（CROWN）轿车，以及2005年10月18日至2006年12月31日期间生产的62394辆锐志（REIZ）轿车。以上车辆数量共计134234辆。本次召回范围内的车辆，由于后轮制动钳的滑动导向销防尘罩内部进水，使得防尘罩的安装部位及滑动销生锈，影响制动钳的制动性能，进而影响行车安全。天津一汽丰田汽车有限公司将对召回范围内的车辆的后轮制动钳滑动销的防尘罩进行免费更换。如果制动钳滑动销锈蚀严重，则免费更换新的制动钳总成。
第四点：营销策划严重不足：
所以对于厂商来说，皇冠的车主应该是社会精英、中流砥柱；而对于消费者来说，皇冠好像更适合年纪比较大，有商务用途但不那么追求所谓面子，经济能力又相对没有那么好的用户，一汽丰田在目前这款新皇冠本身的打造上，也有很多地方值得批评，特别是新皇冠的“新”与它的“厚积，搏发”的slogan有些出入，也和目标群体的需求难以契合。对年轻消费群体来说，新皇冠徒有动感其表，动力总成较老，勾不起他们兴趣，内饰也依旧老气；对年长用户来说，还是喜欢皇冠的稳重与优雅，皇冠却通过营销与策略让消费者接受运动与时尚。
《懂车之道》客观的说，新皇冠主打动感犀利的外观设计并不难看，也确实把目标覆盖人群从40岁以上降低到了30岁以上，虽然少了很多以往丰田车的中庸老气。但问题是：新的外观形象和目前的车型气质、定位、性能来说完全使得消费者看法分裂；这样的做法带来的是，将皇冠60年来优雅细腻的韵味“毁于一旦”，不禁让人感叹是情怀抛弃了时代，还是时代抛弃了情怀。可想而知，从目前调研来看，购车或者潜在的消费者更多都在乎皇冠的舒适性，是不会在意你那广告大量渲染的年轻运动气息？总结就是，其实厂商所有追求的定位其实和品牌及产品本身有些不相符，所以才会与消费者的心理定位有所区别。传播的时候就会不够精准，不能打动看到广告和宣传的人群，所以销量就越来越低，很有可能濒临国内停产。
懂车之道总结：从2010年开始，皇冠的销量就持续颓势。2009-2014年皇冠销量分别为：3.1万辆、4.5万辆、3.0万辆、2.5万辆、2.万辆和1.5万辆。已经严重落后与丰田厂商所对标的BBA，还有最为重要的一点，就是丰田最近这些年在皇冠身上近乎放弃的营销推广，如今皇冠的没落与销量颓势也是时代使然，丰田皇冠本身也不思进取，故步自封。皇冠离停产只是时间问题，曾经的经典正在成为中国C级轿车的历史记忆。《懂车之道》认为这已是不争的事实。随着更多消费者被教育，年轻消费者目前在购买30万级别轿车看中的是性能与时尚运动，这些因素能直接影响到年轻消费者决定购买哪一款车型。更多有趣的汽车内容，请继续关注懂车之道。（图文：懂车之道 莫伟帅 编辑）
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