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我来补充两句 |
| 中高档汽车消费市场研究--主要结论与营销建议 |
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第一部分：市场细分与描述 对于目前中高档型汽车市场的消费者选择，在包括性能、安全、用途等综合考虑的条件下，根据消费者购车的侧重（利益）不同，阳光加信将消费人群细分为四大类： 性能主导型：追求卓越的性能是其汽车选购的核心指标；当然，除了性能，他们同样关注车的内部空间大小（微型车？不是我希望的要求）。 商务应用型：对于汽车本身也许他们同样有苛刻的要求，但是，他们在购车时对是否适于商务用途表现出极大的关注；在这种情况下，车身窄小的微型车将无法列入他们的考虑范围。 舒适体验型：性能和内外饰品质等的方面的要求其实核心还是冀望能带来驾乘的舒适体验，因此，舒适的环境再加上不俗的安全性能将在很大程度上左右他们的购买选择。 安全取向型：很明显，对于汽车安全性能的审慎是这一类人群的核心特点所在；除此之外，出众的性能和内外饰品质也有助于加大赢得该类消费者偏好的砝码。 在中高档汽车消费市场中，以商务应用作为购买核心考虑点的人群所占比例最大,大致 为41％此外，追求性能为主的人群占27％，注重驾乘体验的占17％，相对最少的则是非常关注安全性能的消费群，大约占总体的15％左右。 本章结论 中高档汽车市场消费者根据利益偏好可划分为：性能主导型、商务应用型、舒适体验型和安全取向型。 •性能主导型市场约占总体的27％，人群特点主要是：年轻化（20－30岁之间），中高收入（家庭收入则比较集中与10000－20000元之间），国企、私企居多，房地产、制造业和IT／互联网／通信居多，一般为企业中层管理者。 •商务应用型市场约占总体的41％，人群特点主要是：中青年（25－30岁和35－40岁集中了半数以上），高收入（家庭收入10000元以上有50％，5000元以上则由有5％），政府机关、国企、私企居多，房地产、商业贸易、服务业居多，一般为企业CEO或者部门经理。 •舒适体验型市场约占总体的17％，人群特点主要是：中青年（25－35岁集中了60％），中等收入（家庭收入主要集中在5000－10000元，但10000元以上也有30％左右），国企、私企、中外合资企业居多，政府机关、制造业居多，一般为企业部门经理或办公室主任。 •安全取向型市场约占总体的15％，人群特点主要是：年龄分布较广泛，中低收入（家庭收入主要集中在5000－10000元），中外合资和股份制企业居多，服务业、IT／互联网／通信以及制造业居多，一般为企业中低职位员工。 第二部分消费态度与偏好 态度与行为 在我们所获得的四个细分市场中，均有半数或以上的消费者希望能购买家用中档轿车 性能主导型和安全取向型市场中更加愿意选择家用中档轿车的消费者比例相对更多一点，比例均在70％左右 家用豪华型轿车最大的消费市场主要集中于商务应用型和舒适体验型市场，在该市场中，计划购买豪华型轿车的比例各占到该部分人群总体的1／4，对于舒适体验型市场，除了有较多的消费者倾向购买豪华型轿车外，也同样有1／4左右的消费者更愿意购买家用经济型轿车，市场差异相对较大，具体就中高档车的品牌选择上，无论是在首选率还是在次选率上，帕萨特、奥迪、本田均在不同细分 市场消费者心目中占有了重要一席 •比较来说，性能追求型和商务应用型市场消费者相对更偏爱帕萨特，舒适体验型市场消费者更偏爱本田，而安全取向型市场消费者则更偏爱奥迪。 家用中档轿车是市场绝大多数消费者的共同选择；同样的，国产车未来可能购买率也在60％以上； •家用豪华型轿车最大的消费市场主要集中于商务应用型和舒适体验型市场，在该市场中，计划购买豪华型轿车的比例各占到该部分人群总体的1／4； •具体就中高档车的品牌选择上，无论是在首选率还是在次选率上，帕萨特、奥迪、本田均在不同细分市场消费者心目中占有了重要一席。 •比较来说，性能追求型和商务应用型市场消费者相对更偏爱帕萨特，舒适体验型市场消费者更偏爱本田，而安全取向型市场消费者则更偏爱奥迪。 •在渠道选择上，舒适体验型和安全取向型市场偏好在汽车市场购车的人群较多；与之相应的，性能主导型则更愿意在授权销售中心购车。 第三部分：市场结构与特点 •在竞争结构分析中，考虑到本次研究主要覆盖人群为中高档价位汽车的潜在消费者，因此，阳光加信引入独特的STRUCTURESM分析模型，其基本思路为： •对于潜在消费市场而言，消费者未来的选购意向将在很大程度上左右未来市场的竞争－垄断程度，确立市场进入－退出壁垒； •品牌的首选程度的多寡是决定消费者品牌偏好的最重要因素，但是，并不是唯一因素； •在真正涉及象中高档汽车这样的大宗消费行为过程中，消费者往往会同时考虑多个品牌，并最后在这些选定的品牌中选择最符合自己需要的品牌； •对于品牌拥有者而言，不但要求尽可能的让消费者将其列入备选品牌，同时，在消费者品牌权衡的过程中，让消费者最终达成购买也将格外重要； •对于汽车市场而言，市场的首选/累积选择比率曲线弧度越高，表示市场越趋向于寡头垄断，与之相反的，弧度越低，市场的竞争程度将越激烈。 竞争结构 •在STRUCTURESM模型分析中，曲线弧度修正值（市场垄断度）为430，市场处于半垄断状态（基本上正好介于半垄断与半竞争之间）； •这意味着，市场走势将主要由3-4个强势品牌所左右，但与此同时，第二梯队品牌将依然对强势品牌造成足够压力； •帕萨特、奥迪以及本田在该市场中具有一定的综合性领先优势； •抛开不同品牌的市场定位来看，目前市场的直接竞争将主要集中在第二集团（丰田、宝马、现代、尼桑……），彼此市场选择率非常接近。 •除了商务应用型市场目前市场垄断度较低，市场竞争尤为激烈以外，其他细分市场均已出现相对强势品牌，特别是在安全取向型市场，奥迪和帕萨特的市场选择率要明显高过其他品牌。 性能主导型 商务应用型 舒适体验型 安全取向型 市场垄断度（修正值） 430 350 470 550 所属弧度范围* 410-740 260-410 410-740 410-740 竞争结构描述 半垄断 半竞争 半垄断 半垄断 市场领导品牌 帕萨特 帕萨特奥迪本田 本田 奥迪帕萨特 第二梯队品牌 本田奥迪等 丰田尼桑红旗等 奥迪红旗帕萨特 奔驰丰田本田 注：*：主要依据兰查斯特战略法则予以确定，详情请咨询阳光加信相关研究人员。 决策模式 •对于不同市场而言，在考虑购车时所关注的因素均有所差异； •除了不同细分市场本身对汽车产品不同层面抱以关注以外，在经销商服务上，对销售商是否拥有自己的维修站、是否拥有提供三位一体的服务中心、提供的具体售后服务内容这几个方面均会非常重视； •细分群体对经销商服务商的差异主要集中在可以由销售商代购零配件、交车服务（例如：交车时间等）、促销（例：赠送真皮座椅等）和是否在价格上给予折扣/优惠这几个方面； •详细分析请参见以下图表。 本章结论 •对于市场总体而言，市场处于半垄断状态（基本上正好介于半垄断与半竞争之间）； •这意味着，市场走势将主要由3-4个强势品牌所左右，但与此同时，第二梯队品牌将依然对强势品牌造成足够压力； •帕萨特、奥迪以及本田在该市场中具有一定的综合性领先优势； •抛开不同品牌的市场定位来看，目前市场的直接竞争将主要集中在第二集团（丰田、宝马、现代、尼桑……），彼此市场选择率非常接近； •除了商务应用型市场目前市场垄断度较低，市场竞争尤为激烈以外，其他细分市场均已出现相对强势品牌，特别是在安全取向型市场，奥迪和帕萨特的市场选择率要明显高过其他品牌； •在购买选择上，细分群体对经销商服务商的差异主要集中在可以由销售商代购零配件、交车服务（例如：交车时间等）、促销（例：赠送真皮座椅等）和是否在价格上给予折扣/优惠这几个方面。 第四部分：品牌形象与定位 •对于主要的中高档汽车品牌来说，在品牌形象的塑造上均在消费者的心目中形成了较为独特的认知，这种差异化的策略实质上也与品牌的进一步定位（如顶级品牌还是相对贴近大众的品牌）密切相关 •比较而言，奥迪、本田、别克的市场形象与定位在消费者心目中相近程度略高，奔驰与福特的相近程度略高 •作为韩国车的代表之一现代，给消费者形成的印象基本上仅体现为价格低廉的，在形象塑造上未来还有很长的路要走 •对汽车生产商而言，强调品牌的舒适感受、曾经给消费者带来的美好回忆有助与帮助企业的差别化形象识别 来源：[阳光加信市场研究公司] |
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