就在一周前，就在中国汽车的发源地——长春，就在一汽集团51周岁生日的前一天，7月14日，大众汽车董事副总裁魏智博博士和一汽集团总经理竺延风以及吉林省副省长一起为大众和一汽的一个新的合资项目进行奠基，这个被称为“大众一汽平台零部件有限公司”的合资企业，据称承载着大众汽车集团在中国的未来。不过说实话，现在来谈论大众的未来似乎很有点苦涩的意味，因为大众的中国事业在最近的几年中难称胜意，其占据的中国市场份额更是从50％跌落至40％再到32％，至今尚无好转迹象，对上月的汽车销量统计表明，其市场老大地位正受到通用和本田中国部门的严峻挑战，上海大众和一汽大众的市场份额均下跌了三位，一汽大众更是跌出了前三名。与欣欣向荣的中国汽车市场相比，大众真可谓是英雄不得志啊，经济观察报也撰文指出，“长春经济的回暖与大众集团的产品在中国市场上的占有率变化，似乎有着某种相生相克的关系。这两年中国汽车市场的迅猛发展使大众集团与一汽集团的盈利得到不断膨胀的同时，也使大众品牌在中国的占有率逐年减少。”其实，之所以出现这种尴尬局面，除了受到新公司、新车型的影响之外，还存在大众自身更深层次的原因：

　　一、对自身的地位认识不够。

　　大众曾经的绝对市场优势其实是由于竞争不足引起的，但目前，由于突然出现了众多技术、营销、管理都不弱于它的对手，大众受累其“刻板”的经营方式并没有或者觉得没有必要及时地针对竞争对手采取行动，自持老大但现实残酷，这就导致了其近20年的垄断地位一朝沦丧。

　　二、南北大众之间的“合资病”令大众不堪其扰。

　　中外方沟通不畅，制造成本和合资公司内管理成本居高难下，在车型分配、采购上都存在扯皮现象，决策效能低下，战略决策贯彻不彻底，南北大众相互之间也存在相互竞争，例如捷达和桑塔拉、奥迪低端车型和帕萨特——很奇怪，大众的产品线应该是很丰富的，引进车型时应该很容易避开的呀，不知道它为什么非要让自己的两个合资公司相互争斗？难道仅仅是为了技术保密？更甚之，大众对此依然认识不够，今年在上海大众投产途安了吧，可接下来又要在一汽大众生产开迪，简直是难以理喻啊！在零部件的采购上更是漏洞百出，长期以来，大众汽车的南北两个合资企业各自有独立的一套零部件采购体系，而德国大众自己又有一套部分外购零件的供应体系，这甚至造成了2003年由于欧元汇率的变化令大众在中国的损失达到20亿欧元之多；总体上没有实现全球采购，在中国也没有关键部件的生产厂，无法利用本土化的成本优势，这也直接导致了大众在中国合资产品的利润率远远低于上海通用，无法在价格竞争中先发制人，并且在接下来的被动降价过程中又发力不够！

　　三、品牌的定位模糊。

　　从历史上来看，大众汽车是生产“大众”买得起的轿车的厂家，那么大众应该是普通车型品牌；然而，大众在90年代开始提升它的品牌，目前在国际上大众已经成长为普通型轿车里的高端型轿车，“大众正在逐渐偏离大众”，一个很明显的例子就是：二战时期售价1000元左右的平民用甲壳虫小汽车如今在中国的售价居然高达近40万，比奥迪也毫不逊色了，俨然一幅高档车的派头，可惜市场表现不尽如人意。虽然大众希望自己的品牌往高端走，可是他沿用了代表“大众”化的“VW”品牌，在人们印象中这始终是低价的代名词；例如在中国，由于桑塔纳和捷达系列轿车这两种相对低端的车型存在，大众始终无法摆脱低档品牌的形象，不但拖累了帕萨特（技术和成本远远高于本田的雅阁，但在中国的市场价格却低于雅阁），更让大众高管发出了在中国市场引入POLO车是个失误的慨叹，同样，悬挂“VW”牌的被大众寄予厚望的辉腾（Pheaton）在引进国内后，反映平淡也就不足为奇了（一般消费者很可能会认为这不过是个大号的帕萨特，卖一百多万，太贵了吧？！）梅塞得斯—奔驰公司就聪明得多了，向往顶极地位就推出了“新”车迈巴赫，如愿以偿地一步即跃入了顶级豪华车劳斯莱斯、宾利阵营；别的不说，恐怕大众新起用一个品牌来运作辉腾也不会如此尴尬啊，它本想借辉腾提升“VW”品牌形象，现在证明正是被之所累。

　　现在的大众可谓是内外交困了，在《财富》刚刚公布的世界10大汽车零部件厂家中，大众业已跌出了前四的位置；6月15日，国际分析机构标准普尔表示，将大众集团的长期客户信贷分类的级别由A降到A－；据欧洲新闻报道，由于国内市场和北美市场的萧条，公司利润不断下降，大众集团正在考虑加速实施其20亿欧元的财政削减计划；以通用为代表的汽车商的进攻也不容小觑，它在进入中国仅仅5年时间就已经拿下了近15％的市场份额，而且通用在10大里还是老大；大众汽车受到的另一个致命打击是2003年6月出台的中国新汽车产业政策，中国政府明确表示要扶持中国自己的汽车制造集团，创建自己的汽车自有品牌，大众原来的不转让核心技术的策略恐怕是行不通了。“大众以前在中国的成功，实际上是依靠政策保护下的高价格和高利润，”汽车业内的一位专家说，“现在，这种优势正在逐步丧失。”一个更加充分竞争的市场已使价格和制造成本控制成为车商能否持续成功的关键，大众需要猛醒了。

　　“大众汽车的基本理念是为大众生产汽车，但随着社会的进步，我们也需要不断升级，”魏智博坦承：“在中国，大众再拼命生产也保不住原有的份额，所以需要换换脑筋。”蝼蚁尚且偷生，况且大众还不至于衰落到那种地步，那么，大众将如何实施绝地反攻呢？僵化和傲慢只会害了自己，大众必须在整合资源、推陈出新、投资和对中国战略上有大的改进才会有可能重拾霸主地位：

　　组织上，5月下旬，大众中国宣布一项决定，表示把大众中国投资公司提升为亚太区总部，提升后的大众中国集团公司将直接向德国大众负责，原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任大众中国总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，直接向集团全球董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士汇报；并很有可能将南北大众的销售部门整合为一家，力促南北合一，不过这样做是否对中方有利还很难说，如何平衡合资伙伴的利益和关系是它将直面的难题，但至少会给消费者带来更具性价比的产品倒是一定的了；最近，大众集团销售高层更是出现大变动，让下属品牌具有了更大的自主权。

　　投资方面，已拟在2008年前完成53亿欧元的中国市场增资计划，并将在中国的产能提高到160万辆。德国大众终于明白了要把关键零部件拿到中国生产的重要性，它的计划中除了长春的汽车PQ35平台厂以外，在大连还将新增一个发动机生产厂；能带来丰厚利润的汽车金融也是大众的目标之一，通常业内的认识是汽车金融是一项远比造车更为有利可图的事业，大众汽车金融公司也是有幸成为首批三家被批准在中国开展汽车金融服务的公司之一。

　　新产品引入步伐势必加快，当3年后建立好PQ35平台后，大众在引进新车型上，如捷达、高尔夫、宝来，卡迪、途安、新宝来等就会游刃有余，因为这一新平台能支撑大众各新车型的需要，“无论怎样，一旦基于PQ35的整车与零配件平台建成，大众集团至少可以有足够的力量整合南北资源，在更大的范围发挥平台策略的优势，并摒除汇率波动、海上运输迟滞以及国产化率政策限制等带来的不利影响。”奥迪A3、帕萨特B6等的引进进程也会加快；它更瞄准了柴油发动机，大众汽车正在通过一汽大众推行节能的柴油轿车战略，为此，大众已经做了4年多的准备工作，只待时机成熟便可享受柴油轿车的巨大市场。

　　二手车市场，大众已经不满足于新车制造合销售了，它盯上了二手车市场，针对通用的捷达换凯越策略，大众也针锋相对地提出了“一些保值率高的主流品牌都可以用来置换桑塔纳、帕萨特等车型”的策略……

　　大众的确在努力，欲浴火重生、宏图再展。但是，中国市场留给大众的时间还够么？

　　（作者：黄海）

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