零点调查与指标数据网对北京市民有关轿车品牌的无提示知名度调查结果显示，排在前面的为欧洲军团的各个品牌，其中包括宝马、奔驰、大众、雪铁龙，前三名全部落入欧洲人囊中；第二军团的品牌为日本军团，以本田、丰田、尼桑为代表；第三军团是以通用、福特为代表的美国军团；第四军团是韩国品牌现代。本次调查基于3月初对494名年龄在15-65岁之间的北京市民以多段随机抽样方式进行的入户访问。

　　附图: 品牌认知深度排名

　　资料来源：来自零点调查与指标数据网于3月5日针对494名15-65岁的北京市民以多段随机抽样方式进行的入户访问。详细内容参见指标网（www.Horizonkey.com ）。

　　品牌印象: 宝马与大众有一拼

　　零点的本次调查结果显示，调查对象在未经提示状态下主动想到宝马（58.4％）的比例最高，其次是大众（47％）和奔驰（37.1％）。在人们头脑中，宝马奔驰如影随形，如同一对姐妹花，而且中国人本就有“开宝马，坐奔驰”之说，一般来说，当人们提到宝马时，接下来的就是奔驰，或者提到奔驰，就会想到宝马；而实际上由于两个品牌的定位群体不同，而使宝马的知名度要高于奔驰。坐奔驰的人一般是年长的、富有的、地位较高的成功男士，而开宝马的人一般以时尚的、个性的演艺界人士居多。近些年国内反映年轻时尚个性朝气的电影电视、小说中多有宝马高档产品出现，也无形中加强了宝马在人们心中的影响力。但总体来说，无论是宝马还是奔驰品牌的传播，其实都得益于电影电视以及口碑宣传，这些无形的宣传使两个品牌在中国人心目中的地位屹立不倒。

　　尽管大众的无提示总提及率（47.0％）低于宝马而位居第二，但如果加上调查对象提到的大众（主品牌）旗下的捷达、奥迪、帕萨特、宝来、波罗等产品品牌（副品牌）的提及率，大众品牌的无提示总提及率将略超过宝马而名列前茅。而与宝马奔驰高档定位不同的是，大众定位在中低档，不同车型满足不同的人群，就象大众品牌名称VOLKSWAGEN所传达的涵义一样———人民大众的车。而大众能如此深入人心的原因却是在华投资十余年实实在在打造的结果。其一，通过合资企业，大众汽车公司向中国提供了种类多样化的产品，大众汽车公司已经成为中国市场的佼佼者，并占据了50％以上的市场份额；其二，大众旗下的捷达、波罗、桑塔纳以及帕萨特、宝来、奥迪等车型基本可以满足中国人在不同生命周期的需要，如用户进行产品更新换代依然可以选择大众品牌的其他车型，可以大大降低用户的流失率，同时也维持了产品品牌的层次感，可以预料，大众将逐渐培养起中国用户的品牌忠诚度。

　　本田丰田在北京居民心目中的认知深度位居第四、第五，日本品牌在中国的品牌知名度之高犹如日本偶像在中国的人气飙升，中国人对日本汽车的认可也可以从此初见端倪。本田在广州的投资建厂以及其产品在中国的热卖也为其知名度添砖加瓦。丰田紧随其后，为日本军团的认知深度做贡献，相对而言日本军团中的尼桑就稍显弱势，排在第八名。

　　现代代表韩国军团挤进前八，其无提示总提及率与同是亚洲品牌尼桑旗鼓相当，但与本田丰田无法同日而语。不过，研究人员提示，因为现代刚刚进驻北京，也会在一定程度上提升其在北京市民的品牌知名度。尽管如此，现代刚刚进入前八，欲提高其品牌的知名度还尚待时日，非一朝一夕之事，需在品牌宣传以及传播上大做文章，其品牌知名度的提升空间非常广阔。

　　熟悉品牌: 大众取得北京市民之悦

　　零点在本次调查中还对提示的八个品牌（包括奔驰、大众、本田、丰田、通用、现代、雪铁龙、福特）的熟悉度进行了调查，调查结果与无提示总提及率相似而略有不同，大众居于第一梯队成为北京居民最熟悉的品牌；而奔驰与日本的本田和丰田共同驻扎第二梯队；第三梯队的四个品牌不相上下。在第三梯队中熟悉雪铁龙、福特和现代的北京市民具有一些共同的特征：收入1500－3000元的男性。而对本田、丰田和通用熟悉的北京市民的特点是收入在3000－5000元，本科以上学历的人群。对于奔驰和大众由于熟悉的人数众多，对他们熟悉的人并没有共同的特征，在各种人群中都存在而且人数众多。研究人员发现，对各个品牌熟悉的人群是否就是各家厂商汽车的目标群体呢？本田、丰田、通用三个品牌的汽车在中国的定位为中高档，熟悉的人群也以中高收入的人群相匹配，雪铁龙、福特和现代的定位为中档，而熟悉的人群恰恰也是中等收入人群。这是偶然吗？也许正是各个汽车厂商需要大力加强品牌宣传和传播的目标购买人群。

　　附图 市民自感熟悉的品牌

　　八大品牌中哪个品牌让北京市民感觉适合中国呢？其桂冠仍属大众，大众品牌被大众所认知所熟悉并认为适合中国，与其占中国的市场份额的50％以上关系密切。在中国的大街上捷达、桑塔纳，或者是奥迪、帕萨特、波罗、宝来佩戴着大众的LOGO不断的在人们的视野中闪现，中国已经拥有了大量的大众车，这本身也是大众车成为人们心目中最适合中国的汽车品牌的佐证。德国大众汽车证明了它同样是适合中国大众的。但与一般认知度比较，日本车在被认为适合中国国情这点上的比例明显升高，这既反应日本品牌的实用优势，也反映出日本轿车的品牌沟通效果总体上要弱于欧洲品牌。相对而言，日本军团品牌在大众品牌形象的沟通效果和适用性认定上，都要比美国军团的品牌强。如果我们将大众与快餐业中的麦当劳、肯德鸡好有一比的话，那么奔驰就是少数人享有的星巴克咖啡，而本田丰田可以相当于饮食中的PISSA，虽然让人感到口味不错，但其知名度无法与麦当劳抗衡。

　　附图 市民感到最适合中国的国际品牌

　　韩国现代品牌紧接日本品牌而排在第五名，与其在中国同属亚洲血统以及在北京建厂会有关系。如同前一时期的‘韩流’席卷中国，现代汽车也以迅雷不及掩耳之势杀进北京，又以不多见的高效率建厂、招人、新车下线、建立渠道、以北京新式出租亮相。现代品牌的市场形象的建设成效还有待观察。

　　附图 北京市民认定的适合国情品牌（纵向）和品牌熟悉度（横向）

　　零点的研究人员发现，被认为适合中国的品牌必然在知名度、熟悉度高的品牌中。也就是说，只有使品牌的知名度提升，才能在消费者购买的信息收集阶段将此品牌纳入备选，才可能在购买阶段选择该品牌，才可能在使用阶段评价该品牌。在中国成长中的轿车市场上，品牌推广的力度和辅导消费者的功夫不能含糊。（前进策略&零点调查 袁岳）