跨国公司：因中国市场而变 做好中国公民

　　跨国公司为了自身的品牌与发展，必须做良好的中国企业公民

　　编者按

　　跨国公司适应中国、融入中国的进度随着WTO大门的开启而产生加速度。作为世界级的企业，它们经略全球，讲的是商业的“世界语”，但作为投资于中国的企业，它们却穿上了“唐装”，要做“中国企业公民”。跨国公司发生着很多变迁，但不管是独资运动，还是下乡；不管是研发中心迁移，还是产业链的完善，其背后都是它们日渐熟悉中国的游戏规则、融入中国的身影

　　本报记者刘永发自广州

　　能力与责任

　　“能力越大，责任就越大”，2004年两部热片——《蜘蛛侠》和《功夫》中同用一句台词。

　　诚如斯言，在跨国公司进入中国市场10年来，普遍学会了怎样盈利，也学会了如何迅速融入中国社会——做一个良好的企业公民——做一个对社会有良好影响力的公司和做一个能够赚钱的公司同等重要。

　　波士顿学院企业公民研究中心认为，“企业公民是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关，因此，它会全面考虑公司对所有利益相关人的影响，包括雇员、客户、社区、供应商和自然环境。”

　　最近两年来在媒体的推动下，“企业公民”的评选活动驱使各大跨国公司在华启动了新一轮“非赢利性竞争”。

　　是慈善行为、作秀还是政府公关？虽然跨国公司们的善举同样受到外界质疑，但事实上，它们确实将规模不小的资金投入到包括科普、教育、环保等多项中国本土的公益事业中。

　　陷入SK-II事件未脱干系的宝洁公司，仍在3月抽身按计划对中国“希望工程”捐款400万元，使得10年来捐款总额超过2000万元。

　　暗地推动中国直销立法的安利公司，10年来也累计支持中国800多项慈善公益事业，投入及捐赠累计超过7000万元，涉及环保、儿童、教育、赈灾和精神文明。

　　“当一个市场成为福特汽车公司全局的一部分，当其雇员成为福特全球家庭的成员时，我们就不再仅仅把自己视为在一个国家做生意的外国公司。我们将自己视为那个国家的企业公民的一员，一个具有国家感以及责任感的公民。”

　　福特汽车公司总裁兼首席运营官谢尼克(NickScheele)说。

　　虽然享受了“超国民待遇”，但并非所有的跨国公司都在尽心做“企业公民”，言辞和行动是另外一回事。

　　据国家税务总局发布的消息称，跨国企业的避税行为，致使中国每年税收损失约三百亿元，相当于中央财政收入的三十分之一，事实上，许多企业的行为属于违法逃税。广州宝洁曾因此补缴企业所得税八千多万元。

　　进入2005年以来，先后发生亨氏、肯德基部分产品被发现含有“苏丹红一号”，强生婴儿油被指责存在质量问题，卡夫被指在华销售含有转基因食品……

　　如同对待另外一些发展中国家消费者一样，双重标准、歧视消费者等现象还在一些跨国公司中存在。

　　在中国法制、各项制度并不健全和完备的现状下，跨国公司利用自身的优势所谓合理规避政策的行为，并不是最聪明的做法和长远的做法，遵从一贯的企业文化，至少是最基本的法律原则——公共秩序或善良风俗才是值得尊敬的跨国公司。

　　商务部研究院研究员梅新育说，“我们敞开大门欢迎世界各国的客商来经商赚钱，但跨国公司应当在中国社会当一个合格的企业公民”。

　　外企下乡

　　利润是直接动力。

　　进入中国之后，跨国公司在布局设厂、网络建设、终端形象逐步完成了对中国一线城市市场争夺的布局，这个市场饱和后，寻找新的利益增长点，发兵城乡二、三线市场成为一种必然。

　　这在快速消费品以及零售行业表现尤为突出。

　　市场被不断细分，利润不断被杯葛，可口可乐在垄断的城市市场出现危机，销量难再有大幅度的提升，被迫下乡。

　　相对于可口可乐的被迫下乡，宝洁公司显得从容有度。从上世纪90年代开始到现在的乡镇拓展步步为营，先后实施了“ROADSHOW”大篷车计划与“电影夜市”、“乡镇终端网络建设与规划”，“乡镇菜场展示与推广计划”。

　　在日益饱和的成熟商圈里，零售巨头也纷纷在寻求新的利益增长点。

　　百佳中国区董事总经理冯砚祖高调宣称，内地市场是百佳发展的一个重心，将全面进入广东二、三线城市。

　　家乐福也急于宣称，“二、三线市场一直都是家乐福的发展重镇”。

　　麦德龙2005年的计划是，在中国将再开出10个卖场，3到5年内开40家新店，其中70%选址在二级城市。

　　值得提醒的是，培育新兴市场需要一定的时间成本，除物流、管理、渠道建设之外，地方政策、消费习惯、购买能力等诸多不确定因素，使得在二三线城市运营的成本较高。

　　在价格、成本、管理、资金方面的充分准备，将是这些跨国公司不得不考虑的问题。

　　回归本土

　　外籍人员是一个支柱，但它却无法为真正的全球机遇提供帮助。杰克·韦尔奇说。

　　随着研发、采购、生产、销售本地化的推进，人才本地化也日益突出，成为在华跨国公司要考虑的重要战略目标，“一个有效的人力资源管理战略是跨国公司在全球经济中成功的决定性因素”。

　　在跨国公司的国际化战略中，人力资源战略是一个重要的支柱，它的使命是选择最合适的人并采取最合适的人力资源管理模式。

　　翰德国际顾问有限公司(Hudson)发布的2004年《中国翰德就业报告》称，87.6%的跨国公司不会考虑增加外籍员工，越来越重视人才本地化成为跨国公司在中国人力资源状况的一大趋势。

　　事实上，在西门子(中国)有限公司的2万多名员工中，只有不到1%的外籍员工，普通员工的本地化程度达到99%。

　　值得关注的是，高级管理人员和专业技术人员的本土化比率也在攀升。摩托罗拉中国公司的本土管理人员已由1994年的11%上升到目前的83.3%；通用电气、拜耳、百事可乐……越来越多跨国公司任用土生土长的中国人担任中国区的总经理、营业总裁。

　　即便是在人才本土化上比较保守的日韩跨国公司，也一改高层管理人员以总部外派为主的做法，开始聘用本土人才任职高层管理工作。

　　普华永道2004年发布的人才本土化研究报告称：在中国，本土化决策是一个商业决策，成本将不再是企业在选择本地人和外籍人时主要考虑的问题，取舍标准将完全回归到能力。

　　独资浪潮

　　跨国公司不是慈善家，也不是吸血鬼，它们只想盈利，仅此而已。

　　号称经典理论永不过时的《哈佛商业评论》在1998年如是说。是的，当有十分的利益存在的时候，为什么要选择九分。

　　这在跨国公司中得到体现，两种明显的趋势：一是先前通过合资、合作进入中国市场的跨国公司们，纷纷“摆脱”中方公司开始单飞，来自欧盟和日本的公司在这个浪潮中打了头阵。

　　这些大牌企业的名字包括：英国BP、德国巴斯夫、拜耳、西门子、惠而浦、阿尔卡特，日本三菱、日立、松下……

　　对跨国公司而言，合资只是进入中国的捷径。

　　它们当初成立合资企业，主要是想借助中方的关系网开拓中国市场，这一优势随着中国加入世贸组织后市场和行业发展的透明化和规范化，已失去吸引力。商务部跨国公司副研究员李艳君在《2005年跨国公司在中国报告》中给出解释。

　　第二种趋势是：新进入中国市场的跨国公司直接选择独资。

　　商务部的调查称，在2005~2007年间，57%的跨国公司在生产方面的投资倾向于独资新建。

　　选择独资，除了利润独享，更多的是基于资金投入、品牌使用、技术垄断、知识产权保护等多方面的自主管理。

　　完善产业链

　　未来的竞争，将演变成产业链条与链条之间的竞争；比如说，爱立信和诺基亚的竞争。

　　长江商学院院长项兵如是说。

　　跨国公司在中国市场推出多个产品、品牌或服务，在实施多元化战略之外，对产业的上、中、下游或生产、流通、售后服务各环节进行系统化投资，以主导整个产业和市场。

　　看看索尼、柯达和惠普吧！

　　索尼宣称，要打破仅生产电视机、游艺机、MD等视听产品巨头的形象，最终完成媒体王国产业链布局。

　　柯达投资13亿美元，在中国建立了胶卷、冲洗药液、数码相机生产基地，编织了拥有近万家网点、遍布700多个城市的彩扩洗印连锁网络。

　　惠普表现更为突出，在中国拥有九大区域总部、37个办事处、2家工厂、1个全球软件开发中心、一个金融服务中心、1个商学院和一个IT管理学院，密集的机构使得各个业务之间形成协同增长的链。

　　商务部发布的报告称，跨国公司在中国投资的重点将逐渐由传统的制造业，向研发及核心零部件制造等上游产业和销售、物流等下游产业延伸，同时，整合在华投资企业以及各种资源，通过并购、重组等方式形成企业集团也将成为跨国公司在中国发展的新战略。

　　随着中国服务业的逐步开放，金融、零售、社会服务等服务业领域也将被整合进产业链条。

　　中国研发

　　用中国人的智慧占领中国市场，对于跨国公司来说，可谓顺理成章。

　　资料表明，超过600家跨国公司在中国设立了研究机构。

　　一年以来，摩托罗拉斥资8亿元整合中国研发；朗讯追投7000万美元，加大中国本土研发实力；Adobe公司计划在中国设立研发服务中心；爱立信中国研发大厦2006年投入使用……

　　另外，部分跨国公司在华研发机构与其全球创新体系紧密结合。

　　通用电气公司在上海的研发中心，更多的是为公司总部及其他海外分公司提供创新成果；同样，微软亚洲研究院、上海贝尔阿尔卡研发中心、松下研究开发（中国）有限公司等成为跨国公司全球研发中心。

　　事实上，利用中国的资源，研发出更多适合中国市场的产品、抢占更多的市场份额，是许多跨国公司心照不宣的“中国战略”中的重要组成部分。

　　商务部调查显示，今后3年，61％的跨国公司有意继续扩大在华研发方面的投资；46％的跨国公司倾向于建立独资的研发中心，首要原因就在于技术控制。

　　有专家分析说，技术控制尤其是核心技术的控制，仍然是跨国公司制胜的秘密武器。

（ 责任编辑：陈昊 ）