本报记者车亮发自北京

　　吵吵嚷嚷多年的南北大众整合让大众集团费尽了心思。没想到的是，依托奥运会，大众在华三方轻而易举地实现了20年来的首次牵手

　　“去年虽然市场形势不好，但是好歹也销售了36.5万辆，今年预计市场形势可能更加不好，第一季度过后，总部已经把今年的目标重新调整到了31万辆。”日前，上海大众在华北地区的一位经销商对《第一财经日报》记者无奈地表示。

　　据了解，去年年底开始，上海大众就试图作出调整，曾要求全国各地的经销商向总部提交一份市场分析报告，以便总部作出相应的改进决策。“但是‘盘子’太大，很难一下子扭转形势。”这位经销商说。这位经销商现在已经开始缩减销售人员人数，将精力集中在售后服务上。“售后服务的利润来源已经是目前主要的支撑了。”他说。

　　而对于大众中国和两个合资企业来说，销售目标的调整只是表面，一个更加现实的问题是如何在两年的时间内完成一次更大的变革。在品牌形象下滑、车型老化（详见本报11日、18日“大众与奥运系列报道”）的不利局面下，“北京奥运会合作伙伴资格”已经成了大众手中唯一一张领先对手的“底牌”。如何打好这张牌，进而完成大众在华机构精简、沟通机制、企业文化等方面的调整，是大众立誓“要在两年时间里完成调整，重现辉煌”的成败所在。

奥运加速南北大众整合

　　吵吵嚷嚷多年的南北大众整合让大众集团费尽了心思。没想到的是，依托奥运会，大众在华三方轻而易举地实现了20年来的首次牵手。

　　大众中国执行副总裁张绥新此前接受本报记者采访时曾透露了个中细节：早在2001年，北京取得奥运会举办资格后，在大众的一次内部会议上，张绥新偶尔和南北大众的高管谈到了“考虑到大众在中国的实力和历史地位，大众应该为北京奥运会做点什么”。张绥新没想到的是，南北大众方面都不约而同表示了浓厚的兴趣。

　　这也是大众三方首次谈及奥运会赞助事宜，并很快定下了三方出面参与奥运会的大框架。

　　“这就是奥运的价值体现。”张绥新表示，“能把不同的企业团结在一起，包括对手。”

　　2005年1月27日，大众三方在北京共同宣布成为2008年北京奥运会合作伙伴，并将鼎力支持北京奥运会的成功举办。

　　“三方的总裁集合到一处，用一种声音、用一份讲稿，这是大众在中国20年历史上的第一次。这就是奥林匹克对大众三方的激励和凝聚。三方总裁的牵手，这在之前是不可能的，即使是大众中国也没有这个力量。”张绥新说。

　　大众方面已经表现出来的意图是，在取得奥运会伙伴资格后，未来大众在华的所有产品上市、营销等推广活动，都要打着奥运的旗号。也就是说，三方将以奥运的名义，第一次在产品引进和销售上实现“共同进退”。“平时两个品牌各做各的事情，但是关键的事情都是统一步调、一起来做。”张绥新说。

　　大众中国的一位人士告诉记者，对大众和两个合资伙伴这三方来说，由于一汽和上汽的强势，所谓“南北整合”实际上是一个不可能完成的任务。但是打着奥运的旗号，大众在华却可以在产品和营销上实现初步的统一，实际上也就为解决目前两个合资企业产品定位重叠、交叉竞争的难题提供了可能。

大众只说“奥运语言”

　　“取得奥运会合作伙伴资格后，今后大众集团同外界的所有沟通和交流，都要通过奥运会这个平台来进行。”张绥新这样对本报记者表示。这意味着，大众今后到2008年之前，在华对外界发出的所有声音中，主题只有一个：奥运。

　　5月20日，“从雅典到北京”法新社奥运主题摄影展在大众汽车位于北京的“品味车苑”（大众汽车位于北京的一家豪华汽车展厅）举行了开幕式。一个小小的摄影展，大众汽车集团中国执行副总裁张绥新和奥林匹克市场总监雷文安等中高层悉数到场。“大众试图通过无数个类似小型的活动，将能量累积起来，在中国境内掀起一场奥运风暴。”雷文安对记者表示。

　　大众汽车有关人士表示，“品味车苑”将成为大众未来传播奥林匹克精神的固定场所，在未来的数年内，希望能通过不断类似的沟通，将奥林匹克精神融入到大众汽车之中，将来有一天，当大家看到大众汽车，就会自然而然地想到北京2008奥运会。

　　“大众汽车在国内市场上长期以来给人刻板、傲慢、与外界缺乏沟通的形象，同消费者的隔膜已经越来越深。虽然产品品质值得称道，但是从企业的角度来讲，企业缺乏亲和力注定无法拥有长久的生命力。”中信证券汽车分析师李春波对记者表示。“讲奥运语言，大众能够比较容易重新被外界所理解和接受。”李春波说。

　　北京零点调查机构与零点指标数据网合作推出的《奥运的商业价值研究报告》显示：赞助奥运会的企业极易得到公众认可。中国境内居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。有75%的人会倾向于选择购买具有奥运标志的产品，在18~25岁居民中，对此类企业好感会有所提升的人的比例最高（87.7%）。

企业文化和奥运精神寻求融合

　　大众奥林匹克市场部总监雷文安接受本报记者采访时表示，他认为奥林匹克项目对大众汽车集团中国来说，角色可以分解为两个部分：一是增强三方的凝聚力，同时奥林匹克精神对大众集团所有的员工、供应商、经销商，都是一种激励；二是帮助北京市政府，完成奥运会的组织工作，同时让顾客对大众的形象更加有好感。

　　这种“激励”，可以理解为大众集团中国的企业文化，正在寻求与更高、更快、更强的奥林匹克精神发生“共鸣”。

　　“大众的企业文化，可以投射到它的产品价值观：一切以产品品质、技术至上，对成本、市场、价格缺乏敏感。这种对产品、对技术、对品质的近乎疯狂的痴迷，中国的消费者难以适应。”李春波说。现在大众正在寻求转变。

　　5月17日，大众集团总裁雷斯能接受德国一家报纸采访时表示，考虑到奇瑞QQ等小型车正在中国市场受到热烈的追捧，大众也不妨考虑在中国推出一款小型车。比如，大众在巴西生产的FOX。记者从大众汽车集团中国获悉，大众在德国狼堡的总部正在考虑，专门向中国市场设计推出一款新型的汽车。

　　对在产品、企业、员工士气方面陷入低潮的大众来说，如何将奥运合作伙伴的荣誉转化成实实在在的激励，这也将是一个寄希望于赞助奥运会能够解决的问题。

　　在2008年奥运会之后，大众希望看到什么景象？张绥新说，希望大众的企业文化能真正融入奥运会更高、更快、更强的精神，希望在2008年，能看到一个在国内汽车市场上最高、最快、最强的大众。

　　这也是大众在倾力赞助奥运会的时候，埋藏在心目中的真实愿景。

（ 责任编辑：李哲 ）