新车上市六大陷阱

　　现在的车市不再是几年前的车市了，它布满了陷阱，一着不慎，就会满盘皆输。

　　现在，新车上市的步伐越来越快，品种越来越多，前几年“新车不败”的神话不再上演，而我们更多看到的是一些新车在经过声势浩大的上市仪式之后，迅速走向没落乃至最终退出市场。那些失败的车型中，有不少车型曾经在国际市场上所向披靡，然而到了中国却折戟沉沙，让人为之扼腕叹息。这些车型失败的原因各不相同，但有一点可以肯定的是，现在的车市不再是几年前的车市了，它布满了陷阱，一着不慎，就会满盘皆输。我们总结了一下，眼下车市大致有八大陷阱：

　　1.血统陷阱

　　关于血统问题，笔者曾在《汽车品牌传播的血统陷阱》（载《新营销》2003年第11期）一文中进行了详细阐述，并得到了业界人士的肯定。简言之，血统陷阱之所以存在，是因为中国的消费者越来越重视品牌和技术的纯正性，并存在一种“原产地情结”，像长安福特的嘉年华轿车被媒体认定为“印度血统”，中华轿车更是没有一点点“海外关系”，所以它们很难被挑剔的消费者所接受。

　　2.同步陷阱

　　同步陷阱和血统陷阱产生的原因有些相似，就是中国的消费者日益接受了这样一个概念：拿到中国生产的车型必须是全球同步的、技术最先进的车型。潜台词就是想拿一款过时的车型来蒙中国消费者，没门！

　　高尔夫轿车就中了同步陷阱的招。在它宣布在中国上市的同时，互联网上就传出消息称，第五代高尔夫在德国上市。中国消费者马上明白过来，在中国生产的高尔夫是第四代。加上定价偏高，高尔夫上市以来销路一直不佳，价格也降了好几次，但收效不大。

　　关于同步陷阱，现在又出现了一个新的情况：在一些国际性车展上，汽车巨头们经常会推出某款车型的最新版，经过国内媒体的报道之后，很可能又会影响到其老车型的销量。比如，今年3月的日内瓦车展上，奥迪公司推出了全新的奥迪A6，外形较老款有了革命性的变化。这样，国内媒体纷纷猜测新款奥迪A6何时能实现国产，有的媒体甚至言之凿凿地称新款奥迪A6今年就要国产，从而让一汽大众感到十分被动：承认吧，根本就没有这回事；不承认吧，又违背了企业此前做出的产品与国际市场完全同步的承诺。像帕萨特、奥德赛等车型同样也面临着这种尴尬。而解决这一问题的最好办法就是动用公关的力量，阻止媒体报道此事。

　　3.价格陷阱

　　一款新车上市，媒体和公众最关心的还是价格。所以，在新车还没有上市的时候，媒体就开始猜测它的上市价格。别小看了这种预测，一旦消费者普遍接受了媒体的预测价，而结果厂家公布的价格远远高于媒体预测的价格，这款新车就很难卖了。比如，国产宝马3系还没上市时，消费者都希望它能定一个低价，打破奥迪A6一统豪华轿车天下的格局，而媒体也预测宝马3系的价格可能在40万元以下。没想到，宝马325i的价格定在47.8万元，而国产宝马530i的价格定在69.8万元，和进口版价格相差无几，结果惹来一片骂声，直到现在销售情况也不如人意。

　　因此，对于媒体的价格预测，厂家必须有意识地朝着有利于自己的方向加以引导。这方面最成功的例子当数新雅阁。在新雅阁上市之前，媒体普遍预测它的价格只会比老款雅阁便宜一两万元，结果新雅阁一上市，价格降了4万元，媒体为此兴奋不已，将新雅阁称之为“中高档轿车价格新标杆”。两厢飞度下线之前，许多媒体也依据两厢版必定比三厢版便宜的常规，推测两厢飞度的价格在8万元左右。广州本田高层针对这一点，通过各种场合向外界传递了几个信息：泰国的两厢飞度比三厢飞度价格还要高；两厢飞度技术含量高于三厢飞度，可以出口欧洲，而在欧洲市场上的售价超过1.4万欧元（约合人民币13万元）。所以，当1.3升两厢飞度手动挡定价9.68万元，仅比三厢版便宜3000元时，虽然较人们的预期要高，但大多数媒体都给予了正面评价。

　　4.新闻陷阱

　　新车刚刚上市时，市场关注度最高，潜在的消费者也在千方百计地搜索一切和新车有关的信息，以便作出购买决策。毫无疑问，在成千上万的正面报道中，消费者最关心的却是负面新闻。俗话说：“好事不出门，坏事传千里。”如果此时出现了对新车不利的新闻，在互联网的催化作用下，很快便会变得路人皆知。

　　事实上，这方面的案例并不少见。我们经常会看到一些媒体打着公正、客观的旗号对某款新车进行“质疑”、“商榷”。而业内人士所共知的“秘密”却是，这些媒体之所以会进行负面报道，要么是平日汽车厂家和媒体记者联系太少，或者厂家开展某项活动时没邀请该媒体记者，要么是汽车厂家在这家媒体投放的广告太少或者根本没有。一般来说，主流大报是不会这样做的，而一些非主流的小报就很难说了。由于小报也有自己的网站，因此不好的消息一旦流传到互联网上，小报也就变成了大报，影响往往十分恶劣。这就是眼下中国汽车市场的媒体环境，我们必须承认这个事实。

　　所以，应对“新闻陷阱”最好的办法就是，制定公关活动和广告投放计划时，既要以核心主流媒体为重点，同时也要兼顾一些非主流的媒体，也就是前文所说的“撒胡椒面”。另一方面，在同一城市的核心主流媒体之间，广告投放也要注意平衡，不能厚此薄彼，否则一旦出现负面事件，有些主流媒体同样会“落井下石”。

　　5.配置陷阱

　　随着车市竞争日益同质化，许多厂家都在新车的配置上大做文章，推出各种不同配置的车型。照理来说，推出多种配置的车型，增加消费者选择的机会，满足不同消费者的个性化需求，这是一种尊重消费者的表现，是值得赞赏的，但在实际操作中这种做法却有可能把厂家推向另一个陷阱。为什么这样说呢？我们知道，中国的大部分消费者对汽车并不是很了解，他们买车前，大部分时间是在不同品牌之间进行价格和品牌的选择，然后才是在同一品牌的不同车型之间选择。如果某款车型推出不同配置的车型过多，消费者在同一品牌之间选择的难度会大大增加，反而会让他们无所适从。

　　这一点正反两方面的案例有很多。近几年来，广州本田雅阁、飞度的市场表现十分成功，它们的共同特点就是一种排量最多只有两款不同配置（自动挡或手动挡）的车型，这样2. 4升雅阁、3.0升雅阁卖多少钱，消费者一目了然。而一汽丰田刚推出威驰时，同样1.5升排量竟然有六七种不同配置的车型，价格区间从12.5万元一直延伸到19. 5万元。至于威驰究竟卖多少钱，一些汽车媒体的专业记者都说不清，普通消费者又怎能不迷糊呢？所以许多消费者在购买18万元左右的车型时，根本就不会把威驰考虑在内，其实威驰是可以提供18万元价位车型的。其余的如高尔夫、宝来等车型都存在类似的问题，什么基本型、舒适型、豪华型、天窗版、运动版一大堆，本来消费者在众多品牌中选择自己满意的车型已经十分不容易，而在同一品牌之中又有这么多选择，这反而会降低他们购买的兴趣。

　　6.概念陷阱

　　任何一款新车瞄准的都是一个特定的消费群，用一个很清晰的概念来表达自己的市场定位，从而把自己和竞争对手区分开来，这是所有厂家共用的方法。在运用概念方面比较成功的当数新蓝鸟轿车，它打出了“E时代轿车”的概念，增加了许多电子智能型配置，比如倒车雷达、HUD抬头显示等，树立了自己在科技方面领先的形象。

　　但是，概念也有其局限性：一旦概念确定之后，它的内涵和外延就很难扩展，如果这个概念所涵盖的市场容量很小，当车型想继续扩大市场时，就会遇到难以克服的障碍。比如，高尔轿车刚刚推出时，打出两门轿车的概念，瞄准城市中年轻的单身一族，他们热爱运动，喜欢自己改装车辆，力求和别人不同。应该说，这个概念在巴西是行得通的，但在中国就明显行不通，因为大部分城市年轻人还是希望买一辆外形体面而且配置齐全的轿车，他们根本无法接受一款没有空调、收音机的“裸车”，所以高尔上市以来，指责声一直不断，市场表现也是一塌糊涂。

　　马自达6当初上市时，为了和新雅阁、帕萨特等竞争对手区分开来，打出的是运动轿车的概念，迎合了一部分追求操控感受的年轻消费者。但一年之后，马自达6开始面临后续消费者不足的尴尬。经过反省，现在一汽轿车又重新把马自达6定位于精英公务、商务轿车，回过头来和新雅阁、帕萨特抢市场。但由于它的运动气息过于浓厚，加上厂家此前不遗余力地宣传，想扭转消费者对它的看法已经十分困难了。（文/方　向）

（ 责任编辑：余建约 ）