疲软的需求和来自国外的汽车制造商的竞争冲击使得90年代早期成为三大汽车公司：通用汽车公司、福特公司和克莱斯勒公司最困难的时期，1992年，通用汽车公司超过了美国公司历史的亏损记录，亏损额达到约45亿元。

　　当时，由于疲软的需求和日趋激烈的竞争，三大汽车公司都严重地依赖现金回扣、交易商折扣、年终打折以及其他刺激消费的计划。

　　为扭转局面，在1992年9月，通用汽车公司和Household银行（一个重要的信用卡联合发行商），共同推出了万事达通用汽车信用卡。持卡者可以在消费时获得相当于消费额5%的优惠券，这个优惠券可被用来购买或租赁通用汽车公司新的汽车或卡车。该优惠券允许持卡着每年可享受500美元的优惠，最高是七年3500美元。

　　通用汽车信用卡的推出是信用卡业务领域最为成功的。在短短的28天里，就有了100万个账户。不到两个月，通用汽车信用卡就有了200万个账户，并且信用卡余额达到5亿元。一年后，通用汽车信用卡计划有了500万个账户和33亿元的巨大余额。2年后有了900万个账户，并且还在不断增长。

　　在该计划的头一年里，通用汽车公司兑现了55,000个信用卡上的折扣，到1994年2月总共兑现了123,000张信用卡上价值4,000万元的折扣（平均每辆车325美元）。估计随着计划的成熟，在北美销售缓慢的通用汽车将有大约25%被持卡人购买。

　　通用汽车信用卡很显然是一桩大生意，但它是如何改变销售汽车的游戏、避免了价格战的呢？让我们通过一组经过简化的数字来看看这种折扣是如何改变定价机制的。假设在开始时，通用汽车公司和福特公司的汽车价格都是20,000美元。既然价格相同，市场份额就会按照人们对通用汽车公司和福特公司汽车的喜好程度来分配。

　　现在假设通用汽车公司直接给了其基础客户2,000美元的折扣，同时把市场价格提高到21,000元，这时通用汽车公司很显然使用了两个价格：19,000元对自己的客户，21,000元对福特公司的客户。站在福特公司的角度上，它的反应可能是把价格降到19,000元以下，以吸引通用汽车公司的客户。或者把价格提高到接近21,000美元，同时不用冒失去自己客户的风险，福特公司很可能会觉得第二种方法比较有吸引力。如果福特公司这么做了，它就会给通用汽车公司一个机会。现在通用汽车公司又能够把价格提高到接近23, 000元，对能够拿到折扣的客户价格是21,000元，还是不会失去任何客户。这时，通用汽车公司和福特公司汽车的价格都超过了以前。然后福特公司可能还会提价，于是通用汽车公司又可以继续提价了。

　　信用卡折扣计划在通用汽车公司和福特公司之间创造了一个双赢的价格机制，折扣计划有效性的关键在于折扣要有目标。只有当得到通用汽车公司折扣的人主要是通用汽车的潜在购买者，而不是福特汽车的潜在购买者时，它才会起作用。这样实施这个计划的最大挑战就是，要求得到折扣的人应该尽可能地是你的潜在客户，而不是竞争对手的潜在客户。

　　通用汽车信用卡非常圆满地解决了这个问题。由于认识到找到你所有的潜在客户非常困难，通用汽车公司就把问题反过来思考。既然找到他们很难，就让他们来找你。那些希望通过通用汽车信用卡得到折扣的人就是想买通用汽车的人，而打算购买福特汽车的人大概不会像忠诚于通用汽车的人那样去使用通用汽车信用卡。信用卡计划就是这样帮你解决了把享受折扣的目标定在自己的基础客户之上的问题。

　　就象价格战很容易被模仿一样，如果通用汽车信用卡这种促销方式也就必然会被模仿，事实也是如此。

　　在1993年2月，即通用汽车信用卡发行后的第5个月，福特公司与最大的银行信用卡发行者花旗银行共同发行了万事达卡和Visa卡的福特一花旗银行信用卡。这个计划允许信用卡持有者每年能享受累计到700元的折扣，最高为5年3,500元。

　　福特一花旗银行信用卡通过向3,000万持有花旗银行信用卡的人以及福特汽车的拥有者直接邮寄宣传品推出。促销的材料和申请表被放在福特汽车的5,000个销售点上。1993年的前9个月里，福特一花旗银行信用卡在广告上共投人了460万元1994年4月，据行业分析专家估计，福特一花旗银行信用卡的持有者在130万到5的万之间、在计划实施的头一年里，有2万福特公司的客户享受到了福特一花旗银行信用卡的折扣。

　　1994年6月通用汽车信用卡又一次被模仿了。美国大众公司与在共同推出信用卡领域的领导者MBNA公司合作，启动了一个信用卡折扣计划。（值得注意的是克莱斯勒公司的缺席，直到1996年年初，该公司也没有推出信用卡计划。）

　　所有这些模仿会损害通用汽车公司的计划吗？不一定。如果通用汽车公司希望通过这个计划争夺福特公司或其他公司的市场份额，那么被模仿确实是一个坏消息。由于福特公司的计划提供了一个很好的交易，和以前相比，福特汽车的潜在购买者更没有理由去使用通用汽车信用卡了。

　　模仿帮助了通用汽车公司。信用卡计划越多，汽车制造商就越不会有兴趣去降低价格，因为低价格对于客户已不再具有诱惑力了。已经在某家公司开始累加自己优惠额度的人，一般来说是不会轻易转向别的公司的。即使现在汽车制造商提高价格，也不会失去以前那么多的客户，因为其信用卡持有者不愿意失去已经获得的折扣，现在汽车制造商有了更加忠诚的客户群。总的来讲，降价不再很有效，而提价也不会有太大的风险不但推出了折扣计划的汽车制造商如此，即使没有折扣计划的汽车制造商也会发现降价没有太大的效果。因此也就不会有太大的积极性在价格上竞争，结果在这一产业里价格趋于稳定。这是健康模仿的又一个案例。

　　模仿还有另一个积极的作用，即避免使客户成为骑墙派。由于更多的汽车制造商推出了折扣计划，对于消费者来说选择也就更加重要。那些原来不愿表现出品牌忠诚度的人会发现，如果自己不接受一个折扣计划，就会被置于不利的位置。甚至那些对价格很敏感的购买者也会受到足够的鼓励来使自己参与这些计划。而参与这些计划的客户越多，对这个产业价格机制的影响就越大。

　　这样下去会有更多的模仿。由于这项计划在美国的成功，通用汽车公司和福特公司又将其在加拿大和英国推出，丰田公司也在日本引入了信用卡折扣计划。

　　通用汽车信用卡计划除了改变汽车产业的价格机制外，还带来了许多其他的好处。每个月，通用汽车公司都可以在Household银行信用卡邮寄账单的信封里附带上自己的市场宣传资料，这要比免费邮寄好得多。与那些垃圾邮件不同，这封信不能被轻易扔掉，里面还有一张要支付的账单。当人们打开信封时，通用汽车公司的宣传材料就“啪”的一声掉了出来。

　　通用汽车公司也让Household银行来分担折扣的成本，这是信用卡业务领域中的惯例。发行商支付奖金使其信用卡更具吸引力。例如，芝加哥第一银行向联合航空公司支付每英里I美分，用于向其信用卡持有者提供频繁飞行者计划的飞行里程。同样的道理，不管折扣兑现与否，Household银行都要向通用汽车公司支付大约20％的购车折扣。

　　对通用汽车公司有利，对Household银行也同样有利，这是交叉销售带来的巨大利益。通用汽车公司市场繁荣的结果，使Household银行又增加了800万个新账户，从而使Household银行在信用卡发行商中的排名从第十位上升到第五位。能够获得通用汽车公司折扣的机会使通用汽车信用卡的年平均消费额上升到5,200元，是全国平均水平的2.5倍，这是第一张人们自己花钱购买的信用卡。与66％的行业平均水平相比，通用汽车信用卡应收账款的回笼率超过70％。其波动率和延期支付率则低于这个行业的平均水平。波动降低的原因是累加优惠额度需要花费一定的时间，这使得人们不大愿意转到另一个信用卡上。甚至延期支付率也很低，因为一旦信用卡账户过期，就不能再继续享受折扣。

　　这对信用卡业务的定价机制上也产生了一定的影响。现在，既然Household银行、花旗银行和MBNA公司都有了其各自忠诚的客户群，它们对于价格竞争就不会有太大的热情。结果和汽车产业一样，信用卡业务领域中的价格也变得更加稳定。

　　如果汽车制造商和信用卡发行者都是赢家的话，是不是意味着汽车购买者就成了输家呢？不一定。尽管他们面对一个高价格，但这并不是事情的全部。让我们回到90年代早期看看汽车制造商所面临的问题。一旦制造商设计出了一种新车，花钱重新调配组装线，还要为全国性的广告投资，这使他承担了巨大的成本。如果其他生产商以相似的汽车，相仿的成本进人市场，就会使生产能力过剩，从而出现一个大问题。价格会降到可变成本上，而制造商也就不可能收回其投资。竞争加大了成本。这个问题影响了制造商，同时也会影响消费者。如果制造商今天不能获利，他就不会再投资，而消费者在将来就不会买到更好、更便宜的汽车。所以，也许经过较长一段时间的运行，较高的价格会导致制造商和消费者之间出现了双赢的局面。（薛旭）

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