案例主体： 福田欧曼

　　市场地位： 成长性最好的重卡企业

　　市场意义： 紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值，把握卡车大赛这一既充分表现卡车性能、又凸显卡车文化的市场时机，将感性和理性完美结合，将广告、宣传及公关有机结合，达到 1+1+1＞3的效果。福田欧曼“卡车大赛”事件营销，为我们提供了一个公关活动范本。

　　市场效果： 福田欧曼用“激情成就梦想，力量展现完美”将重卡从“挣钱机器”的传统产品诉求中突围出来，既与消费者实现心理层面的深度沟通，又巧妙树立高端品牌形象。

　　案例背景： 2003年，载重车市场结构继续发生变化，重型车逐渐占据了中型车的大部分市场，成为公路运输和施工的主要工具。中国重汽、重庆重汽和北汽福田市场份额上升，其中，北汽福田的市场份额增加了4.73个百分点，成为重卡市场上的一匹黑马。

　　中国是世界上最大的卡车市场，但其庞大的保有量、迅速发展的态势与居于弱势的中国卡车品牌地位、企业打造品牌的薄弱意识形成强烈的反差，显然，谁能率先打造品牌优势，谁就距离成功更近一步。机遇面前，一些有战略眼光的重卡企业开始寻找新的营销手段以传播企业文化进而提升品牌。但是，在尝试中人们发现，纯粹的文化营销难免远离市场，传统手段的产品营销又无法满足企业提升品牌、展现企业及产品文化的迫切需求。

　　2003年开始举办的中国卡车大赛，在吸取国外卡车大赛经验的同时，充分考虑到国内重卡企业的需求，融企业文化营销、品牌塑造、产品性能表现为一体，通过一年的尝试，成为中国重卡行业档次最高、展现最充分、宣传最为到位的舞台。其亲和力、影响力、传播力及唯一性得到了福田欧曼公司的认可，战略性地成为第二届中国卡车大赛的唯一整车赞助单位。

　　没有什么比体育比赛更激动人心的了，而体育的营销魔力，在福田欧曼身上得到生动诠释。“从 2002年迈入重卡行业的无名小辈，到成为国内重卡行业著名品牌之一，销量从2003年的15000辆到2004年的45000辆，2004年每月增长率更是达到190%，取得如此令人瞩目的业绩，卡车大赛功不可没。”福田欧曼销售公司总经理周亮这样说。

　　契 机

　　近年来异军突起的福田欧曼，从无到有只用了短短的 3年时间，可以想见其具有多么灿烂的生命力。“起步，就与世界同步”的福田欧曼在初期就选择了一条不同寻常的营销之路。周亮表示：“作为生产资料的卡车，也需要营销，需要通过营销打造品牌影响力，这一点往往被人们所忽视。通过新的营销模式，我们要传递给用户这样的概念，福田卖的不仅仅是简单的生产工具，而是拥有新外观、新形象、引导重卡更新换代的‘驾乘之家'。”

　　2004年以前，福田欧曼一直在寻找品牌文化定位和高端传播的良好契机，一个偶然的机会，他们发现了卡车大赛，并敏锐地认识到：机会来了！基于对国外卡车大赛的了解，福田欧曼认为，填补国内空白的卡车大赛与其“与世界同步”的理念、卡车大赛“激情成就梦想，力量展现完美”的口号与欧曼的高端定位、大赛所传播的卡车文化与福田欧曼积极进取的企业文化……一切都那么贴切。

　　在用户与经销商中进行一番调查后，福田欧曼迅速反应，短期内就获得“第二届中国卡车大赛唯一整车赞助商”的头衔，并成为卡车大赛指定用车。

　　胆 识

　　汽车赛事中，如果说 F1对于中国人是一场豪华的观赏游戏，那么卡车大赛就该是一场真正的力与美的较量。看多了国外卡车大赛的热闹，就觉得，那该是企业拿出最好的产品与技术竞技的舞台，敢于让自己的产品在那样高对抗性、多种复杂路面的赛场上驰骋的企业该具有怎样的自信！“卡车大赛，是产品、品牌、文化最好的结合点。正是因为看到了国内重卡行业酝酿的巨变，所以，我们也看到了卡车大赛的市场前景。”卡车大赛的始作俑者、现《国际商报》副社长李上雄想起筹划时的情景颇为得意。

　　但是，不管怎样，事件营销在需要战略眼光的同时，更需要胆略，何况是刚刚起步，条件尚不成熟的卡车大赛？

　　“不是没想到失败的可能，”周亮说，“任何一个好的赛事，在初期阶段总要有个过程，但好的机会却稍纵即逝。”几站赛下来后，经销商、用户甚至零部件供应商的参与热情出乎福田欧曼的意料，原本认为缺乏看点的比赛，每到一处，都成了热闹的节日。参赛选手报名踊跃，而成都赛站出现的第一支女子车队更成为整个赛事中的一大亮点。随着大赛的逐步深入，福田欧曼对于大赛的信心与日俱增，“卡车大赛是新产品推向市场前最好的调查检验平台，是与用户、物流公司交流的最好平台，是与政府沟通的最好平台，是卡车文化与企业文化结合的最好平台”，赛程过半，这话，已成了每个福田人的共识。

　　策 略

　　据统计，卡车大赛从开始到结束，共得到 30多个权威电视台、电台，10多个门户网站，130多家主流媒体的持续关注，累计超过120分钟的电视报道，30多万字的信息传播量，400家媒体转载报道……这些，都让其他企业羡慕不已。

　　福田欧曼赞助卡车大赛的成功，很大程度上在于媒体策略。大赛设计总监胡培君印象最为深刻的是，福田没有仅限于赞助，而是与组委会一起策划了一套完整的 VI系统，与原有企业的VI系统较好地结合，使得企业文化通过大赛得到很好的延续。另一方面，围绕卡车大赛制造多个看点，成功地吸引了媒体的注意力。卡车大赛期间，福田欧曼采取以点带面的方法，在主要媒体投放广告，同时，在各大媒体频繁出现关于卡车大赛的新闻报道，让人们对卡车大赛的新奇感、从激烈赛事中获取的满足感与欧曼品牌嫁接在一起。

　　借助卡车大赛的人气，福田欧曼在各分站赛城市启动了以服务为主题的“同步工程”，有针对性地向用户、经销商传递新的营销服务理念，取得了事半功倍的效果。

　　收 获

　　“投入几百万，估计得到的回报要超过 2000万，福田欧曼应该是卡车大赛最大的赢家。”一个了解内情的人这样评价此次大赛。

　　确切的数字记者并没有得到证实，但对于“赢家”的说法周亮给了 4个理由来支撑：

　　“第一，卡车大赛是中国体育赛事一个新的看点，开创了一个新的体育文化赛事。这是一向致力于卡车文化推广的福田欧曼的使命，也是收获。”

　　“第二，大赛真正检验了产品，高对抗性的赛事使得我们充分发现产品与世界在匹配上的差距，及时改进。不仅提高了产品性能，更将改变中国企业搭积木式的传统生产方式，向追求整车匹配性能迈进，形成真正的竞争力。”

　　“第三，迅速提高产品知名度。大赛让更多的人多角度地认识了欧曼卡车，增加了企业员工、经销商和供应商的自豪感，更让原有的客户对欧曼增加了信心。”

　　“第四，也是最关键的一点，通过卡车文化的传播极大地提升了企业文化。福田通过大赛清晰地传达出要引导营销理念改变、引导产品进步的信息。”

　　不难想象，当自己的产品与文化受到万众瞩目时，当自己的产品尽善尽美地跑完全部赛程时，福田人心中那份自豪。近日，著名汽车营销专家、北京大学经济学院教授薛旭在阐述国内汽车企业营销状况时特别提到欧曼重卡，并表示，营销创新决定中国汽车的潜力，谁能在竞争激烈的市场当中完成营销手段和产品的创新谁就能生存下去。

　　未 来

　　投入不菲的资金，获得更多的则是无形的东西。如今回过头来，人们该如何看待卡车大赛的商业价值？

　　“直白与委婉，是企业向外界传递信息的两种方式，前者太过简单，信息量有限，而后者则巧妙而丰富。”周亮这样描述体育营销的价值：“不仅传递了产品的性能，更将产品的亮丽、舒适、安全与进步等等信息都充分地展现给观众。既实现了和用户近距离的沟通，又增强了用户对福田欧曼的信任度，直接促进了市场销售。”

　　在周亮看来，尽管 2004年重卡市场火暴，但竞争山雨欲来。企业停留在简单的市场营销已经没有更大的发展空间，而专注于整个价值链的营销思路将使企业离“为用户创造更大价值”的目标越来越近。“在价值链的每个点上打造竞争力，通过用最低的物流、采购成本制造最好质量的产品获得优势，通过用最佳的匹配、设计、采用先进的技术获得优势，通过更完善的售后、服务获得优势……从关注市场营销这一个点，到关注从上游到下游整个价值链，形成一整套发展战略，就会赢得更多的机会。”

　　对未来，周亮还有不少想法： 2005年，福田欧曼提出“质量、成本、全球化”的发展战略，如果卡车大赛也能走出国门，为中国的重卡提供更为广阔的舞台，福田欧曼愿意成为这样的先导者，“这个机会很快就会到来。”

　　有人发出这样的感慨：“整体市场非常差劲的情况下，一些企业能够异军突起，汽车营销定生死，做不好，市场就会将你淘汰；做好了，在于跨国巨鳄的角逐中，将是我们最后的发言权！”从周亮的脸上，记者的确看到了勇气与自信这两样参与国际化竞争必不可少的东西。

（ 责任编辑：余建约 ）