奥迪过去曾是中国唯一的一款豪华型国产轿车，虽然2002年以后，有本田、上海通用别克的国产化，但这两款汽车在价位上同奥迪有一个差距，并未形成真正的竞争。所以，真正对奥迪品牌产生竞争的，还是国产宝马的推出。

　　奥迪的价格防线

　　奥迪和宝马的较量，早在第一款国产宝马上市半年前就已经展开。

　　2003年4月，奥迪A4上市时突出了两个卖点：其一是配置先进、豪华；其二是全年产量仅8000辆，且全部为CKD（Complotely Knocked Down将国外的先进车型的零部件全部买进来，在国内厂组装成整车）生产。

　　相比较美国版A4的标准配置，国产A4多了带记忆的电动座椅、天窗、氙灯、皮椅等许多奢侈的装备。但对主攻私家车市场的奥迪A4来说，第一款车就搞这样高的配置．并不是新车占领市场的通常做法。奥迪这样做的真正用意是在产能很小的前提下，给宝马树立一个高昂的价格标杆。

　　同时，其不到1万辆的产量也说明，奥迪A4在2003年的半年时间里，只是在试探市场的反应。既利用有限的半年时间赚取了CKD的利润，又利用高昂的售价置宝马于进退两难的境地。

　　对自认为品牌价值高于奥迪的宝马来说，如同事先舆论预测的那样，将价格也定在奥迪的35万元肯定是不甘心的。于是，宝马的第一款国产车325i定出了47.385万的价格，而且和奥迪一样．把价格高的理由归结于与国际接轨。这也给宝马过高的价格体系开了一个头。

　　宝马被动出招

　　宝马325i刚刚推出时．据某宝马经销商的说法，店里来看车者多为女性，10辆车里有7辆是卖给女性。对以男性为主的潜在客户群来说，当时这款车并没有引起市场很大的反响。如此看来，宝马真正的希望只能寄托在宝马5系上．因为530i才是宝马的拳头产品。

　　但是奥迪的新产品上市时机，打乱了宝马的节奏，导致宝马新车上市的效果打了折扣。从去年两个品牌的产品推出节奏来看，本应是后发制人、进攻为主的国产宝马，上市以来反而处于守势。

　　2003年4月8日，奥迪A4亮相，较同年10月16日宝马325i发布时间提早了半年。

　　2003年10月，新款奥迪A6上市，首次推出“行政”、“运动”两个细分车型，较宝马530i上市提早了一个月。

　　2004年4月宝马318i上市一汽一一大众立即作出反应，在同年5月11日宣布推出奥迪A4的1.8T手动挡和2.4自动挡

　　2004年5月，宝马略显低调地推出520i和525i两款5系车。

　　对刚刚进入中国的宝马来说，半年的时间完成了产品布局，速度不可以说不快。但从效果来看，奥迪的产品布局更加有针对性，而宝马则显得缺少计划性。

　　这就可以解释奥迪在产品推出上体现出的两个特点：速度快、针对性强。相比而言，宝马则显出积累不足的劣势，略显被动。

　　宝马的反省和反击

　　与宝马等高档车回避降价不同，一汽一一大众对2004年10月开始的奥迪全线降价2万元促销极为高调。在降价后一个月内，奥迪市场份额也从71.1%增加到83%，其中奥迪A4销量达到了1565辆，增长高达156%。而这个时候，尽管宝马的经销商已经有了5万到6万元的促销幅度，但宝马却一直不愿公开承认。

　　但形势在一瞬间发生了180度的逆转。

　　2005年1月，奥迪宣布结束促销，价格普遍上涨了2万元。

　　而1月12日，刚刚上任的宝马大中华区总裁史登科宣布：华晨宝马全线降价5万一一10万元，代表车型530i一口气降了10万元。宝马的宣传诉求也从“驾驶乐趣”变成了“宝马，从未离你如此之近”。降了价的宝马也受到了市场的热情追捧，据宝马华北总代理——北京燕德宝宝马专卖店的统计数字，该店1月份销量较之前近乎翻了一倍。

　　对奥迪来说．老款涨价是为了迎接新款A6和A4，新款到位，老款才能顺势降价，这段时期对奥迪可谓是青黄不接，但只有硬着头皮维持目前的价格。降了影响到新车的价格也必然走低；不降市场的损失怎么弥补，何况后面还有虎视耽耽的奔驰。

　　这回，奥迪真的面临着难题。

　　奥迪的现实选择

　　在这种情况下，奥迪要应对，实际上有两个基本的方案可以选择。

　　第一个方案：优势价值量策略

　　即刷新和增加更新的消费者价值，即让产品在技术上或者在价值创新上有所领先，在价格上相对宝马仍保持一定优势。也就是说，产品的技术性能和技术含量可能高于或同于宝马，但是价位可能跟原来差不多。这样对消费者而言，奥迪在价值上就占有优势。

　　第二个方案：优势品牌策略

　　即想办法证明奥迪的技术创新程度和发展程度并不比宝马差，在豪华汽车技术领域，在中国市场当中，整体的品牌价值并不比宝马低。也就是说，要想办法证明虽然过去宝马的品牌比奥迪高，但奥迪在技术上和宝马一样好，甚至在某些方面比宝马更好，更适合中国市场的特色和特点。

　　如果能够做到这一点．奥迪即使在不降价的背景下，也能有稳定的销售；如果做不到这一点，在价值量上只是等同或者是认同宝马，而在品牌上却远远低于宝马，那么只能够采取价格下降这种弥补的手段，来弥补差距。

　　价格战中的品牌提升

　　从2004年下半年开始，新进入中国市场的豪华车品牌，普遍都采取了低价位策略，用较低的价格卖高价值量的产品，就是优势价值战略。这些新进入的品牌，因为是后进的，在市场当中不占据领导性地位，没有一个明显的群体消费概念，没有一个整体的形象价值，所以必须采取低价位战略。比如：东风日产的天籁是低价格进入市场的3.0升轿车，取得了比较好的效果。换句话说，对于后进企业来说，使用价格战是一个立竿见影的手段。

　　但是在价格战使用过程当中，怎样使品牌价值逐渐提升？怎样才能在竞争对手的价格降低到与自己现在的水平一样的时候，还能保证稳定的销售？后进入市场的豪华轿车考虑到塑造品牌是一个长期的过程，为了让消费者先接受自己的产品，让价格一步到位，实际上是把品牌溢价让出去了．目的就是先用低价格来吸引最初想买产品的消费者，在这个基础之上，逐步稳定价格。但采取这种策略仍然无法绕开品牌。只有依靠营销模式的创新与服务，稳定住市场，才能够把品牌形象塑造并且稳定起来；只有稳定品牌，销售才不会大起大落。这是一个问题的两个方面，后进品牌主要是以低价格进入市场，但是只有高品牌才能稳定市场，或者是高价值才能稳定市场。

　　成功的品牌是拥有自己稳定品牌价值和得到消费者广泛认同的。所以，应对现在的宝马降价，奥迪并不一定要降。因为如果奥迪品牌做得好，即使不降价也会卖得很好；如果奥迪的品牌在过去的几年当中，并没有从根本上站住脚，就一定面对一个连续降价的问题。

　　对于奥迪来说，现在重要的是强调自主品牌不比宝马差的概念，并得到消费者的认同；而对于宝马来说，还要继续维持高端品牌，要证明自己比奥迪强。品牌塑造是个长期的过程，这种竞争也将在相当长的时期内进行下去。

　　无论对于宝马，还是奥迪，都面临一个很现实的问题，即如何在中国市场这种特定的文化背景下，找出有特色的品牌塑造方法，提升品牌的价值。(薛旭)

（ 责任编辑：余建约 ）