一、2004年中国营销的总体判断

　　回顾2004年中国营销，从销售外部特征看，我们可以从三个方面加以概括：第一，是品牌消费年，第二是国际营销年，第三是价格仍然是主要手段。

　　首先，中国2004年的营销，是一个品牌消费年。

　　2004年度，是中国一个高水平的品牌消费年。物价在经历了数年通货紧缩后，首次开始走高，消费升温，中国各项资源开始出现了升温，中国经济再次进入了需要宏观降温的状态。

　　中国大量消费者，开始购买中高档商品，品牌消费，逐渐成为市场的主流。尤其是1980年以后出生的消费者，逐渐成为市场主体，这个消费群体的一个突出特征，就是成长在相对富裕的环境之下，消费积极，有独立见解，又受到网络社会的影响，使他们的消费独立性，远远超过以往社会群体。人们的消费观念，也在发生深刻的变化，提前享受生活，超前消费，成为社会主流思想。而观念的开放，必然刺激市场需求，带动市场的更大发展。

　　2004年，中国宏观经济持续走强，国民经济生产总值增加9.5%，人们的收入持续提高，也为人们积极消费提供了基础。

　　同消费升温相一致，2004年，是中国品牌营销进一步发展的年份。社会充斥着大量利好的消息。

　　2004年年初，联想集团推出回归PC主业战略，3月26日，联想集团与国际奥委会签署合作协议，正式成为北京奥运TOP赞助商。

　　中央电视台，在连续42个月实现广告收入增长之后，在2004年11月18日，再创造招标新高，招标总额达到52亿，并且，一大批跨国公司开始参与到这个传统由中国本土品牌占据主角地位的品牌大战中。国内品牌也加强了投入，各类企业的广告，开始充斥市场。

　　其次，2004年度营销的另一个突出特征，是中国企业进人世界市场的步伐迅速加快。联想集团收购IBM的壮举，引来了中国社会的一片喝彩，中国产品在全世界正在逐渐进人品牌发展阶段。TCL集团则通过收购法国汤姆逊集团，获得了全球市场的通行证。华为走出国门，在俄罗斯投资取得了迅速的发展，并且获得了参加欧洲电信建设的机会。甚至温州的康奈皮鞋也在国外开始了大规模建设连锁店的计划。大量事实表明，随着中国国力增强，整体形象改变，越来越多的企业，开始进入了国际化发展的阶段。

　　而随着中国外汇储备的增加，中国政府也明确提出了支持中国有实力企业海外投资的计划。在中国商品依靠价格进入全球市场的大军中，汽车产品的出口，也成为一个风景独特的生产线，一批自主品牌企业，如奇瑞，尽管在国内还没有完全站稳脚跟，但是已经走出国门，并且在美国建立了自己的销售桥头堡。曾经面对外资诚惶诚恐的中国人，现在越来越意识到参与国际市场，对于自身发展的巨大分量。对于中国强势品牌来说，进人国际市场，一方面可以巩固国内市场继续占据领导型地位，另一方面，在获得国内领导型地位之后，进人国际市场，也是企业继续保持自己领导型地位，不能不进行的一个基本选择，因为中国企业单纯依靠一个国内市场，被动防御，显然是无法应对跨国公司依靠全球市场的积极进攻策略的。

　　第三个特点，竞争性行业的价格战愈演愈烈。2004年一些行业的降价、具有三个从未有过的特点：一是降价幅度大，降价次数多。今年到目前为止，汽车已经连续三次降价，电信也多次从各个角度进行降价。二是大名牌企业开始轮番降价，并形成恶性价格战。三是过去降价企业一般都是弱势品牌，比如电信行业，一直是联通在降价，但是2004年，中国移动发起了积极反击，结果导致了2004年底，中国几大通信企业的老总岗位对调。

　　二、2004年中国企业的营销创新

　　2004年，国内营销创新的发展很快。在实践上、中国企业的营销模式，已经逐渐成形。海尔2004年销售收人超过1000亿，蒙牛2004年销售收入超过100亿的事实表明，中国本土的营销模式，的确具有超强的生命力。一个以央视等核心媒介投入，取得品牌优势，然后，依靠品牌优势，建立销售体系，完成销售爆炸性成长的模式，已经被社会承认。

　　除了整体模式创新外，各种创新型的营销观点，也在积极应用之中。

　　细分市场的观点，已经深人企业。例如招商银行推出的金葵花卡，以及配套开发的营销策略，包括推出理财指数和理财点数报告，深化了对特定细分市场消费者的吸引，也加强了重要客户对品牌的认知，加强了银行为客户创造价值的作用。

　　在细分市场的基础上，2004年，一对一营销模式也在国内理论界，开始进行了探讨。尽管理论研究与实践层次都有待干提高，但是一对一营销，作为客户关系管理对干营销的深化和推动，对于国内企业具有启发性的意义。

　　体验式营销，是一个在2000年开始在全世界流行的观念，到2004年，得到了进一步的发展。2004年汽车营销一个突出特征，就是想方设法，吸引消费者到现场体验汽车，同时，通过汽车的定制化、汽车赛车活动的举办，加强了对消费者体验的指导。郑州日产帕拉丁组织了中国消费者参与全球赛车与旅行的活动。伊莱克斯则在推出全球化战略的同时，特别推出了“您的10年私人家电保养式”的服务措施，定期邮寄相关的材料，一天24小时，一周七天的承诺，家电计分制，设计回访，甚至送牛奶送鸡蛋拦关怀等均体现伊莱克斯亲情的活动。

　　2004年，体验式营销进一步发展到营销娱乐化阶段。营销与娱乐开始紧密结合。电影搭载暗示性广告，交通银行赞助CCTV《汉武大帝》的播出，揭开了中国娱乐营销的序幕。

　　病毒式营销，是营销20时年一个新的观点QQ小企鹅的腾讯即时通信网络服务工具，从诞生的那一天起就以其人性化的设计、良好的易用性和稳定高效的系统运行受到网民欢迎。腾讯QQ的形象－－一只小小的企鹅，已经被越来越多年轻的上网一族所喜爱，并且通过网络，像病毒一样扩散，2004年，腾讯成功在海外上市。并依靠广告费"QQ号码收费、短信服务、企业即时短信（BQQ）服务以及其它相关产品和服务的开发，实现营业额达到3亿人民币。国内个人利用“病毒式营销”取得发展的另一个案例，是“小小”系列Flash。通过推出Flash动画，和方便的网络传递，网民被小小武打系列动画所吸引与传递，并且迅速成为中国市场的一个主流文化产品。《新周刊》在一个关于网络动画专题报告里的第一句话就是：“雪村、小小和贱兔，正如性、肥皂与录像带，借助互联技术，这三个当下最为流行的符号成为流行文化的大热。”

　　从全球看，林内( linux )操作系统的无主题免费操作系统的传播，也是依靠病毒式营销逐渐成为主流产品。没有企业、没有大量的投入，只是通过网络参与者积极的自觉的操作，林内操作系统成为主流的有影响力的操作系统。

　　共生营销，也是在2004年中国企业积极进行的营销模式。星巴克是共生营销的超级操作者，通过在菜单上添加高速无线互联网服务。它与惠普以及T-Mobile联手，使咖啡店的顾客只需一个支持Wi -Fi功能的笔记本电脑或者PocketPC，就可以实现在互联网上畅游，从而大大提高了自己咖啡馆的吸引力。海尔和方正电脑，联合展开的共生营销，在市场形成一定的影响，小天鹅公司和美国宝洁公司达成了一项协议，推出了小天鹅洗衣房，小天鹅销售时分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装箱上为宝洁宣传，而宝洁公司在其袋装产品仁，推销小天鹅洗衣机，同样格兰仕和深圳金石达表业达成共生营销协议，购买一台2800元的格兰仕分体不锈钢空调，就可获赠一款价值高达2880的米纳牌高档手表，这些共生模式，至少在吸引眼球方面，赢得了市场的重视和注意，起到了吸引消费者，降低营销成本的效果。

　　2004年口头营销沟通理论的研究，也引起了企业界的注意，但是，在实践上，还没有普遍采用。

　　三、中国2004年　营销战略与战术创新存在的问题

　　2004年中国营销的研究，尽管取得了很大的成绩，但是总体上来看，还没有形成一个体系化的理论和突破。营销研究，基本上仍然延续了科特勒营销的架构，国内专家推出的研究文章，更多的是从一些实用角度出发，对企业实践做的总体概括和总结，而没有形成全新的模式和体系。

　　分析2004年，我们看到在营销创新领域，发展创新和保守并存，表现出非常矛盾的现象。

　　一方面，大量企业积极引进新的营销思想和方法，但是另外一方面，传统经营观念、品牌观念、价值观念，仍然困住了中国企业创新消费者价值、创新营销的手脚。

　　在电信行业，一方面电信在积极展开市场营销，面对不同层次消费者，推出了令人眼花缭乱的新产品与营销操作模式，但是另外一方面，面对霸王条款的攻击，在消费者关注和重视的关键价值与政策上，迟迟不肯作出让步。

　　这种现象，深刻反映了在现阶段，中国营销操作者的矛盾心理。

　　一方面传统的利益和价值观点，仍然在影响和主导中国营销的主要决策，另一方面，竞争的残酷、各种新的市场观念与营销观念的引进，也迫使企业不得不在方法上在形式上，借鉴、学习和创新营销思路和模式。这正是2004年6月间麦克·波特和杰克·维尔奇在中国国内引起企业界朝圣般的热情，但在行动上，在深人学习上，却不见根本变化的主要原因。

　　可以这样说，中国企业界的营销创新，在今天，已经取得很大的成就和发展，但是，这种创新主要是形式上的，而不是本质上的。中国企业界并没有找到一个稳健的能够带动中国企业持续稳定增长的理论体系，试图借助一些传统的营销思想或者品牌工具，一夜暴富的心理，仍然在中国企业界中占据很大影响。

　　而企业的创新，其实也是对国外一些创新型做法的探索或者是借鉴，并没有拿出自己企业行之有效的方法，个别企业的成功，往往是在一种盲目的偶然为之的背景之下取得的，并不是一套系统思考、精心分析和有效执行营销战略的结果，影响中国营销学的发展，同时，也影响中国企业营销的进步。2004年发生的大量问题，深刻地反映出中国营销在理性思考上存在的问题。

　　汽车工业中，尽管品牌思想和品牌营销，在社会上喊的很高，但是价格战仍然是主流的销售模式，频繁轮番的无序无目标降价，是2004年轿车市场的一个非常鲜明的特征，尽管经过了二＋多年的发展，汽车产业的营销，并没有借鉴家电行业在过去20年走过的品牌发展道路和模式，也没有跳出过去20年一些品牌轮番降价带来的误区。

　　家电工业，也存在严重的危机，尽管格力空调发展了以专卖店为主导的销售模式，使国美所占份额降到不足1%，并且在同国美较量中，表现出硬朗、坚决。在2004年4月，产品全面撤出国美，但是，“格力模式”并没有阻挡国美迅速发展的脚步，也没有解决中长期家电行业品牌弱化、渠道走强的战略问题。国美与格力的矛盾，深层次反映了家电产业生产厂家和专业连锁机构在营销理念上存在的问题。生产厂家没有形成一套让消费者不买不行的品牌营销模式，而大型连锁销售机构依托自己的强势地位，对厂家的打压，也必将迫使厂家在战略上进行全新的调整，而大品牌厂家的抵制，肯定会给连锁企业带来灾难性的结果。

　　2004年，大企业对中国营销的软肋，缺乏系统性体系的战略与认识的看法，已经比过去有了更加深刻的认识，尽管这些看法，是在沉痛的教训面前，不得不冷静下来后得出的必然结论，但是，从理论上讲，认识到中国营销的不足，仍然是一个值得注意的重大突破和进步。

　　2004年年底，面对TCL手机事业部销售大幅度下降的现实，李东生总结的结论是：中国企业擅长对短期机会做出反应，但是不擅长在一个产业当中，从中长期构建一个有效的产业发展模式和系统营销体系，无法逐渐在中长期竞争市场当中占据领导地位，所以销售表现出非常明显的大起大落，抓住机会的时候我们发展很快，但是很快我们就会失去这样的发展势头并且迅速降下来，这正是缺乏营销体系的一个基本表现。

　　毫无疑问从长期来看，中国企业营销，需要全面创新，中国的营销实践专家，需要静下心来，对营销进行新的全面理解，营销作为一门专业的技术和经营哲学，在理念上，在思路上，在体系上，在方法上，都有待于中国社会，进行全面地接受吸纳和结合本土的情况的创新，这正是2004年度，在营销实践背后，人们看到的创新的趋势和方向。

　　今天中国营销理论工作者，面临着用中国实践对营销理论和体系作出结构性贡献的挑战。直到今天中国课堂营销的教科书，仍然是菲利普·科特勒的需求管理结构占据主导。尽管全球营销工作者，包括菲利普本人，都认为实践正在发生巨大的变化，但是应对中国实际真正行之有效的营销模式与体系方法，仍然遥遥无期。

　　从总体上看，中国营销学，仍停留在外部创新性思想和方法的翻译介绍，及对内部一些企业的实践做法的总结层次上。2004年度，一个很大的特色，是借助加入世贸的背景，一些国外商业杂志进军中国

　　市场的角度大大加快。因而中国营销界，国际先进营销思想认知和了解的速度，也大大加快。过去国际流行的营销方法，一般在2-3年后，才能传人国内，而现在一年就可以传人中国。在营销理论上，中国营销的传播，已经达到了国际水平。这为中国营销进步和发展，带来了希望。四、中国进入了全面营销管理创新的时代

　　展望未来，一个巨大的值得国人期待的营销创新和变革，正在酝酿之中。营销发展的历史表明，任何一次发展的瓶颈与危机，都是下一个阶段营销创新的动力与思想源泉。中国今天营销的研究与体系，还远远达不到为企业提供系统思路和工具的水平，而企业界盲目实践付出的巨大学费，也迫使企业家回过头来，积极地反思营销理论应该怎样突破和创新。

　　中国企业界，必须看到，过去二十一年的迅速发展，有两个基本基础，第一是建立在廉价劳动力基础上；第二是国内竞争对手水平较低的基础。然而今天，上述基础受到了来自各个方面的挑战。优势劳动力资源构成的战略优势，使中国企业在很多产业当中，具有超强竞争优势，中国能把全世界很多商品的价格，平均拉下来30%。在这种背景之下，外国企业单纯依靠管理，是无法弥补的。但是今天，全世界企业家已经看到，在同中国劳动力无法竞争的背景下，在中国本土开设工厂生产产品，是一个行之有效的选择，于是大量全球企业，来到中国直接在中国本土与中国企业展开竞争。

　　而在品牌领域、高科技领域，需要持续技术创新和制造管理的领域，中国企业都面对巨大挑战，因为在这些领域简单依靠劳动力，不依靠管理，是无法完成营销突破的。

　　然而，值得庆幸的是，面对全球营销的迅速变化，中国企业意外的缩短了同跨国公司的差距。正如菲利普·科特勒所总结的那样，国际500强企业中，真正理解和掌握现代营销技术的企业，总体上很少。而2004年度中国营销，也可以概括为，创新很多，突破初现，体系缺乏。这使得中国企业同全球的很多企业的营销，实际上处在了同一个水平的起跑线上。如果进行系统创新，将会有非常光明的前途。

　　我们可以想象，在中国企业经过20年的发展，初步完成了技术、资本与产品的积累之后，营销体系的创新，肯定将成为中国社会的一个历史性任务，完善和强大的营销体系，系统化科学化的营销创新，将在2005年开始出现，并且将影响中国的未来。（文／薛旭）

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