——汽车业明星代言的意义与价值

　　当前，面对竞争的激烈和繁多的广告信息，企业市场竞争声音份额在不断的降低，在这种背景下，企业要想让自己的声音或者形象脱颖而出，肯定要使用一些特殊的办法。

　　从广告角度讲，无非是很好地设计并传递信息，使产品广告所传递的信息能够被消费者马上接受，或者是能够引起消费者的注意和重视，然后，通过强化或者突出某些产品的形象，达到让消费者看到广告以后，产生一种深刻的印象。

　　这些技术在我们看来，都是提升产品注意力和记忆度的手段，但是这种创意性的提升往往难度很大。因为汽车产品广告和其他产品广告还有一个明显的不同，在广告中一般要求汽车本身还要占据一个主要的位置，突出汽车的形象。目前的汽车广告，一般不是在奔跑，就是在展示汽车的外形，这些创意实际上在目前竞争太激烈的情况下，没有办法帮助竞争品牌脱颖而出。

　　所以，未来围绕产品或者品牌，让消费者产生更多的记忆或者联想，使用一些明星代言的方式，是一种能够在短期立竿见影的手段。

　　1、汽车行业明星代言的效果分析

　　从明星代言的效果来看，在汽车业它的效果肯定不如服装好。因为服装的品质和特征，一般人用肉眼就可以判断出来，不需要咨询其他人士，所以我们看到在晋江和温州，基本上所的服装企业都请了明星做代言人。这些明星代言人核心作用就是让服装品牌，在众多品牌当中有所不同。

　　同样是聘请明星代言人，汽车和服装有一个很重要的不同，即所聘请的代言人的形象和角度是不一样的。汽车产品的采购行为与服装不同，我们把他称之为复杂性购买，消费者一定要货比三家，不断地咨询和沟通他认为的专业人士，经过大家的一致认可和推荐后，才会购买这种产品。

　　在这个背景之下，代言人只能起到让消费者注意到有这款产品的作用，即只能起到强化剂的作用，并不能够让消费者发自内心地相信并购买这些产品。过去也有过类似产品请过明星代言，但是从实际的效果来看不是很理想。比如，三星请过张艺谋，过去张艺谋也购买过雪佛兰越野车，但是效果都很一般，并不非常明显。更何况代言人本身并不是消费者，很多明星一方面给这个产品代言，另一方面在生活中实际上并不使用这些产品，这样让消费者能很容易地把代言产品和实际使用产品相区别开。在这种背景之下，明星的说服力是比较有限的。比如，成龙在大家的心目当中，应该不属于我们大众的消费阶层，应该开宝马之类的豪华汽车，所以他代言小小的运动型轿车，甚至谈不上非常大的SUV，很少有消费者会相信成龙开这种车，那么在这种情况下成龙代言，只是起到引起注意力的作用。

　　但是明星在推动品牌的记忆度和注意力方面，效果是比较明显。如果你的广告投入量很大，比如花四、五千万推出一款产品，请明星代言，能够让产品迅速地被消费者记住。甚至可以围绕明星代言，展开一些公关活动，效果要比单纯的、简单直白的产品宣传要明显一些。然而，在汽车产品的购买方面，消费者关注的最终并不是谁在代言，而是代言所表达的内容，或者是所介绍产品的利益和价值是否符合消费的需要，如果符合，大家就愿意购买，不符合，大家肯定不愿意购买。

　　所以从这个意义上讲，单纯的代言，笔者个人认为有意义，但是作用不是太大，在新产品上市刚刚投放的时候，可能起到引起关注、强化记忆的作用，但是如果花费巨资聘请代言人，实际上是得不偿失。因为汽车品牌或者其他的所有品牌的品牌形象或品牌价值，从严格意义上讲，都不是广告吹出来的，而是消费者在使用产品之后，通过自身的体验，结合自己获得的信息，逐渐感悟出来的，广告只能直到提示和引导的作用。消费者感悟的过程是非常实际的，通过感悟，消费者自己得出来的结论，这才是消费者的品牌感觉，或者是品牌价值、品牌形象。如果简单的请一个代言人，是不能够改变消费者的这种品牌感觉的。

　　在过去几年当中，汽车业中最典型的例子就是菲亚特。菲亚特的派里奥轿车刚刚推出的时候，聘请的代言人是世界非常著名的赛车明星——舒马赫，但是广告播出之后，市场反应很差。一方面是广告本身的设计存在很大的问题，广告前后的安排，并没有把产品的优势价值充分地体现出来，也就是说，没有充分地利用明星，把这款车的优势价值与消费者最关注的利益展示出来，没有发挥明星广告应有的作用。另外一方面是菲亚特忽视了一个重要的文化差异，即并不了解中国的实际国情况，中国消费者对赛车的认识和了解程度是非常有限的，普通的想购买轿车的消费者相当一部分都不认识甚至不知道舒马赫，他们根本看不懂这个广告片。最后结果是花了巨资请了这么大牌的明星，但是由于文化上的差异，导致失败。

　　2、汽车明星代言的四点建议

　　（1）、明星代言要适应企业的整体发展战略和营销策略

　　明星代言只是营销策略的一种战术性手段，不是决定性的，明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以，明星代言一定要配合其他的发展战略、营销策略，包括最根本的产品的创新或者质量的保证，因为我们看到，从根本上讲消费者购买的还是消费者自身所需要的利益和价值。如果一款车本身质量不怎么样，不管请谁做广告，也还是打不开市场，比如现在市场上某些品牌的知名度很高，但销售并不理想，这说明知名度提高当然是很重要的，但是知名度提高并不等于消费者对品牌的信赖和认知度达到了一种足以促使产品销售的状态。

　　实际上质量竞争，价格竞争和品牌竞争，从来都是企业不断地进行的三种主要的竞争手段。一般情况下企业先进行价格战，在价格战不能拉开差距的情况之下，再打品牌战，这是很多企业交替使用的两种手段。一般来说，在企业发展初期，企业的能力和水平，做不出品牌，没有办法让消费者感觉自己的品牌包含消费者购买这个产品的利益和价值的情况下，企业就会使用价格战的手段。

　　实际上可以发现，在去年中国汽车价格战的同时，有一些汽车企业在聘请明星广告宣传，今年可能略微多一点。这是一部分企业在打价格战后，在基本上没有效果，或者在两败俱伤的背景之下，希望运用品牌手段，使自己在众多品牌当中能够脱颖而出的一种尝试。如果这种尝试不成功，汽车企业可能还会选择降价或者其他的手段。如果降价仍然不能提高销售，有实力的企业或者干脆放弃这种产品，不再推出。如通用汽车，实际上就放弃了雪佛兰越野车SUV的推出。不同的企业，会根据其自身的战略标准，采取不同的手段。

　　但是无论如何，汽车产业使用形象代言人，说明汽车产业的竞争，已经到了一个相对白热化的阶段，不使用一些能够让消费者留下更加深刻的记忆性的手段，在很多厂家看来，已经不解决问题了。但是我们也必须看到，这毕竟是一种简单的沟通战术手段，厂家也不可能依靠这种手段，从根本上解决问题。因为消费者对汽车这种产品的购买，从来都是货比三家，反复比较，认真研究，是一个比较理性的购买，在这个背景之下，产品的品质、价值以及优势性价比，才是最后取胜的根本性的手段。

　　（2）、代言的明星身份要符合品牌与产品定位，并与广告本身的内容相适应

　　企业选择的明星身份一定要符合品牌或产品定位，否则明星代言的作用不大，甚至会产生负面的影响，比如选择一个娱乐明星代言一个卡车的宣传，显然是不合适的，一方面因为买卡车的人很少关注娱乐界的明星，另一方面，即使看了广告，消费者对广告本身的真实性也会产生怀疑，从而不利于销售与品牌形象的塑造。

　　（3）、选聘的明星要有良好的公众形象

　　明星公众形象要健康、正面。因为明星代言本身风险较高，容易造成“追星效应”：喜欢该明星的顾客可能会买，不喜欢的则可能不买。因为明星的形象就代表了品牌形象，一旦明星爆出丑闻，必将祸及品牌，影响产品销售。企业要为代言明星的负面影响埋单，而且负面影响的时间甚至远比代言时间长。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。当初赵薇穿着军旗服挨打，赵薇代言的品牌就未能幸免于难。据悉，在成都，就发生数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间不见了踪影。

　　（4）、明星代言广告宣传一定要深度地挖掘明星背后价值，以便够推动与提升品牌形象和产品销售

　　请明星代言的企业，一定要从根本上巧妙地运用明星代言人，挖出明星代言人潜在的背景的价值和意义，把它同自己的产品有机地结合在一起。这样的宣传和推广，可能效果会更好，聘请明星代言人的投资，相对来说回报更大。对于明星代言人来说，到企业做广告，是为了挣钱，是完全按照企业的要求来表演和表现，如果企业没有很好的文案，没有很好的策划，效果也不会理想。（薛旭）

（ 责任编辑：余建约 ）