――中国品牌广告策略与品牌模式十大陷阱分析

　　一个值得反思的奇怪现象：巨资品牌宣传面对到达陷阱

　　2004年，反思中国的品牌推广，跨国公司在中国投入了巨资，但是效果并不明显，那些如日中天的企业，广告投入也并不明显。

　　2004年度，一个调查表明，一大批企业有数十家企业，广告投入超过2个亿，却在市场上默默无闻，没有引起消费者的认可和注意，在汽车行业，相当一部分企业广告投入超过2个亿，但是真正引起影响获得关注的企业，仍然是在市场当中占据领导性地位的强势品牌，奥运会期间，一大批企业只是支持，比如长沙猎豹， 投入了近千万元，为每一个获奖运动员赠送一辆猎豹越野车，但是在市场当中，却鲜为人知，在非典期间投入巨资的企业同样是默默无闻。

　　凡是投资二个亿或者是一个亿的企业，除了这些之外，相当一部分品牌默默无闻，在市场当中，并没有引起轰动性的结果。很多跨国公司投入巨大经费，包括前两年摩托罗拉和爱立信投入的巨大的广告经费，同样也没有产生预期的良好效果，这引起了全球广告界人士的重要注意。

　　而另外一些企业，却恰恰相反。

　　比如统一润滑油，这个刚刚崛起的中国迅速品牌，它的广告开支，每年其实只有一个亿。

　　蒙牛企业前两年，它的广告费用也没有超过一个亿，只是在2003年，整个企业取得爆炸性成长之后，广告费才提升到3个亿。

　　本来1998年之前，一个亿的广告费在中国完全可以塑造出一个声名显赫的全国性的品牌，但是今天，一、两个亿扔下去，却没有明显的影响，这成为目前困扰大部分企业一个普遍性问题。

　　最近，北京吉普进行了广告反思，2004年他们大概投入了2个亿左右，但是效果非常不明显，谁也不知道，北京吉普去年一年究竟干了一些什么样的事情，产生了一些什么样的结果，但是广告费用却花掉了。

　　二、品牌传播与到达陷阱：

　　显然在巨大的投资和品牌投入之后，还有一个品牌传播和达到的陷阱，并没有被中国的企业界和广告界充分的重视和注意，很多企业投入了巨大的资金，却忽视了这些陷阱的存在，而没有任何的回报或者效果。因此对2005年中国品牌营销经理来说，找出这些陷阱，拿出针对性的方案，了解这些陷阱，就成为判断一个品牌经理是否称职，能否保证公司投入产生明显效果的一个关键的工具。

　　陷阱之一：投资失衡陷阱：

　　宣传效果不明显陷阱的第一个来源，就是投资失衡。分析一下企业的广告经费，我们发现，大量的钱浪费在同广告完全没有关系的身上：

　　4A广告公司跟随全球跨国公司的脚步，进入中国市场之后，导致中国企业也步跨国公司后尘，开始走专业化规范化广告策划的道路。

　　企业的广告开支，被下列资金大量分流：

　　购买数据，企业在进行市场开发和广告宣传之前，都大量的购买相关数据。这些数据其实并不能够解决企业的品牌营销问题，相反会使企业进入程序化主义的广告程序过程之中，造成企业资金的巨大浪费。因为这些数据很多是在非常简单和不全面调研基础之上的，只能对企业有简单的参考工作，但是却不能构成企业营销决策和品牌决策的基础，如果把整个公司的决策放在这样一个状态之下，企业的开支、企业的经营，必将陷入灾难性的结果。根据我们初步性的调查，很多企业，购买数据的费用，居然高达广告费用的5%，如果一个亿的企业一年开支将近500万左右，这个开销的效果是非常差的。

　　陷阱之二：数据陷阱，错误数据与数据泛化

　　花费巨资购买的数据，存在的大量的问题，首先这些数据，都是一般简单抽样调查的结果，第二，并不能够普遍的代表大众的基本态度，第三，这些抽查的方式和工具存在很多问题，很多情况之下，是数据公司为了吸引消费者的重视和注意，进行的小型样本调查，本身并不一定具备很强的科学性，对企业的支持和参考作用非常有限；第四，数据调查选择的样本跟企业的实际细分市场有很大的差距。比如说收视率调查，近年来相当一部分广告公司根据数据，认为区域性的广告投放甚至比全国广告投入还好，但是结果是，凡是在区域性进行品牌宣传的企业，销量都在大幅下降，相反在央视等全国性品牌进行投入的企业，销量在大幅度上升，这说明，在这个收视率调查背后，没有反应不同收视人群的市场需求和市场购买能力的差异，以及这部分群体对其他消费者群体的影响。因为，全国性媒体收视者，他的购买能力和购买水平以及对周围购买者的品牌选择具有很强的影响，相反区域性的媒介，他的收视人群，购买能力相对较弱，往往是被动接受其他品牌的影响，因此导致全国性媒介的广告效果非常好，而这些深层次的本质性的问题，在数据当中无法有效地反映出来。

　　陷阱之三：创意陷阱

　　企业的第三个的浪费，就是聘请策划公司和设计公司单纯追求诗意一般创意的陷阱而不是以产品销售与品牌价值塑造为导向。造成了双向浪费，创意浪费与资金浪费，这笔费用在很多企业的开支当中，占据了巨大的开支，

　　中国的广告公司大部分，都是简单的创意策划，即把你的思想，用一种大家认为很美的，很漂亮的形式表现出来，我们称之为广告创意诗化。

　　诗画的创意却不能解决企业的问题，大量诗画创意的广告，只是把产品的名称或者是图像，相对的美观化了，但是却不能给消费者留下深刻的印象，既没有立足消费者沟通的障碍和问题，实行突破性的创意，也没有立足于消费者记忆或者是视觉感受进行吸引力的创意。缺乏整体理论性的指导、缺乏基本的标准检验是目前大部分创意公司的一个严重的问题。比如，“人之初喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，则包含着基本的品牌战略的失败，因为人之初喝母乳，是国家制定的基本国策，现在就喝海王牛初乳，在意义上很容易被人家误解为是对国家政策的一个背叛或者是反对，这广告播出来之后，笔者接触到很多著名的人士，他们一致看法是牛初乳只对牛有用，对人没有用，人还是要喝人初乳，这样的结果反映了广告阅读者，特别是专业人士对广告的这种看法和观点。

　　而聘请这样诗意化的广告公司开支，一般聘请一个专业的策划公司，都需要三百万到四百万的开支，每年这要的开支大概占据了广告宣传费用的3%左右。

　　陷阱之四：媒介选择与媒介购买陷阱

　　除了聘请策划公司之外，还要聘请媒介购买公司，媒介购买公司，往往占到广告开支的3%到4%左右。尽管说媒介购买公司的成本很低，但是，实际上媒介公司仍然可以从广告媒介获得巨大的回扣。

　　媒介公司两头赚的现象，在中国市场非常普遍，一方面通过低价采购，另外一方面，高价售出。在这个领域当中，只有中央电视台采取的是拒绝积极购买的方式，所以央视一频道的广告费用，往往效果最好。另一方面，折扣是透明的，这样在央视投入特别是一频道投入的企业的广告效果，总体上来看是非常明显的。

　　而在大量地方台或者一般台投入，尽管效果本身也还是可以，但是巨大的资金其实并没有用在直接播出广告上，而是被中间商赚走了，这样的话企业，实际在媒介购买上，浪费的资金可能有5～10%左右。

　　陷阱之五：毛评点陷阱

　　漫无边际地乱投广告，也导致的了30～40%的浪费。

　　大量企业，在进行品牌投入和宣传的时候，缺乏明确的目的性，没有把广告投放与销售直接地联系在一起。大量的广告公司是用毛评点的方式，替代了产品销售数量和到销售现场体会观察产品消费人数增加的最关键的指标，毛评点陷阱也成为，企业浪费巨大资金的障眼法。

　　毛评点，直到今天，大部分企业、大部分的广告人是说不清楚的，而这样一个业内从事营销人士普遍不熟悉的专业概念，却成为很多企业把专业广告公司为其策划媒体的一个基本的标准，而大部分企业并不知道这其中的含义，更无法了解在这个毛评点看似科学的工具背后，广告公司其实可以操作的空间。所谓的毛评点其实就是某一个节目，所包含的百分之一的目标人群的收视率，一个毛评点，就是说通过某一个节目能够让1%的消费者，目标消费人群收视到我的广告，100个毛评点就是指百分之百的目标消费人群，看到一次我的广告。但是实际上，这里有一个非常大的问题，广告收视率并不等于节目收视率，节目收视率并不等于目标人群收视率，首现现在电视广告，遥控和跳台情况非常普遍，很多企业在确定节目收视率的时候，并没有把跳台的数量考虑在中间，而只是简单的把节目收视率等同于广告收视率，这就导致企业巨大的资金的浪费；节目收视率并不等于目标人群收视率，相当一部分的节目收视率很高，但并不符合目标人群。

　　用这样一个毛评点数据来说明有多少目标消费人群看到这个广告我们认为是不合理的。大部分广告公司，在进行了毛评点目标设计的时候，都夸大了目标人群的范围。比如说一款15万的汽车，理论上讲，豪华汽车只能是30岁到50岁、年收入在10万以上的消费者购买，但是大部分广告公司会告诉广告主，他的目标人群，应该是20岁到50岁、月收入2,000的消费者就可以购买，而且不分男女。这样，把广告投入在只要是能够符合这个目标人群的项目上，都算是符合企业营销策略的一种安排，也就是合理的一种安排。但是用百分之八十，并不购买产品的消费人群，作为毛评点的统计依据，就大大模糊了目标人群对企业广告投放实际的价值。最后导致企业的广告开支巨大的浪费，估计浪费50%左右。

　　这样，一个多亿的广告投入，最后经过这样一个浪费，实际起作用的还不到3000万元。

　　毛评点是大部分专业广告公司，用来应对客户的质疑或者提问的一套工具，所谓的毛评点直到今天，大部分的EMBA的老师，都不能讲的非常清楚，笔者曾经在一家知名的中国品牌公司当顾问，这一款汽车卖十五万左右，广告公司提示这款汽车的目标人群，应该是年龄三十岁到六十岁，收入2000块钱以上消费者，但是实际这款商务型轿车，他的目标人群只适于三十五岁以上，男性月收入必须超过六千以上或者是八千以上的消费者，由于把月收入降到2000块符合人群，所以数量就会大幅度的提高，结果很多不应该选择的地方小型的一些电视的节目都被列入，符合目标人群的收视节目，并且根据毛评点的测算，这些节目应当是重点投入的节目，但实际的结晶是这些节目主要收视人群并不是我们的目标人群，而是那些女性收入比较低，根本不可能买车的消费人群，结果投入几千万的广告费就这样被白白的浪费掉了，

　　陷阱之六：关注点陷阱或者情感点陷阱

　　名牌活动与名牌赞助的陷阱，错误的赞助或者是公关活动，也浪费了企业巨大的资金。

　　很多企业的赞助，也往往，导致企业陷入巨大的陷阱，其实这些赞助本身，没有抓住大众的关注点，没有去赞助能够引起整个社会关注和重视，并且形成口碑舆论传播和讨论效应的关键的社会大众活动或者是社会大众活动点，我们看起来似乎只要赞助重大的公关活动就能引起社会的注意，其实并不是这样，消费者一方面，不可能所有时间都注意一件事情，另外一方面注意这些事件，也不会自然的联想到赞助的企业。当年柯受良飞跃黄河，赞助商是谁，就一直引起社会的猜疑或者是注意，因为，这是一个彻底失败的赞助，赞助者在整个赞助活动当中，并没有把活动本身同自身的品牌的利益和价值联系在一起，如果当时在柯受良飞跃黄河的车放放一部彩虹彩电，飞跃黄河后，彩电仍然完好无损，这样可能会受到社会和舆论的高度关注。而另外一些情况，则是缺乏赞助的选择，赞助的方式和对象，存在错误和问题。比如今年奥运会期间，一大批企业赞助奥运冠军，其实效果都非常有限。长丰猎豹，在2004年下半年，为所有的奥运会冠军，提供了一辆价值30万左右的车，但是这个投入由于对所有的奥运冠军都是普遍给予，同时又缺乏利用奥运冠军形象，进行深入宣传的资金和后续配套的推动，所以效果非常有限。绝大部分中国消费者，并不知道这个事件，即使个别知道，也不能同自身的消费者利益和价值联系在一起，远远达不到当年金杯通用让张艺谋和英雄雪佛兰剧组购买雪佛兰的效果和状态。这主要是因为，这些企业缺乏一个系统的体系性的支持和设计，同时缺乏一个掌握品牌操作模式特别是消费者态度改变过程的理论的策划机构给予支持。

　　在这一点上，大家应该向霍英东学习，他给每一个奥运冠军增发一个1公斤重的金牌，就是一个非常巧妙的赞助点，因为金牌同样是大家关注的，而霍蠃东1公斤的金牌又引起社会的议论和讨论，这就是一个非常巧妙的关注点。

　　陷阱之七：无定位陷阱

　　无定位陷阱或者概念价值模糊性陷阱是很多企业广告失效的主要原因。

　　很多企业品牌定位不清晰，没有独特的让消费者，能够非常容易联想和连接的消费者利益和价值，缺乏明确的品牌价值特征，具有与其他品牌完全一致或者是相同的模糊性，比如说洗衣机品牌都是强调去污能力强，电视品牌基本上是高清晰、无辐射等等，ＶＣＤ品牌几乎都是纠错能力强，兼容各种形象，这些简单立足于产品功能和特点的宣传，不能给消费者留下更加深刻的印象，相反在某些特定时间段当中，追求无一化差一点，突出甚至强化某些特征和特点，反到市场能够接受，比如说，2004新飞推出的超级省电，二十四小时只需要0.4度电，就引起了大家的社会重视和注意，海尔每年下来对产品提出一些创新性的买点，往往能引起消费者的高度的重视，加之建立卫套服务好的理念体系，从而基础服务加功能的双营销、双概念，在市场当中取得了突出的特征

　　陷阱之八：持续性陷阱

　　由于缺乏整体的策略，整体的安排，企业被一些短期的机会性的工作浪费了太多的资源，而缺乏在一个点上或者是关键点上持续做透或者做强的资源投入。

　　持续性陷阱也是一个非常值得重视的问题，很多赞助活动可以一次性进行，但是大量消费者，很可能在那个一个阶段，不可能关注这些事件，因此，应该想方设法，拉长活动的周期和时间，动员消费者普遍的参与，引起消费者的好奇，这种持续性、参与性和周期性陷阱，是很多企业的设计品牌和公关活动受到完全没有考虑的内容和问题，结果活动本身缺乏真正的推动力和操作性。比如，一汽大众捷达品牌，在推出的过程当中，其实重点作了两大系列宣传，第一个是赛车的宣传，第二个是汽车耐用性的宣传，如“捷达的60万公里无大修”。围绕这样的工作，每年投入资金，持续稳定的进行宣传。在广告推出上，也是坚持用事实说话，把故事或者是重大新闻所传递的品牌价值，通过广告进行积极的扩散。

　　但是，今天，大量的信息是松散的，不着边际的，甚至是虚幻的，看起来很漂亮，但是其实只是起到一个简单告知的作用，无法在消费者心目当中留下非常深刻的印象，无法让消费者通过这些深刻印象的故事或者是详细的信息产生非常鲜明的价值联想，这本身就是一个值得研究的题目。这样，宣传的效果之差当然是可想而知的。这估计又浪费了30％左右的开支。

　　陷阱之九：缺乏独特价值支持体系性陷阱

　　很多企业注重广告宣传，但是在产品研发、设计开发和广告宣传过程中没有突出的价值特征与主题，这也导致消费者在看完广告宣传后，无法联想或联系到自己的特殊优势和好处，看不到他的特点和特征，最后导致无法形成持续的品牌优势。而我们可以看到海尔每推出一个新产品时，都会有一个或两独特的价值点，同时有相应的技术或生产工艺相支持。国内的其他大部分企业都没在企业产品研发、设计、生产环节就开始构建支持品牌与产品宣传的独特价值点。

　　陷阱之十：单一诉求和单一手段陷阱

　　很多企业在广告投入上存在严重的不足，过于单一依靠一个简单的硬性广告，活动的开发不足，针对老客户的客户关系的投入开发不足，导致在市场当中并不能形成一个整体的品牌塑造体系。没有一套完整的品牌塑造体系，单纯依靠广告，效果非常有限。

　　三、解决问题的策略

　　针对这样一种局面，我们建议，企业应该采取以下策略来解决企业的问题：

　　第一，首先应该聘请一个沟通策略专家或者是策略公司，协助公司总体把握广告。

　　沟通策略公司，目前的一年开支300万左右，很重要的是要购买相关的市场总体数据，在总体数据相对准确的情况之下，然后适当进行一些局部的市场调查。

　　而局部的市场调查应当是自己来完成的，并不一定聘请专业机构来完成，因为聘请专业机构的费用非常昂贵。相反，包给策略公司、监督策略公司必须按照一定的程序，自己完成相关的市场调查，有两个好处，第一个能够让策略公司的专家了解一手的数据，第二，同时能够降低费用。

　　第二，在策略公司确定沟通策略，沟通的主题，沟通的方向，沟通的人群几个重大的战略之后，可以公开招标聘请广告公司，进行广告创意。

　　现在我们一个很大的失误，是把创意浪费了很多，相反在主要的品牌策略方面，投入非常有限，甚至不投入，导致企业浪费。

　　聘请创意公司基本的开支，完全可以进行招标，在确定了创意的背景之下，花上几十万块钱，聘请国内一流的专家，逐渐让创意专家个体化，就可以解决品牌创意的问题，最大程度地降低成本，同时提高水平。

　　今天，我们看到，其实中国最主要的品牌创意，都是企业自己完成的，像恒源祥的“羊羊羊”，蒙牛的“来自草原的牛奶”。相反聘请一些缺乏产业背景经验、缺乏对行业的了解、缺乏对企业产品深厚感情和深层次对消费者把握的所谓的创意专家，只能创意出“霸道，不得不让人尊敬”的看起来具有很强冲击力、但实际上具有深层次文化缺陷并不能够代表品牌未来走向的创意，这是一个严重的问题。

　　所以创意一定不能完全被广告公司的替代，而必须是内外结合的创意，形成一个创意小组，在这个背景之下，也不需要年费，而需要一次性的创意费用就够了。

　　第三，广告购买必须在顾问的指导下自己进行。

　　针对中介公司两头拿回扣的现象，国内某著名公司一个非常重要的举措，是把原来央视广告顾问，也是一个知名的广告人刘先生，直接聘请担任广告创意总监，一年的开支，实际上是160万块钱，但是由他自己代理购买，这样就把过去由中介购买公司赚的钱，完全放在企业内部。同时，公司派驻财务人员直接参与谈判和监督，最大程度的控制这个市场，在掌握所有信息的背景之下，进行广告采购。（薛旭）

（ 责任编辑：余建约 ）