－－在本田价格狂攻之下，挺立下来的哈雷摩托

　　导言：哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘，经营权拱手让人。然而今天，哈雷摩托车不仅成功击败日本摩托车的猛烈攻击，更建立了忠诚的顾客群，成为全球知名的品牌，最让人惊讶的是哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。该公司年产摩托车达２４．３万辆，况且其中几乎一半是每辆价值１．５万美元的大功率重型摩托车。另外约有３０％为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，这种车价值在２．２万美元以上。其余为体育竞赛用的轻型摩托车，每辆售价也在８０００美元左右。在日本价格战的猛攻下，哈雷摩托车如何能够将大批量的摩托车卖到2万美金？是什么导致哈雷摩托车获得了如此高的品牌溢价？而这正是目前挣扎在价格战泥潭中的国内汽车企业所需要借鉴和学习的。

• 在日本摩托车价格大战的猛攻一下，哈雷经历了从死到生考验，两次濒临破产边缘

　　成立于1903年的哈雷摩托车公司，为美国知名的摩托车制造商。在五、六十年代，哈雷摩托车的加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，再加上轰隆轰隆的驾驶声，不仅风靡了很多爱车的摩托车族，更成为美国年轻人梦寐以求的对象。

　　然而，到了２０世纪６０年代末，价廉物美的日本摩托车充斥美国市场，日本的本田、雅马哈、铃木和川崎四家公司美国市场上大量出售外形酷似哈雷，但重量更轻、价格更便宜、质量更好的摩托车。本摩托车对美国的出口持续增长，造成哈雷－戴维森公司巨额亏损，濒于破产。１９６９年，为寻找财源，公司把控股权卖给了美国机械与铸造公司（当时公司的资产总值为４０００万美元，不到现今资本总额的１％）。但是，公司的财务状况并未从此好转。

　　哈雷公司与竞争对手进行了１０年的苦斗，但产品的质量始终未获重大改进。此时哈雷摩托车的销售额一落千丈，再加上日本轻型摩托车大量入侵美国市场，哈雷公司再度面临破产边缘。１９８１年，包括现任公司领导人杰弗里·布莱斯坦在内的３０位高级经理人，把控股权赎了回来。但是，面对日本摩托车低价格、高品质和不断创新的花样，哈雷摩托车仍然毫无办法打开销售局面。在此一种势之下，为了拯救这个公司，美国政府伸出了救援之手。１９８２年，在公司领导人的呼吁下，里根总统决定对进口摩托车征收高额关税，给哈雷摩托车提供了宝贵的喘息之机。

　　从上世纪50年代开始，日本摩托车就用价格战发生了一轮又一轮的狂潮，席卷了整个世界，价格战加品质战，是日本摩托车的根本性的手段，面对这样一个像当年成吉思汗千里马兵团一样的猛烈攻势，全世界的摩托车企业都纷纷落马，败在日本摩托车疯狂进攻的战车之下。在80年代日本又爆发了本田和雅马哈的价格大战。然而，在此之后哈雷摩托车不但顶住了日本摩托车的猛烈的攻势，而且创造了世界奇迹。１９８６年，哈雷－戴维森公司的股票上市。从这年起，公司的利润平均每年增长３７％，占有５６％的美国摩托车市场。在最近１６年里，通用电气公司的股票价值增长了１０倍，英特尔公司的股票价值增长了７０倍。前一个数字可谓无足轻重，后一个数字确实相当可观，不过同在这１６年里，哈雷－戴维森公司的股票却增值了１５０倍。全世界都惊呼，哈雷创造了品牌的奇迹，品牌奇迹是什么呢？哈雷的奇迹就在于使用品牌战略，进行真正的品牌营销。

• 哈雷摩托车的真正品牌战略之路

　　在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。一个品牌的消费者将他钟爱的品牌纹在自己身上与这个牌子终身相伴，试问这样的品牌有几个？哈雷·戴维森做到了。哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7％的比例增长。之所以哈雷历经百代而不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

　　这就是哈雷摩托车品牌的影响力，而要做到这一点，哈雷摩托车公司以品牌战略为核心分别从产品开发、生产、营销等各方面进行了全方位的再造，逐步地累积品牌资产，进而获得消费者的肯定与支持。

• 改造生产环节，形成个性化定制生产制造系统

 　　许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车，以符合和显示自己的个性。因此，为了满足哈雷迷的需求，也为了降低零件与成品的库存成本，哈雷公司多半等到顾客订单确定之后，再根据其需求制造量身打造的“专属哈雷摩托车？这也正是目前较为流行的（接单生产）模式（Build to Order）。

• 坚持学习日本，保证品牌的基本价值品质第一

　　在品质方面，哈雷公司完全模仿日本竞争对手的做法，导入各种品质管理方法，确保高品质。哈雷的员工们至少要接受八十小时的教育训练，学习有关如何增进品质、生产力方面的新技能。

• 把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建立内部信息网罗。

　　为了加强与全球1100多个经销商的联络，哈雷公司特别建立了全球互通的信息网络。通过这个网络不仅可以协助哈雷公司查看零组件、摩托车配件与附属产品的存货状况，经销商甚至还可以透过这个网络订货。

• 让消费者成为最好的品牌推广者，拨出经费，成立哈雷俱乐部，并且以俱乐部为核心，进行品牌推广。

 　　维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为Ｈ．Ｏ．Ｇ，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，Ｈ．Ｏ．Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。

　　今天，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈雷－戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

• 在生活层面上，深化哈雷：延伸品牌资产

　　在这方面，哈雷公司做得相当彻底，从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、小朋友玩的（哈雷芭比娃娃）、哈雷餐厅应有尽有，每年创造近一亿美元的销售收入。当然，哈雷公司对这些附属产品的品质，亦相当地坚持与重视，或者是透过合作生产，或者采授权生产的模式，竭尽所能地延伸品牌资产，以扩大哈雷家庭产品的影响力，塑造特有的哈雷文化。

• 充分利用公关，将品牌变成道具，争取“暂露头角“机会

　　由于哈雷摩托车造型独特，“够酷够帅”，许多广告公司都会利用哈雷摩托车拍广告，以烘托产品的独特气质。因此，哈雷摩托车公司也就利用这种“得天独厚”的本钱，大方出借旗下20款不同的摩托车，为自己赚进了价值百万美元的广告演出机会。去年，哈雷摩托车公司甚至一元广告费都没支出。

　　除了这些露脸机会，哈雷迷的活动也经常成为媒体报导的焦点。在超级怀足球部决赛中，许多公司投入100多万美元，只为能够播出三十秒的广告，而哈雷摩托车公司却不花一分钱，通过哈雷迷骑着一百台摩托车的中场表演，就吸引了全球百万人的目标焦点。当然这些成果都奠基于平日对于品牌的辛苦经营。

• 构建企业文化，将员工变成哈雷迷

　　当然，上述的努力多赖哈雷员工的配合与支持，方能完成企业再造的任务。事实上，许多哈雷员工自己就是个“哈雷迷”——爱玩哈雷重型摩托车，他们不但为这家公司服务，并且尽自己的努力来推销这些产品，于是人人都成为最佳的产品经理人。在哈雷公司的董事会中，还有不少高阶主管在假日骑着哈雷摩托车，与俱乐部的迷哥迷姐们一起同乐呢。

　　哈雷摩托车的成功对了解哈雷摩托车发展历史的人来说并不是奇迹。对哈雷迷而言，他们喜欢哈雷摩托车，是在坚强的产品品质基础、独特的品牌专属个性、全方位的品牌延伸利益，以及高度互动的顾客关系之下（哈雷俱乐部），让他们对哈雷摩托车产生强烈的认同感与忠诚度。这些不仅是哈雷公司再造成功的原因，也是该公司赖以生存的核心竞争力。

　　通过这种方式，哈雷摩托车，把摩托车的销售价格提高到轿车的水平，使消费者对哈雷摩托车的忠诚度一直在全球居于领导性地位。哈雷摩托车的品质和质量，可能确实做不过本田，但是他的售价，远远高过本田，原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化，购买哈雷不是购买一种摩托车，而是购买一种标准化的生活方式的，是一种生活方式的选择，这就是哈雷摩托车在如此之高的价位上，仍然能够维持稳定销售的主要原因。

• 什么事真正的品牌战略

　　品牌营销的根本，就在于依托特定的品牌，给消费者提供更大或者是独一无二的消费者利益或者价值，或者是差异化的消费者利益或者价值，因此在品牌战略上，包含三个层次基本战略：

• 提供更大的消费者价值；
• 提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种价值，
• 第三提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根本无法竞争。

　　哈雷摩托车实际上总体来看，走的就是提供独一无二消费者利益和价值道路，正是这种独一无二，使哈雷摩托车，在市场当中能够卖到8,000～10,000美金的价格，要知道这个价格，可是全世界很多汽车厂家轿车的价格，卖得比轿车还要贵，并且还能够畅销，这就是哈雷摩托车，面对价格战的杀手锏。而要做到这一点，从根本上讲，必须提供更加优势的消费者价值，如何提供这种消费者价值，哈雷摩托车有三大理解：

• 产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值，是由构成产品的材料、形状、成本等物质因素构成的价值；二是概念功能价值，是指产品所能够提供的能够解决消费者某些问题的功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。如汽车的物质价值包括汽车的外观、底盘、发动机、车身钢板强度等方面所用的材料价值和设计价值，汽车的概念功能价值主要包括上述汽车的各项物质材料所能够提供给消费者在安全性、舒适性、动力性、美观性等方面的价值，汽车的感觉价值主要是指，汽车所给人的基本代步工具、公商务形象、身份与地位象征等方面的感觉价值。
• 价值的根本不一定就是产品价值，而且可以有感觉价值，如消费者在购买哈雷摩托车时，已经不是单纯的购买一辆摩托车，而是在购买一种文化和生活方式，这就是感觉价值。
• 围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，如哈雷摩托车的个性化定制生产系统、哈雷俱乐部、品牌资产延伸、企业文化的构建等体系。
• 中国品牌战略的误区：

　　中国的品牌战略，从根本上讲，只是关于牌子的战略，而并不是关于品牌价值战略，并且，对品牌价值的理解过于狭窄，分析和概括中国汽车产业，在品牌战略上存在的问题，我们认为，有这样几个大的方面：

　　第一个，根本没有搞懂品牌，只是因为，牌子有知名度就是影响力，就是社会的声望，

　　奥迪在过去几年，一直在做品牌，但是，投入了两个多亿的经费，面对宝马咄咄逼人的攻势，仍然不得不采取价格战，尽管今年年初，在初步价格战取得成效的基础上，宣布取消了优惠，但是没有想到，在刚刚宣布取消优惠的后10天，宝马发起了闪电般的价格战，依托自己的品牌优势加上价格，一举打下来，让奥迪在今年一季度，销售下滑70%多，一二月份处于亏损状态，亏损额多达1个多亿，员工的工资下降50%。奥迪的亏损，充分地说明，在面对的宝马的强势品牌，奥迪并没有真正做出品牌来，尽管他在市场当中领先这么长时间，但是，它仍然没有塑造出在中国本土市场当中超强的品牌价感觉值。

　　那么是不是奥迪本身就不能做到这一点呢？其实我们分析一下哈雷摩托车的案例，我们就可以发现，完全不是这样。在过去的几年之间，奥迪并没有突出的明确宣传，奥迪的基本品牌战略是什么，他的基本价值就是一个豪华，但是在全世界，大家公认的豪华轿车当中，宝马的豪华特征，是超越奥迪的，换句话说，过去五年之间，奥迪虽然进行了大量的品牌宣传和推广，但是我们只是提高了产品的知名度，并没有为宝马的豪华和奥迪的豪华找出差异型的豪华特征，或者没有塑造出独一无二的豪华价值。这样，当世界公认的豪华汽车宝马进入到中国市场的时候，虽然没有花费巨大的资金或者没有做很多的宣传，但是这种品牌的影响力，使宝马在销售价格下降之后，迅速地抢占了原来奥迪的很大一部分市场份额。这说明奥迪的豪华，还是抵不过宝马的豪华，换句话说，并没形成差异化的豪华，定位上的缺失正是奥迪本身在品牌上的重大失误。

　　第二个问题，奥迪本身也没有真正的形成消费者发自内心的口碑，换句话说，在实际的操作当中，并没有让消费者体会到他的特色和好处，没有让消费者发自内心地在口碑层次上认为奥迪达到了一种什么状态和水平。

　　第三，没有深化到文化层面上，没有让奥迪同消费者的同生活价值联系在一起。在美国，有一句谚语：“年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”这实际上是一个成功美国人的生活标志，而这种成功正是哈雷摩托车和凯迪拉克，赋予其品牌定位的一种价值，没有这些内容，美国人其实有更多的豪华车可以选择，但是，这样的定位，就让消费者认为，哈雷和凯迪拉克，是成功美国人的身份标志，是美国成功的标志，而不是其他任何一个国家成功的标志。奥迪在几年前，完全可以把奥迪塑造成中国成功的标志，或者塑造成，理性豪华主义，即把奥迪品牌赋予某种中国本土的特色，这样就能够抵抗住宝马在豪华上，依靠豪华价值所进行的冲击和进攻。但是非常遗憾，奥迪并没有做到这一点。

　　第四个方面，奥迪在运用手段上，片面单一的运用广告和推广，所进行的公关活动，无非是简单赞助高尔夫球赛，或者赞助一些具有豪华概念的活动，但是这些公关活动虽然解读了豪华，但是并没有很好的解读，同宝马差异化的豪华，这样的话，在宝马在打自己豪华，并且借助在国际市场上本身豪华的基础背景之下的基础，进入中国市场同奥迪竞争的时候，奥迪完全失去了防御能力，现在奥的其实只剩下降价一条路可走，这充分说明，奥迪并没有建立起来真正的品牌价值与品牌战略；

　　第四，奥迪并没有在老客户上，进行实际的投入，没有跟客户建立起终身的关系，奥迪远远没有深入到奥迪的消费者生活当中，没有及时地提醒或者是跟消费者沟通，他在消费者生活当中扮演什么样的角色，这种角色给消费者带来哪些特色的价值，相反前几年，在市场价格供不应求的背景之下，加价销售，给消费者有一个不良的印象，而在这两年又简单依靠价格战，并没有形成一个特色的品牌利益和价值。奥迪在消费者利益和价值方面，投入也是明显不够的，正是这些问题，导致了奥迪的失败，

通过奥迪和哈雷的对比，我们可以很深刻地体会到，什么是真正的品牌战略，

　　第一，要有明确的品牌定位，特别是竞争性的品牌定位，我们一定要在全球品牌一般价值特征背景之下，来分析某一个特定的品牌，究竟应该运用什么样的价值定位，才能够应对我们的竞争对手，

　　第二，我们必须围绕品牌的价格定位，展开特色的宣传，

　　第三我们一定要搞清楚宣传的目的是让消费者发自内心的，通过自己的感觉与体验，自己得出这个品牌的价值特征或者品牌的形象，而不是企业进行强行灌输的。因此，企业所有的公关和宣传，必须立足于消费者认为是什么，而不是立足于企业自己希望是什么，这在宣传出发点上，是根本不同的。

　　第四，我们一定要充分的高度的重视，老客户在塑造品牌过程当中所发挥的巨大作用，引导并帮助他们去宣传我们的品牌，让他们产生一种荣誉感、自豪感和生活感。

　　第五，必须将品牌的概念与价值深化到他们的生活，成功的品牌能够使品牌旗下的产品或者服务，成为消费者解决某一问题或者是实现某一目标的权威性解决方案，他只要拥有这个品牌的产品，消费者就实现了最大的目标和理想，甚至应用了这种方案，达不到他的目标，他都会心满意足。我们的把这种品牌称之为价值权威解决方案的品牌，正是具备了价值权威解决方案的品牌，你才能够拥有一个稳定的不可战胜的特定细分市场，才能长治久安的推动企业的发展。沃尔沃被称之为安全性，就是因为他在这个领域当中，成为了权威解决方案，宝马强调青春豪华的驾驶乐趣，也是因为宝马在四轮驱动和青春豪华等价值的不断加强，最终使宝马成为了这个领域的权威品牌。其实消费者都是在特定的价位下来选择自己的汽车，在特定价位中，考虑最终的利益和价值，通过普通品牌和权威价值品牌所必需的溢价之间进行平衡和考虑，确定自己所要选择的品牌与产品。在这个意义上，哈雷摩托车给我们提供的不仅仅是一个简单的价格问题，而是在提供一套解决抵御价格战的系统和战略体系。（薛旭）

（ 责任编辑：余建约 ）